馬丁跟你說

長視頻行銷總有新玩法

食飲行業可能是過去幾年最為內卷的行業之一。

在產品端，大量的新品正在爭奪有限的市場空間。根據凱度消費者指數，僅是2021年，中國快消市場上就出現了84908個新品，其中食飲類約占7成。在這些食飲新品中，一年存活率不到30%，滲透率超過1%更是少之又少，絕大多數新品都是市場上曇花一現的過客。

在消費端，從「野餐」到「便利店調酒」，從「圍爐煮茶」到「夜宵經濟」，每年食品飲料行業都能湧現出大量新風口和新趨勢。這對品牌製造話題，把握趨勢，創新產品的能力提出了極高要求。

我們發現，為了應對這個難題，食飲品牌紛紛加大了長視頻內容行銷的投入。根據藝恩資料顯示，2023年1-7月上線播出的所有劇集和綜藝中，贊助合作的品牌數量較去年同期上升顯著，同比增長了24%，其中食品、飲料品牌植入時長占比超過50%。

長視頻在品牌價值的輸出上有著天然的優勢。一款綜藝、一部劇集，播放週期都長達數月，這種具備更完整的敘事、更長的播放週期的內容，讓品牌有機會和消費者進行深入溝通。

《案例》從食飲行業中找到了5個代表品牌，跟它們聊了聊在長視頻行銷上的經驗和看法。

我們想知道，它們為什麼選擇長視頻行銷，又如何用長視頻去解決新的行銷問題。

食飲品牌的行銷往往分為兩個部分。

在產品層面的行銷更重視與場景的綁定，從而激發消費者在不同場景下的消費需求。例如涼茶與燒烤、火鍋的綁定，滷味零食與追劇、夜宵的綁定，都屬於場景行銷。

而在品牌層面則是更重視心智，也就是品牌在消費者認知裡，呈現出怎樣的形象：是暮氣沉沉還是酷炫前衛？是否與某種情感存在強關聯？在同一品類下是否是消費者首選？

因此，食飲品牌的行銷，不僅需要給產品種草，也要在品牌層面建立心智，在消費者心中種樹。

在靠鋪設大量碎片化行銷內容觸達消費者的傳播環境中，這兩者大多情況下是割裂的、短暫的，而長視頻平臺具備的多場景人群深度滲透能力，讓產品種草和心智行銷能夠通過一次與消費者集中的深度溝通合二為一。

通過長視頻，品牌能以劇集、綜藝、紀錄片、動漫等多種內容形式，觸達細分受眾人群。而在不同的內容形式下，又存在著一系列細分垂類，例如綜藝領域，就有人文、體育、音樂、電競、戶外、戀愛等一系列垂類。這為品牌提供了不同的消費場景和心智的選擇。

伊利集團在與騰訊視頻的合作中，就用綜藝矩陣的策略來建立旗下不同品牌以及產品的長線行銷。它根據不同產品所針對的人群和消費場景，選擇了不同的節目，如植選豆奶選擇了戀愛綜藝《半熟戀人》；伊利金典鮮牛奶選擇了生活類真人秀《五十公里桃花塢》；伊利優酸乳聯手音樂綜藝《舞臺2023》；伊利舒化奶則是明星戶外綜藝《現在就出發》。

這樣的合作策略，體現了伊利對內容精細化的深刻理解：根據細分產品的定位，用綜藝矩陣的方式對目標人群做更精准的投放和心智塑造。

此外，伊利深知年輕一代的消費者越來越反感生硬的植入，因此與騰訊視頻一同在內容中精心設計了品牌的創新玩法。

例如在戶外類綜藝《現在就出發》中，伊利舒化奶不僅將品牌和“好吸收”的賣點與節目空間、核心機制做結合，還讓嘉賓用奶來做料理，煮奶茶，在做飯吃飯等環節做深度融合。這也符合舒化奶主打的佐餐場景、早餐場景和補充體力場景。通過精心設計的內容，為消費者完成了基礎的場景示範，實現了產品與場景的種草。

而在另一檔戀愛類綜藝《半熟戀人2》中，伊利植選豆奶就在入住日、約會邀請、約會場景等環節頻頻出現。成為嘉賓們“直選”心動對象的戀愛信物，植選豆奶成為表白的一種象徵。正如哈根達斯多年深耕愛情行銷，一度成為愛情的代名詞。

除了伊利，可口可樂也在用綜藝的方式建立在“美食”消費場景下“陪伴”的情感屬性，和騰訊視頻共創了一檔精品美食綜藝《朋友請吃飯》。

「美食」和「陪伴」一直是可口可樂做品牌建設的關鍵字。對可口可樂而言，餐飲是核心的產品消費場景，是種草的環節；陪伴感是它希望與消費者建立的情感連接，屬於種樹的部分。

《朋友請吃飯》不僅是一檔美食類綜藝，也是一檔治癒類綜藝——和朋友一起吃飯，這種無處不在的熟悉感，讓觀眾能瞬間產生情緒共鳴，很自然地在餐飲場景下，關聯起可口可樂。節目中人氣明星的參與，也讓這種看起來小眾的節目得以破圈。

最近兩年堪稱大賽之年。從去年的北京冬奧會到年底的卡達世界盃，到今年的籃球世界盃和亞運會，一場場賽事就是一次次全民狂歡級別的事件，也是品牌為數不多面向全民做行銷的機會。

食飲行業向來是最熱衷賽事行銷的玩家。

這裡有兩方面原因，首先，觀賽活動本身就是食飲消費最重要的場景。例如有“美國春晚”之稱的超級碗，每年開戰當天都會引發食品、酒水的消費狂潮，甚至每年都有機構統計美國人吃掉了多少噸牛油果、薯片、啤酒和雞翅。借由運動賽事，可以直接帶來場景消費。

另外，體育競技也有著許多食飲行業看重的心智屬性，例如健康、功能性，以及上進正面的價值觀。而賽事是相關心智和影響力集中爆發的節點，有利於品牌去建立心智，與消費者深入溝通。

但賽事行銷也是最難的。無論是贊助運動員，拍攝廣告片，或者是在品牌包裝上露出賽事合作夥伴的title，賽事行銷已經形成一套標準動作，而能將借勢行銷轉化為品牌自身事件的屈指可數。

因此品牌希望通過與深耕體育賽事的專業內容平臺合作，解決賽事行銷的痛點。比如在卡達世界盃期間，蒙牛就聯手騰訊視頻，打造了一檔沉浸式前線直播《犇向卡達》。

作為世界盃全球官方贊助商，蒙牛此次重金投入，必然是希望最大化挖掘贊助權益，用出彩的內容和行銷被更多消費者看見。

在《犇向卡達》中，蒙牛聯合騰訊視頻出動專業前線報導團，讓知名的教練、球星，和當地熱情的球迷聚集在同一個節目中。用6場沉浸式直播，帶觀眾去看球場之外，一個獨具風情的卡達。

騰訊視頻方面對《案例》說：“騰訊視頻有著非常豐富的大事件報導的經驗，不僅有專業的內容團隊來判斷觀眾喜好，生產符合市場需求的專業內容，還有強大的報導資源和演播室硬體資源。”

在騰訊視頻的內容運營能力加持下，《犇向卡達》完成了米盧對“小蜘蛛”阿爾瓦雷斯的採訪、前線觀賽等熱點內容，節目單期播放量連續突破千萬級，總計斬獲7971萬播放量，讓蒙牛在世界盃行銷中脫穎而出。

如果說，蒙牛與騰訊視頻在卡達世界盃期間的內容共創，是為品牌建立心智的「種樹」類內容，那麼伊利安慕希今年在FIBA籃球世界盃之前，與騰訊視頻推出的籃球賽事《籃場風暴》，是一次更加激進的，嘗試拓展產品消費場景和心智的體育行銷。

安慕希想要進一步強化體育場景的占位。大眾對運動場景下飲用優酪乳，是沒有認知概念的。為什麼要在運動的時候喝優酪乳？這是許多消費者的疑惑，但對安慕希來說，這意味著是一個巨大的市場空白，是機會所在。而《籃場風暴》正是為了補足這一空白而進行的內容動作。

對於過去長期深耕娛樂行銷的安慕希來說，《籃場風暴》無疑是一次突破。作為FIBA世界盃指定優酪乳，在賽事露出之外推出一檔大眾籃球賽，也是在過去大賽行銷中發現，以業餘籃球和校園籃球為切入點，以綜藝化，娛樂性更強的賽事為媒介，能更好地觸達消費者。

《籃場風暴》與傳統賽事風格迥異，不僅將街球籃球愛好者、高校學生和半職業籃球運動員無差別納入選手行列，還採取了4v4的創新賽制，增加了極具娛樂性的抽卡環節。

創新的背後，是安慕希希望做一場完全不同於傳統體育行銷的案例。借助長視頻平臺的力量，在大賽行銷節點為消費者帶來更多新玩法，為品牌帶來更多可能性。

正如前面提到，食品飲料行業是一個新玩家淘汰率極高的賽道。市場上往往有兩種主要玩家，一種是借助新品類、新管道和新概念迅速崛起的新消費玩家，另一類則是歷史在20年以上的老品牌。

對老玩家來說，不僅要在市場份額和行銷聲量上，面對新玩家的挑戰，更有一個更重要的課題，那就是年輕化。

尤其是以年輕人和學生群體為核心受眾的品類，例如辣食、速食麵等，都是老玩家主導的賽道。而當下，年輕消費者的線上習慣，呈現出碎片化，全域化的特徵。他們的時間往往散落在不同管道，例如聽歌用QQ音樂，看網文用QQ閱讀，社交依賴QQ空間，獲取資訊用QQ流覽器。

因此，年輕化行銷與全域整合行銷，兩者一體兩面，想要觸達年輕人，必須以全域平臺為戰場。

康師傅和騰訊視頻旗下的動漫IP《鬥羅大陸》的合作，就用了全域行銷的方式。

《案例》從康師傅團隊得知，與《鬥羅大陸》的合作，目標是觸達到年輕群體中15~24歲的人群。借由目標受眾的喜好，關聯到他們的生活。

此次合作，一方面是產品和IP高度適配，年輕消費者偏好「辣」的口味，產品的「辣」與《鬥羅大陸》的「燃」契合，借助IP，能幫助康師傅實現與年輕消費者的深入溝通，圍繞著“熱血”價值觀，產生情感共鳴。 

更重要的是，《鬥羅大陸》本身就是具備全域屬性的IP，不僅有網文，更有動漫、遊戲等一連串內容產品。在社交平臺上，同樣也具備強大聲量的社交話題。

借助《鬥羅大陸》與騰訊視頻全域內容整合行銷的能力，康師傅開展了一系列IP行銷。

比如康師傅設立了“鬥魂場”小程式遊戲。在遊戲互動之中，用戶可以直接跳轉至電商小程式購買康師傅產品，縮短了轉化路徑。此外，康師傅還在微博、抖音、貼吧等粉絲聚集地與粉絲做更長線的內容溝通。

與此同時，康師傅還在成都、重慶、北京等多座大城市開展了以《鬥羅大陸》為主題的“康師傅麵館”線下快閃店活動。

《案例》從康師傅團隊得知，借由線上線下全覆蓋，多平臺整合的全域行銷，不斷走向粉絲圈層，傳遞品牌核心，結合週邊social傳播，在粉絲圈內種草，用口碑連接更多消費者。

康師傅還會反復從IP的內容共鳴、陣營滲透和產品連結三個角度來考慮每一次的運營動作。

在這個過程中，品牌利用騰訊視頻的資料和服務更加明確核心使用者人群、地域銷售情況，讓內容行銷能實現從種草到銷售的閉環。通過「熱血產品- TVC種草-線下體驗-社交互動」完成全鏈路的「種草」到「拔草」。

在銷售之外，與《鬥羅大陸》的合作，也讓康師傅挖掘到國漫精神內核與品牌價值觀的契合點，實現了與年輕消費群體的深入溝通。

這是一次品牌聯合騰訊視頻的全域整合行銷能力的嘗試，以多種玩法吸引用戶注意力，並且在多種場域裡與消費者展開全面互動，以公域帶動私域，最終建立品牌影響力，增強消費者粘性。

如今食飲行業正在日趨內卷，消費者的注意力逐漸碎片化，流量紅利被瓜分得越來越快，獲客成本不斷上升，品牌行銷逐漸被各類效果廣告所替代，反而使得行銷手段趨於同質化。

因此，對行業內的玩家而言，“反卷”的唯一方法，就是樹立獨特的品牌心智，構建穩固的消費場景，想辦法在消費者認知中佔據一席之地。這正是它們期待從長視頻平臺獲得的。

當我們回顧長視頻行銷的成功案例，會發現，品牌借助長視頻平臺的內容、管道、服務、資料等綜合能力，的確能夠與消費者進行更深入和長期的溝通——這種溝通不只是產品賣點，還包括情緒共鳴。

比如在綜藝行銷中，品牌可以通過垂類內容，深度滲透到精准人群，實現從觸達到消費場景植入再到心智共振的完全閉環。在賽事行銷中，深度共創不僅能定制差異化的內容，還能與平臺打造大事件，讓品牌獨佔新的話題熱點。而在動漫IP合作上，在全場域展開深度觸達粉絲圈層的行銷活動，能讓IP吸引力轉化為品牌影響力。

所以我們看到，越來越多的食飲品牌開始選擇長視頻平臺作為行銷的重要陣地，與平臺深度合作，發掘更多元的玩法，共創更優質的內容，從而構建起獨特的，難以被複製和模仿的獨特品牌價值。

只有品牌價值，才能讓消費品牌擺脫無休止的價格戰陷阱，脫離低門檻創新-模仿-再創新的死亡旋渦。

說到底，在任何行業裡，短期的內卷式競爭都終將讓位於長期的價值建構。而好好做內容，就是最符合長期主義的選擇。