| 絕大多數企業的行銷，都是媒體和管道投放KPI主導的
行銷的目的是帶來增長，但絕大多數企業的行銷工作都是圍繞“媒體”和“管道”展開的，是管道投放KPI主導的行銷。
這一點從企業的行銷預算以及行銷人員的崗位設置便可得知。廣告預算、媒體/管道投放預算、促銷費用就是企業最常見的行銷預算，也是行銷預算中比重最大的部分；與之對應的主要市場行銷崗位是市場總監/行銷策劃/行銷執行、媒體總監/媒體策劃、活動策劃與執行、創意與內容策劃/製作。
緊接著，行銷部門的工作就開始圍繞媒體和管道拉出一串長長的執行工作清單，圍繞著管道的預算和投放KPI展開：
可是，一大堆的行銷工作做下來，很多企業的行銷效果並不好，於是得出的結論是“行銷無用”；或是認為行銷效果不好是正常的，反正別人的效果也不好，可是行銷工作還是要做的。
行銷不能帶來增長，問題到底出在哪裡？
筆者認為，行銷效果不好，根本原因在於：
“媒體”和“管道”投放KPI驅動的行銷，無法為增長負責。
| 與媒體/管道不直接相關的行銷因素都會影響增長效果
只要試圖學習如何提升行銷效果，你一定會在百度上找到下面這張圖，這是最常見的行銷漏斗。
△圖片源自網路
CPM、CPC、CPA是企業最常用的衡量行銷效果的KPI；當在投放時發現效果不理想時，對應的經典教程會告訴你，通過展示優化、點擊優化和轉化優化來提升行銷效果。
可是，專家和教程同樣會告訴你，投放效果參照類似產品在這個媒體的投放。解讀一下這句話的意思：雖然我們在投放這個領域很專業，但是我也沒辦法承諾你想達到的增長；因為品牌影響力大或是小、產品有沒有吸引力、促銷折扣力度大小、……這些都會影響到投放效果。
媒體和管道投放KPI驅動的行銷，即使指標做的很細，也會因為片面關注媒體投放環節的優化，卻會大大的忽略行銷體系中很多其他因素，比如：
創意和文案如何擊中客戶的痛點？
促銷力度和成本效益之間如何平衡？
計畫投放的KOL到底有多少潛在客戶？
多個KOL中如何選擇與投放主題的匹配度高的媒體？
增長總量中有多少是媒體投放帶來的？多少是存量客戶帶來的？
| 投放KPI導向的行銷做的是“局部的有效優化“
影響增長的因素非常複雜，不單單只與管道本身的相關因素有關，行銷原本就是一個系統化的整體工程。很多影響行銷效果的因素在媒體/管道KPI導向下會被忽略、或是無法瞭解、或者沒有做，使得管道投放KPI導向下的行銷永遠在做局部的有效優化，最終導致了行銷無法帶來令人滿意的增長。
| 媒體/管道的KPI導向，會導致其他增長措施被忽略
大多數企業目前的行銷模式都是靠媒體和管道投放及其帶來的新增來驅動的，媒體/管道的KPI驅動的行銷會導致企業過分關注新增，忽略了存量運營。
從客戶的角度來思考增長，我們知道新用戶和老用戶都能夠為企業帶來增長，而媒體/管道導向的影響往往過分關注/只關注新增用戶帶來的增長，而忽略現有客戶可能帶來更多的增長。
這張圖上我們可以看到，發動現有客戶進行口碑傳播、對現有客戶進行精細化運營、實施潛在流失用戶的挽留，這些行銷措施同樣能帶來收入增長，但是由於他們都不在媒體投放的考慮範圍內，因此往往被忽略了。
更加重要的是，通過媒體和管道投放帶來一個新增使用者比啟動一個老客戶付出的成本高得多，這同樣符合二八原則。
| 結語
媒體和管道從來都只是行銷的手段，而不是行銷的目的。但是，當行銷工作都是以媒體/管道投放KPI驅動的時候，市場部門的關注點就會聚焦於有多少預算、用到哪裡、哪些屬於可以衡量執行的行銷KPI。
這時，原本應為增長負責的行銷工作就變得扭曲變形、很多應該做的行銷動作不做了、很多影響增長的因素被忽略了，這就是“媒體”和“管道”投放KPI驅動的行銷，為何難以為增長負責的原因。
要使行銷為增長負責，就要改變“媒體”和“管道”投放KPI驅動的行銷模式，把行銷的關注點從媒體和管道轉向能帶來“客戶”，關注能夠帶來增長的用戶。
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