在越發碎片化的媒體環境下，誕生於大媒體時代的消費品品牌如何贏得消費者心智？
可口可樂取消首席行銷官，新誕生的首席增長官有著哪些新動作？HFP、完美日記、Usmile等新國貨品牌快速實現過億銷售規模，背後有著什麼樣的秘密？
本文內容來源於壹見傳媒合夥人吳益鵬在鳥哥筆記舉辦的第四屆移動互聯網行銷峰會現場演講，演講主題為《種草行銷——消費品品牌的增長之道》。
在今天，開發一款好的產品就一定能戰勝寶潔、聯合利華這樣的大公司嗎？不一定。
但不乏像HFP（HomeFacialPro）這樣的品牌，迅速擠進了全年銷售額10億俱樂部，以往其他品牌要花二三十年才能達到這一步。
再比如國產彩妝品牌“完美日記”，成立不到三年，雙十一拿下了國產彩妝第一。Usmile也很快坐到了了國產電動牙刷第一的位置。假如我們有了好的產品，應該通過什麼樣的方式更高效地讓消費者知道並購買？
這就是今天的主題——種草行銷。我從三個角度展開這個話題的論述：
1.WHY為什麼需要種草行銷？
2.WHAT種草行銷有什麼基本範式？
3.HOW結合過往兩年多的經驗，分享一些我們踩過的坑。
第一，WHY為什麼需要種草行銷？
去年王興提出了互聯網下半場的概念，下半場是和線下（傳統產業）密切相關的，下半場也面臨著諸多行銷挑戰。
挑戰一：用戶注意力稀缺且分散
為什麼寶潔、聯合利華以往的行銷策略失效了呢？因為他們的方法論是基於大媒體時代的。
傳統品牌的行銷方法論來自於上世紀60年代的AIDAS，這是我們在上大學的時候學的基礎理論。
注：AIDAS原理是由路易斯（Lewis）提出的，用來說明廣告對消費者產生的不同作用，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）、Satisfaction（滿意）
這樣傳統的方法論在今天是否奏效？不那麼奏效。
基於AIDAS，品牌廣告需要一個月內觸達消費者6次（或更多次）才能改變消費者的心智，但是即使像寶潔一年有幾個億廣告預算，也很難在一個月內觸達用戶6次。
今天很多品牌依然基於AIDAS做行銷。比如資訊流廣告，很多大品牌做的廣告素材依然非常精緻，因為精緻的素材是大媒體時代所需要的內容。
挑戰二：影響用戶決策的媒體發生變化
目前，媒介環境已經發生了變化，消費者變得不那麼相信媒體。但其實消費者不相信的是傳統媒體，消費者究竟相信什麼呢？
在科特勒新書《Marketing 4.0》裡，講到消費者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。
在傳統的媒介形式下，廣告主很難觸達他們，廣告主也沒有辦法讓你的朋友、家人影響你購買。因此，無論是大品牌還是小品牌，它們影響消費者的效率是一樣的。
挑戰三：北京折疊，從業者無法照顧全域
上個月，《北京五環外的真實中國》文章刷屏，其實五環內外的價值觀有著巨大的鴻溝，這個鴻溝是我們無法想像的。
比較典型的“五環外價值觀”的產品是快手App，快手有多大的生命力呢？
頭部第一大號散打哥，曾經一天賣了1.6億的自有品牌服裝。但即使如此有影響力的平臺，市場部老大一般很難接受快手。
這就是五環內外價值觀的巨大差異。
同時，亞文化的社群具備著超強的社會影響力。比如美妝成分黨這個社群，典型就是“基礎顏究”這個微信公眾號，號主是化學博士、在強生和寶潔做過研發，這個號專門研究美妝成分，擁有極強的粉絲影響力和號召力，創造了一次又一次賣斷貨的記錄。
HFP也是成分党的代表，它一定程度模仿了美國品牌The Ordinary。成分黨今天大行其道，本質上也是意味著消費者越來越相信產品本身，而不是品牌。
還有一些典型的亞文化社群，比如漫畫圈、鬼畜圈等等，他們帶火了陰陽師、維他檸檬茶等產品。
挑戰四：產品、內容、媒體、管道，界限越發模糊
我們把時間拉回到工業革命以前，那時候大家吃油基本上都是打油，沒有品牌的概念，你只知道是王二、李四家的油，你信的是那個人。
工業革命之後，大規模的生產成為可能，生產、管道、品牌、媒體被割裂開，每個流程都需要專業化，品牌就誕生了。
今天隨著社交媒體、電商發展，從供應鏈到消費者的流程變得無限緊湊，這個時候產品、媒體、品牌以及管道變得無限統一。比如可口可樂的昵稱瓶，它是產品，它還是內容，或者媒體？
比如網易雲音樂地鐵站這個案例，當時投地鐵的時候，只是想著投一個媒體，沒有想到這個媒體成了二次傳播的內容。比如網易嚴選把網易郵箱這樣的媒體變成了銷售管道，媒體即管道。
伴隨著產品、內容、媒體、管道的高度整合，意味著企業本身也需要做一些整合。
以往銷售部和市場部天天是掐架的，相互扯皮。但大趨勢是，市場和銷售逐漸被整合。互聯網公司已經逐步將CGO落地，消費品公司一定會逐步升級自身組織架構。
伴隨著這樣的挑戰必然帶來新的玩家，這些新的玩家是以“叛徒”的身份出現的，他們背叛了上一代的經驗，實現了新一代的跨越。
我們看一下第一次背叛發生作什麼時候。
寶潔在中國有二三十個品牌，但很多人不知道1998年寶潔旗下幫寶適和SK-II上市之後，20年過去了，寶潔沒有一個新的品牌再成功上市，這意味著品牌理論可能不那麼高效。
背叛品牌的是管道產品。比如立白、藍月亮、晨光文具。
立白靠的是經銷商體系，它搭建了利益清晰的經銷商體系，每一層經銷商都有自己足夠的利潤。而藍月亮搭建了以店為中心的促銷員體系，在超市將消費者成功轉化。晨光文具則占住了門店，在幾乎每一個學校門口都會有晨光文具加盟店。
這一代是從管道走出來的生產商（我不稱之為品牌商），而在今天高度碎片化的社交媒體時代，新勢力誕生，它們背叛了管道產品（管道生產商）。
比如HFP、完美日記、usmile，這些品牌的策略不再是管道為王，而是基於內容的“種草”行銷。
第二、WHAT種草行銷的基本模式
我對“種草”下一個基本定義，即佔領心智且轉化購買，因此種草行銷，就是用內容創造需求，並用電商滿足供給。
作為一個品牌人，這輩子的夢想是創造一個新的需求，或者能夠定義一個新的需求。
比如史玉柱說的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，或者像鐘睒睒說的“什麼樣的水孕育什麼樣的生命”。
我能夠去創造一個新的需求，進而我就能夠定義一個新的產品，用我新的產品滿足這個需求。也可以是再次喚醒新的需求，比如平價彩妝，彩妝本身就存在，你要做的是更高效地滿足用戶的需求。
種草就是利用內容創造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，並且用電商的產品滿足使用者，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰場上贏得一席之地。
我參考了Blessie Wu的定義，種草行銷包含三個方面——小眾圈層、微商文案、實效流量。
1. 小眾圈層：不要嘗試討好所有人，不要想著什麼都要
小眾圈層，就是不要嘗試討好所有人，不要想著什麼都要。這個跟傳統的品牌傳播是相違背的。
我們每次去接brief，所有的客戶都說，我們的目標人群是一二線城市的白領女性，導致現在一二線白領女性不夠用了，一堆的品牌都想圍剿她們，一天至少有一萬個品牌盯著她們。
以護膚為例，我們會發現主流人群和小眾圈層的需求很不一樣。
一二線白領女性的護膚需求是什麼？從需求程度輕重依次排序來看，分別是補水保濕、修復舒緩、美白、抗痘去痘、緊致。這是一個比較大眾的需求，所有品牌都在試圖滿足這些需求，但是網紅品牌Martiderm不一樣，它滿足的需求依次是提亮膚色、抗痘去痘、緊致、抗氧化。
如果我們著力在大眾需求，那麼就需要和各大品牌競爭，大概率會折戟沉沙。
但是如果我們挖掘出來一個小眾圈層，從這波小眾人群入手，成功的概率會大很多，因為主流品牌沒有在這個地方著力，競爭會輕很多。
2. 微商文案：說人話+證言建立信任+效果/價格促進購買
那麼好的種草文案有什麼特徵？我們研究後發現：名人效應，比如是奧巴馬推薦過的；從眾心理，比如所有網紅都在用，所有的朋友都在用；產品的盤點，羅列我們產品和多個競品的橫向評測……
特別推薦關健明老師寫的《爆款文案》，文章需要從4個角度展開：標題抓人眼球，激發購買欲望，贏得讀者信任，引導馬上下單。
其中特別建議大家去關注第三點，如何贏得讀者信任。在一個新的品牌沒有任何背書的時候，如何讓消費者信任你？
有幾個討巧的方式：
第一個找明星做一條微博、小紅書，類似林允同款。
第二個就是讓產品獲得各種各樣的獎，比如Usmile牙刷一開始強調它們是唯一一個拿到臺灣設計獎的國產電動牙刷品牌。
第三個講供應鏈，告訴消費者—我的產品用的是雅詩蘭黛同款的工廠；我的研發團隊、原材料團隊、工廠團隊有多牛。目的就是讓使用者相信你的產品是好的。
第四個就是講原材料，比如說Olay小白瓶熱炒煙醯胺成分
3. 實效流量：真實流量+ 1-9-90-900KOL矩陣
考慮到種草行銷最大的預算在KOL購買，那麼真實流量非常重要。不斷地跟虛假流量做鬥爭，是我們工作最重要的部分。除了跟虛假流量做鬥爭，實效流量還要抓住長尾流量。
兩三年前種草很容易，搞定頭部博主就足夠了，但今天就得要讓900個長尾博主發聲。
我們要仔細揣摩如何高效地搞定長尾流量？比如說人力成本轉移等方式。
第三，HOW如何高效踐行種草行銷
做了兩年多的種草行銷，這裡是我們自己總結的一些想法。
1. PMF是基礎，類目有偏好，價格是核心
PMF是基礎，即產品和市場的匹配是基礎。
類目要有偏好，不是所有的類目都適合做種草行銷。比如說礦泉水，我實在想不出普通的礦泉水應該怎麼做種草行銷，如果我有足夠多的錢我一定選擇砸滿所有的管道，所以不要過分迷信種草。
《Marketing 4.0》裡有比較詳細的闡述，建議大家多閱讀。
價格，要洞察用戶的付費門檻。
比如HFP15毫升的精華賣139，換算下來比SK-II還貴。所以做種草並不意味著賣更便宜的產品，還是要找到消費者願意支付的價格。
產品定價非常重要，產品定價會成為你在種草行銷裡面的絕對性影響因素。所以一定要去測你的價格，內容轉化的價格門檻到底在哪兒。
2. 別BB，跑個AB
我特別喜歡史玉柱的《史玉柱自述》，裡面講了當年腦白金、黃金搭檔怎麼做AB測試。
他們的AB測試是這樣的，讓每一個省做自己的策劃，這樣就有30多個，再內部評出來5個不錯的創意，然後找5個地級市測這5個創意，哪個創意最好就推向全國。
這可能是90年代最早期的AB測試。
在日常工作中，面對文案孰好孰壞，不妨做個AB測試，比內部討論、糾結，要高效很多。
3. 保持管道敏感度，持續發現流量的價值窪地
建議多去看APP商店排行榜，去尋找流量價值窪地。
另外，對比線上，線下還是一塊非常肥沃的草原，這是丁香醫生線上下找到的機會，他們平臺上每個醫生蓋章的時候蓋的是二維碼的章，這就帶來了大量的新增用戶。
4. 冷開機、熱留存，跟大促
對於種草來說節奏上要遵循這9個字，冷開機、熱留存、跟大促。
首先是冷開機，你做一個新品或者新品牌的時候，不要一上來大肆宣傳，你偷偷摸摸在小紅書上發三百篇文章，讓消費者在搜索你的時候覺得已經很多人在使用了，這就叫做冷開機。
其次是熱留存，沒有大促，依然要做種草，讓消費者持續的覺得有人在發聲。
再次是跟大促，既然已經做了種草，在我們種草的時候告訴消費者，最近有大促可以有折扣，這樣會增加你的轉化率。
5. 產品是做好的種草素材，消費者是最好的種草管道
第一個是做好產品的基本功。除了做好產品的基本品質，做好產品的分享屬性、裂變屬性也是非常重要的。
比如這些是行業內的一些基本玩法，店面裝修、短信和客戶溝通、外包裝設計、內填充物、產品的包裝成分等等，都要做好。
第二是做好消費者運營，今天很多品牌在不斷地加消費者的個人微信，實際上就是為了做消費者運營的工作。
第三，想提醒在座的互聯網同學，接下來如果進入到消費品這個領域，一定要尊重供應鏈。
對於互聯網來說供應鏈不是很複雜的事情，架幾台伺服器就可以了；但是對於消費品來說，供應鏈可能是你最核心的環節。
對於互聯網來說，創業是可以單點突破的，但是對於消費品來說，需要黃金搭檔，需要非常強的管道能力、產品能力、供應鏈能力。
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