電視時代，傳統品牌建立了廣泛的消費者認知，如伊利、格力、大白兔等等品牌。這些傳統品牌企業建立了不可取代的優勢：產業鏈上下游佈局、專業技術、品質和品牌認知，都形成難以動搖的企業資產和壁壘。
但進入PC和移動互聯網時代，新興品牌風起雲湧，社交聲浪一波未平，一波又起，傳統品牌該如何“啟動” 留存在消費者心智中的“勢能”？如何有效地撬動累積的行業優勢，利用好歷史沉澱吸引新的消費者？傳統品牌急需轉變思維，找到杠杆，最大化地利用既有的優勢，創新轉化。2019年，伊利打造的“成長發現之旅”獨有品牌IP，就是一個極佳案例。我們簡單進行剖析，看品牌如何用三個杠杆，最大化地撬動資產，讓品牌及品質全方位可觸可感，可溯源、可參與，成為消費者的陪伴者和行業標準的守護者。
感官即行銷：
從被動接受到感官沉浸
通常意義上的傳統品牌，都具有較長的供應鏈。產業上下游的佈局是優勢，卻很難讓消費者看到產品“背後的故事”。如何去講好這個故事？感官沉浸，可觸摸的體驗是第一個杠杆。星巴克打造線下烘焙坊，用沉浸式的咖啡體驗去展示各種不同種類、不同流程。而在6月1日的世界牛奶日，伊利將其「感官評價中心」搬到消費者面前，讓其觸摸品質、科技，感受品牌溫度。同時，伊利開啟“成長發現之旅”的家庭招募，拉開獨家IP資源面世序幕。
對於伊利的整個生產鏈條上游，如純天然牧場的選擇、產品的智慧化生產鏈條等等，普通消費者其實並不瞭解，但在參觀荷蘭伊利歐洲創新中心、紐西蘭伊利工廠和當地牧場，以及內蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物館的旅程當中，沉浸式的體驗、真實的感官接觸實現了趣味科普、寓教於樂！伊利打造的“成長發現之旅”，用整體、全面的沉浸體驗方式，潛移默化的將企業資產滲透到旅途的所見、所聞、所感中，悄無聲息的深入消費者心智，潤物無聲。
IP即行銷：從陪伴守護到成長IP“陪伴是最長情的告白。”傳統品牌陪伴了一代人的成長，也在新環境之下，進行不斷創新，嘗試用更體貼入微、更有趣有料的方式，瞄準消費者群體的痛點，打造行銷活動。從專業資源積累到IP化運營，這不僅是“四兩撥千斤”的杠杆，更是品牌思維的反覆運算。當陪伴成為習慣時，人們需要新鮮感。 “成長探索之旅”、“成長守護之旅”、“成長溯源之旅”，這三場成長發現之旅各有側重，卻都營造互動體驗，感官的沉浸式、全方位參與更有助於消費者信任感的建立。
從感官評價中心到成長發現之旅的全方位感官體驗升級，伊利成功傳達了讓人放心、舒心的陪伴感、安全感， 是健康飲食類尤其乳製品最重要的立足點。打造“成長發現之旅”IP的另一個關鍵構成是內容。中科院顧有容博士與其妻子的《如何回答孩子的十萬個為什麼》，幫助家長應對孩子們千奇百怪的問題，而“故事大王”凱叔的公開課《如何給孩子講睡前故事》，給父母分享睡前和孩子交流的一些重要技巧和心法。
與其用專業知識，反復向消費者輸出，看十遍都記不住，反而引起厭煩，不如像伊利一樣，瞄準中產寶媽寶爸群體，抓住群體的痛點，量身定制內容和旅程，打造專屬的成長“福利”。如是，化專業為有趣的內容，化專業為長情的守護，“成長發現之旅”就成為不竭的品牌口碑、流量源泉。
態度即品牌：從專業標準到產業標杆符合專業標準是行業的准入門檻，而傳統企業的深耕，如伊利之於乳業，在各個指標，已然超越專業標準，成為產業的標杆；從“標準”到“標杆”，是一個企業、一個品牌人格化的升維。態度，就如一種人格化的精神追求。
伊利以“世界級品質”的強勢宣言，通過“世界級標準、世界級創新、世界級智慧化、世界級可持續發展、世界級產業共贏”，成為行業風向標。標杆，即世界級創新、標準的引領者，宣言背後是強有力的行動。
為什麼說是人格化的品牌態度？伊利選擇全球頂級供應商，遍佈全球五大洲，35個國家，不斷突破標準，高於國內外很多國家的國際標準，此之謂“世界級標準”，是品牌的自我要求。建立中國首個母乳資料庫，推動了全球母乳創新研究；打通原料源頭，與世界頂尖學府和歐洲食品矽谷開創產品研發中心，此之謂“世界級創新”，是品牌的實力和自我追求。品牌的行為和態度背後，是強大的社會責任感。伊利化身消費者與行業的守護者，如同引力，持續吸引對品質、創新要求不斷提升的消費群體。
傳統品牌的“杠杆”伊利成功打造“成長發現之旅”的獨家IP，將上游供應鏈感官化、立體化；讓專業內容趣味化、IP化；讓品牌追求人格化，成為行業上下游的創新者、引領者。這三個杠杆，最大化地撬動勢能。三種思路，將傳統品牌的優勢資產轉化為可觸、可感、可溯源的體驗和可信賴的態度。簡而言之，傳統品牌需要的三大“杠杆思維”在於： 其一，感官化。將上游供應鏈轉化為可觸可感的沉浸式場景，以感官打動人；其二，IP化。整合獨有專業資源，形成品牌IP輸出，以內容吸引人；其三，人格化。讓品牌的追求形成一種態度、情感，像朋友、家人一樣。品牌化身成消費者的守護者，以世界品質嚴格要求自身，成為行業的風向標。
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