下班後回家的你，是約上三五好友，左手啤酒右手小龍蝦？ 還是當個快樂肥宅，打開淘寶剁手買買買？ 亦或是開啟996、007瘋狂加班的模式？ 最近智聯招聘與美團點評共同發佈了《2019年中國白領夜間消費調研報告》，記錄深夜江湖人的夜生活品質和夜間消費現狀。 八成白領下班宅在家，七成白領夜間消費平均不超過200元，小龍蝦成為白領夜宵首選…….現在到底誰不配擁有夜生活，白領在夜間消費都愛買什麼？男女夜間消費思維有哪些差異？在這裡你都可以找到自己的影子。 消費領域背景：夜經濟&夜光族 在分享報告之前，要給大家科普兩個概念。 一個是「夜經濟」，夜經濟屬於消費領域的一個熱詞，指商家打造豐富的夜間消費場景，激發市民深夜消費的活躍度。
不久之前，國務院辦公廳就印發《關於加快發展流通促進商業消費的意見》，大力支持「夜經濟」的發展，比如將熱門商圈跟文化、旅遊、休閒做結合。 讓商超、餐廳、酒店等延長營業時間，推出24小時便利店、「深夜食堂」等，以此打造「不夜城」。所謂的夜光族，就是白天時間處於緊張工作，只有晚上才能有時間享受生活的一批消費者。簡單來說，白天努力賺，夜晚努力花。 白領夜間生活的時間分配 1、到底誰不配擁有夜生活？ 在「沒有精力過夜生活」的人群占比中，加班族遙遙領先排名第一，占比幾乎90%；其次就是白夜班輪班模式的，這個比例占到84.5%。 值得一提的是， 生活最有規律的朝九晚六、或者朝八晚五，以及自由職業者，是最有資格享受夜生活。
在具體的夜間活動形式裡，當八成白領宅在家瀟灑過夜生活，還有12%的白領在公司苦逼加班，這就是殘酷的對比，說的是你嗎？
夜間活動場所分佈也是挺有意思的，加班族夜間還在公司加班的比例達到38.3%，除了線上消費，真的沒有辦法參與線下消費了。 相比之下，朝九晚六的白領最穩定了，有九成人群任性宅在家，在公司加班的微乎其微。
2、白領夜間在家娛樂形式真相 白領夜間在家都在進行哪些娛樂？不外乎這幾種，看直播/短視頻的受眾占了一半，其次就是煲劇跟看書學習。 所以說，這個晚上時間對於短視頻app、視頻app等品牌，確實是利好的行銷時機，比如資訊流廣告、開屏廣告等，相信這個時間的打開率都不會太低。 男女受眾在夜間娛樂形式表現上，呈現出明顯的性別差異。 往大了看，女性看追劇、網購的人數遠超過男性，因此電商這個時間段的廣告受眾也是這個群體。 玩遊戲、看直播短視頻方面，男性消費的占比則比女性大。 而在看書學習、陪伴家人這兩種娛樂形式上，兩者就相差不大。
3、白領夜間外出怎麼浪？ 外出娛樂形式選擇上也存在有趣的現象： 當一部分人在「邁開腿」的時候，另一部分人在「放開嘴」，所以說餐飲和健身品牌還是靠晚上的時間，來賺白領的錢。 其次，看電影、演出和聽相聲等偏向文化方面的消費也比較活躍，這部分人整體占比超過四成。 對於有夜間消費性質的品牌如酒店、餐飲等，聯合電影IP、票務公司做搭配銷售，說不定也可以實現1+1＞2的效果。
不同性別白領夜間娛樂形式也有所不同。 男性的興趣表現比較「硬核」，娛樂形式聚焦在朋友聚餐、運動健身、KTV這幾類，可以看出男性比較注重社交和自我形象建設。
對於女性群體而言，更加偏愛看電影、演出、聽相聲，還有逛書店、遊景點、參加音樂舞蹈跟做美容美甲。
女性在夜間外出娛樂消費上，藝術、文化的消遣特徵凸顯。
4、不同崗位最愛的夜間生活？ 在KTV和泡吧娛樂活動裡，做法務、行政、銷售、市場/公關跟客服的，是經常消費的人群。 而在夜間健身人群中，主要是覆蓋研發、技術、採購、市場公關跟行政崗位。 仔細一看這些崗位的工作壓力，相對其他崗位比較大，可以推測的是，多數人也是借助下班時間解解壓。 這也不難理解，特別是做銷售和公關，長期被客戶爸爸欺壓。 說白了，崗位造成壓力，壓力驅動消費。
白領夜間消費結構特徵分析
除了崗位、性別的差異，白領夜間在消費高峰和地域分佈方面，也呈現出一定的特點。 1、白領一天消費主要時段 南北方城市不同地區的消費時段也不同。 比如說北方城市的白領消費，白天消費時段幾乎是晚上的1.5倍；而在南方城市，兩者相差15%左右。 只能說南方城市整體夜間消費熱情高漲，夜經濟消費潛力比北方城市大。
2、白領夜間主要消費內容分佈 在白領夜間消費方面，餐飲消費占了超過一大半，第二是購物，買買買的人群占比達將近60%。 而在休閒、娛樂和影視的消費方面，這幾個板塊分佈人群就比較平均，當然也存在一些冷門活動。 以旅遊消費為例。 大家表現的消費欲望堪稱是最低，看來旅遊、酒店品牌不適宜在這個時間做單獨推廣了，活動關注度比較低。
3、夜間餐飲訂單城市分佈 作為消費最高的餐飲消費，全國城市夜間餐飲的城市分佈上也頗有特色。 以北京餐飲消費為例。 這個城市夜間餐飲訂單的占比就相對高，占到7.26%。緊跟後面的城市，就是上海、深圳、廣州。 北上廣深位居前四，一不小心就暴露出了一線城市的加班現實，只能叫外賣在公司吃了。 4、白領夜宵消費金額特徵 關於夜間消費，大家又願意掏多少錢？ 一般來說大家的平均消費都在200元以下，這個比例大概是七成；而大概兩成的白領，夜間消費金額在201-400元這個價格區間。 當然也有土豪式消費。 比如有的消費居然達到1000元以上，看來體驗的是吃喝玩樂於一站式消費。 對於品牌主而言，400元以下的消費人群，這一塊還是一塊值得深入挖掘的增量市場。
結合白領夜間消費在個人月收入占比分析，白領夜間消費佔據月收入10%的比例最大，將近60%。 可想而知，夜間消費還不足以構成白領主要消費形式。
5、怎麼看待夜間消費？ 夜間消費到底有沒有必要，白領各有見解，主要分為這幾派： 大概七成的消費者認為可以解放壓力；還有58%白領，單純將其視為一種享受生活的追求。 也有的是為了社交需要，這部分人群就占比32.7%。 看完只想說，當下的白領在城市生活壓力確實還是比較大，只能靠晚上的休閒時間來發洩情緒。
6、打卡網紅店，真的值得嗎？ 打卡網紅店作為年輕人近些年的消費潮流，在調查的白領眼裡，似乎並沒得到太多好評。 在研究裡可以看到，將近六成的人認為網紅店純屬於一種行銷手段，也有將近五成的人表示打卡網紅店多是在盲目跟風。 由此可見很多網紅店，並不是我們想像中備受看好，也不太可能成為白領高頻消費的選擇。 品牌商也不能過度拿網紅店進行行銷，否則只會引起目標受眾的反感，為消費者提供實在的產品和服務，提升消費體驗才是關鍵。
7、深夜食堂真相：夜宵都吃啥？ 說到夜間消費，自然少不了美食。 夜間美食品類分佈中，小吃速食是首選，比例幾乎是達到五成，然後是飲品、燒烤跟火鍋。
在具體的首選夜宵的分析中，吃夜宵的人群占比33%，其他食物類別整體占了超過五成。 而選擇吃夜宵的人群裡，小龍蝦堪稱是夜宵之王。 在吃小龍蝦年齡分佈中，90後和95後是最喜歡吃小龍蝦的群體，占比均大概是13%，80後和60後群體也不甘示弱。 都說夏天跟小龍蝦跟配，看來一點都不假。 或許以後大家做夜間行銷活動，可以跟小龍蝦產品一起做深度捆綁了，比如啤酒品牌、其它飲料品牌等。
白領對夜間消費滿意度 錢花出去了最重要是覺得超值和滿意，消費體驗極為關鍵。 關於這一點，我們也能從報告中發現一些反應。 1、哪些人不滿意夜生活？ 加班族、白夜班輪班、遠端辦公/homeoffice這三大群體，對於夜生活最不滿意，其中加班群體占到80%。 不難想像造成這部分人群不滿意，很大程度上是因為加班忙碌，無暇享受夜間消費。 畢竟一直007，何來夜生活。
2、什麼在阻礙夜生活消費？ 那麼在影響夜生活體驗的因素中，佔據前三的主要是：出行便利，只求不加班以及娛樂項目的豐富性。 總結起來無非就是三點：交通、工作和娛樂本身。
結合分析，晚上時間相對緊湊，如果路途遙遠、交通複雜的夜間活動，大家自然也不樂於參加。 再看加班的因素，工作佔據大家時間，睡覺時間都不夠了，更別談夜生活了。 3、什麼夜間娛樂項目吸引人？白領比較看好的新興夜間娛樂項目裡，也存在不少跟當下流行、熱點相關的項目。 比如說獨立電影院這個就備受看好，占比達到54.4%。
然後就是近幾年備受歡迎的深夜食堂跟定制私廚，也受到五成多的人群青睞。
此外，就是夜間展覽、燈光秀，達到34.2%。對於定位藝術的手機、時尚等品牌來說，這無疑是一種借勢時段，可以以跨界藝術的落地活動為白領提供夜間視覺盛宴。
整體來看，所以說如果要討好白領，品牌主還是得從最根本的消費體驗入手。
提高新興夜間娛樂消費的娛樂感和創新性，為他們提供更多有趣有創意的娛樂項目。
4、你願意為夜生活買單嗎？
從“是否會因為夜生活資源改善而投入時間、支出”可以看出，大多數還是願意支付時間和金錢為夜消費買單的，所以這塊有能力消費的市場，還是值得持續研究的。
5、對於理想夜生活的定義？ 關鍵字就是：有錢、不加班和陪伴。 首先，“有錢是前提”占比67%，這就不難理解前面所提及的，200元夜間消費占比居多，這或許是收入限制造成的，有錢才能嗨。 其二，加班還是個痛點問題。對於“擁有生活”時間的期望值，達到將近50%。 提高夜生活品質，從改變工作量開始。
看完這份報告可以發現，目前夜經濟消費潛力還有不少消費場景的空間，值得餐飲、健身、影院等行業去尋找行銷的機會點。 但對於白領來說，對於夜間消費這種模式，顯然還沒有形成很好的消費習慣，加班、沒有時間、收入等都是深刻影響的因素，怎麼吸引加班族夜間消費也是個命題。報告對於啟發外賣、酒店、職場、電商等領域的品牌主，接下來如何做好目標人群的消費溝通，相信會提供一定的借鑒意義。
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