馬丁跟你說

給遊戲IP增添“故事”

在開設IP主題樂園這件事上，騰訊被泡泡瑪特搶得先機。

9月26日，泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園開園。這是一座占地4萬平米的小型主題樂園，並沒有過山車、摩天輪等“標配”，而是以泡泡瑪特盲盒玩偶IP為主角，圍繞MOLLY城堡而構建，不到半小時就可以逛完。

迷你的面積、單調的玩法，並沒有澆滅泡泡瑪特粉絲的熱情。開園當天，售價上百元的門票銷售一空，多個人氣IP的手辦、掛件等周邊產品也迅速售罄。

就在泡泡瑪特城市樂園開業前不久，騰訊天美工作室群也釋放了即將打造“天美樂園”的消息，宣傳海報出現了騰訊多個知名IP，包括QQ企鵝、微信聊天氣泡狗、《王者榮耀》遊戲角色夢奇和魯班七號等，引發不少線民關注。

時隔一天后，真相大白：所謂“天美樂園”，只不過是騰訊即將上線的新手游《元夢之星》。這是一款多人派對遊戲，對標網易大紅大紫的《蛋仔派對》，玩家可以線上上虛擬遊樂園中進行各種趣味闖關挑戰。

其實，相比僅僅做一款線上遊樂場，騰訊更應該開設自己的線下主題樂園。

騰訊的IP根基頗為雄厚：《英雄聯盟》《王者榮耀》《地下城與勇士》等熱門遊戲擁有成千上萬的玩家，金克絲、安琪拉、亞瑟等遊戲角色個性鮮明、擁躉眾多，圍繞這些IP的民間二創生態也頗為繁榮。騰訊只需找一塊場地，搭建場景和舞臺，就能推開IP主題樂園的大門。

但截至目前，騰訊對於遊戲IP的開發局限在遊戲相關場景內，玩法也不夠豐富。

在多數情況下，騰訊麾下的人氣遊戲角色走出遊戲後，要麼在電競賽場、網吧等場所充當“看板娘”，要麼出現在聯名行銷活動中。它們可以給合作方帶來人氣和關注度，但IP只是充當行銷工具，其自身價值和內涵並沒有得到擴充。

通過開設主題樂園，把IP自身推向C位，圍繞不同IP構建故事，填充和豐富騰訊遊戲宇宙的世界觀，或許是騰訊進一步挖掘IP價值、不斷做厚IP的必由之路。

IP相關的門票、遊樂項目和周邊銷售收入，是主題樂園的直接回報。比如，泡泡瑪特城市公園除了收取不菲的門票費外，還推出了限定款玩偶、購物袋等周邊，均被搶購一空；開發程度更高的環球影城，也曾因為高價黃油啤酒一杯難求而引發熱議。

但對於騰訊而言，一座由自家遊戲IP組成的樂園，其最大價值並不是賣門票和周邊，而是讓遊戲IP走進線下，更加具象化，增添“真實感”和立體感；並通過多維度的角色和劇情演繹，逐漸破解騰訊遊戲IP“無故事”難題，為未來的騰訊遊戲宇宙做鋪墊，而困擾已久的遊戲產品老化問題，也將得到一定程度的緩解。

另一方面，一座受眾廣泛、玩法多樣的主題樂園，還能為騰訊文創乃至大文娛板塊打開新的思路，擴寬施展空間。

騰訊做文創的重心是遊戲IP開發。此前，這類開發集中在與各地文旅資源的聯動上，比如《王者榮耀》與江西南昌滕王閣合作，在遊戲內定制主題皮膚，在滕王閣景區內上線數字導覽人、定制燈光秀；《英雄聯盟手游》在四川自貢燈會上，打造2200平方米的沉浸式手遊燈會場景，以非遺彩燈工藝還原“召喚師峽谷”，等等。

在騰訊的大力投入下，這些項目取得良好社會反響。但也不可否認，它們大多局限在一時一地，難以長時間吸引受眾；且人文特性蓋過娛樂屬性，公益價值大於商業價值。

相比之下，主題樂園能夠持續招攬天南海北的遊客，滿足不同趣味人群的需求，商業潛力和吸金能力也遠超單一景區。倘若樂園建成，騰訊遊戲IP開發將不再受限於景區合作等玩法，可獲得更寬闊和持久的舞臺。

無論是從漫畫、動畫還是電影、文學起步，一個IP的早期形象和展現維度都較為單薄。比如，米老鼠、變形金剛最開始不過是動漫和漫畫，芭比只是一款玩偶；一些誕生較晚的角色，比如小黃人、加勒比海盜等，其內容積澱主要來自系列電影，IP厚度更是不足。

能夠讓受眾近距離接觸IP、與之互動的主題樂園，恰好具備把IP“做厚”的能力。

走得最遠的當屬迪士尼。迪士尼早在1950年代就開始建設主題樂園，早期經典IP米老鼠、白雪公主、小飛象等，以及新世紀頂流加勒比海盜、冰雪奇緣、阿凡達等，先後入駐樂園成為招牌演員，給迪士尼帶來的回報遠超電影和動漫。

環球影城起步略晚、規模稍遜，但同樣把旗下核心IP，包括哈利波特、變形金剛、小黃人、功夫熊貓等，全員搬進主題樂園。其他更小的參與者中，國內的方特圍繞兒童動畫片《熊出沒》開設樂園，而國外玩具生產商美泰計畫在2024年開設主題樂園，主角自然是近七十歲“高齡”的芭比。

迪士尼、環球影城等IP所有方經營樂園，可以從門票、遊樂項目、周邊商品銷售乃至住宿、餐飲等環節獲得豐厚回報。但主題樂園對於IP並非只有消耗；它還可以通過提供IP實體化互動的場景和舞臺，豐富IP內涵、不斷增值。

這種提升IP價值的能力，是吸引後來者投身主題樂園的重要動因。泡泡瑪特城市樂園總經理胡建表示，公司做樂園，核心目的就是“把IP做深做厚，為消費者提供更多線下與IP互動的機會”。

“做厚”的典型路徑，是將影視、文學和遊戲中的虛幻人物搬到現實中，由身穿戲服或人偶套裝的工作人員進行演繹，並以舞臺偶像的身份與粉絲互動。一些優秀的“中之人”憑藉富有個性魅力的演出，為IP注入了新的性格要素和公眾形象，也讓IP具有了影視文字之外的多維“靈魂”，進而衍生出專屬於自己的IP故事。

比如在環球影城，威震天不斷複讀“愚蠢的人類”，一度在社交媒體刷屏，而這位變形金剛宇宙的經典反派也因為日復一日的話癆，有了不同於原作的新“萌點”；在迪士尼，玲娜貝兒原本只是無足輕重的配角，但依靠“中之人”的精心設計和表演，一躍成為最熱門IP之一，相關微博話題閱讀量超50億次，其背景故事也被挖掘和二次創作。

相比之下，騰訊旗下諸多遊戲IP，不乏知名度和人氣，所欠缺的正是“厚度”和故事。

騰訊遊戲發展至今，產品矩陣覆蓋各個細分賽道，但並無突破玩家圈層、融入大眾文化的典型角色。即便是因衍生劇集《雙城之戰》名聲大噪的金克絲，其影響力仍然停留在遊戲和動漫圈子，不玩遊戲的線民對這一角色並不熟悉。

通過開設主題樂園，騰訊遊戲IP能夠玩出更多花樣，在遊戲之外與受眾建立更多連接。那些不玩遊戲的人有機會深入瞭解騰訊IP，甚至轉化為粉絲。

主題樂園是IP二次創作的天然場景。“中之人”的表演、與粉絲的互動，既是主題樂園所提供服務的一部分，也是給IP填充內容、增添內涵的過程。日積月累，起步於遊戲的IP可以逐漸擺脫遊戲角色的舊印象，成長為橫跨不同圈層的泛娛樂IP。

正如提及變形金剛，人們的第一印象不再是美式漫畫，而是電影和孩之寶玩具；提及米老鼠，人們也不會想起上古時代的黑白動畫，而是迪士尼的花車巡遊，以及迪士尼商店售賣的玩偶周邊。騰訊也需要一座主題公園，讓那些遊戲IP走出遊戲，並借由一個個IP故事，構建完整的騰訊遊戲宇宙。

騰訊此前做厚遊戲IP、豐富IP故事的最醒目動作，當屬2021年底上線的《英雄聯盟》衍生動漫《雙城之戰》。

作為一部衍生劇，《雙城之戰》製作精良，還登陸了Netflix，開播之後在全球收穫廣泛好評。不過，在非遊戲玩家中，真正破圈的不是《雙城之戰》，而是其主題曲《孤勇者》。

由陳奕迅演唱的《孤勇者》，在走出玩家群體後，首先在小學生之間口口相傳，再經過抖音、快手、B站等視頻網站，以及大眾媒體的二次傳播與創作，最終成為2022年度網路神曲。

《孤勇者》沒有一句歌詞與遊戲直接相關，但它所傳遞的逆境之中不屈自強的精神擊中了所有人，並成為許多“正能量”視頻的標配BGM。不斷被翻唱、改編的《孤勇者》，讓騰訊遊戲IP第一次觸摸到突破遊戲限制、走進更廣闊視野的通用邏輯。

相比之下，《雙城之戰》的主角蔚和金克絲生於網遊之中，圍繞IP的一切內容皆與遊戲相關，與現實世界和非遊戲玩家基本絕緣。只有那些對《英雄聯盟》感興趣的用戶，才會深入瞭解不同遊戲角色的身份個性和背景故事。這限制了潛在的受眾數量，也讓IP難以衍生出更符合大眾認知和口味的故事。

只不過，騰訊類似《孤勇者》這樣的破圈案例還是太少了。它需要沿著類似的路徑，繼續發掘遊戲IP背後的價值，並給遊戲IP注入更豐富的形象和內涵。

開設IP主題樂園，是前人探索過、騰訊也有能力複刻的方法之一。

騰訊很早就釋放了進軍主題公園的信號。2017年，騰訊曾與安徽蕪湖方面簽訂協定，共同打造“騰訊電競小鎮”，其中包含電競主題公園等新業態；2020年，上市公司ST九有宣稱，將與騰訊合作打造以QQfamily為主題的大型室內主題公園。

不過，上述項目均沒有下文。直到2021年初，北京環球度假區與騰訊達成合作；一年後，《王者榮耀》IP出現在環球影城的限時主題活動中，十多位遊戲角色參加花車巡遊，還舉行了見面會、限定周邊售賣等活動。到了2023年，《王者榮耀》“返場”環球影城，人氣不亞於初次亮相。

不過，《王者榮耀》與北京環球影城的合作形式主要是花車巡遊，展現內容和觀眾參與方式均較為單薄。相比之下，大阪環球影城在與《鬼滅之刃》《進擊的巨人》《美少女戰士》等日本國民IP合作時，專門推出了限定遊樂設施，合作層次顯然更高。

一個可能的原因是，環球影城的主題是西式奇幻和科幻，而《王者榮耀》主打的是東方奇幻，兩者在氛圍上存在違和感。這也意味著，騰訊要想打好主題公園這張牌，依然需要自己親自上手。

除了給遊戲IP增添故事價值，主題樂園還能延長遊戲生命週期，賺到非玩家的錢。

率先做出嘗試的是，是手握《超級馬里奧兄弟》這一頂級遊戲IP的日本遊戲公司任天堂。它在2016年與環球影城合作，計畫開設“超級任天堂世界”；首座樂園於2021年在大阪環球影城內開業，今年2月又登陸了美國好萊塢環球影城。

有了“水管工”的加持，環球影城對於超級任天堂世界的客流量十分樂觀。據大阪環球影城估計，超級任天堂世界每年能夠帶來數百萬人的新增入場人數。

更大的收益來自樂園之外。2023年上半年，環球影城與任天堂合作推出《超級馬里奧兄弟大電影》。截至目前，這部動畫電影的全球票房已超13億美元，而同期上映的好萊塢大片《銀河護衛隊3》只有8億美元，《速度與激情10》不到7億美元。

超級任天堂世界以及馬里奧大電影的大獲成功，是遊戲公司通過主題樂園延長遊戲IP壽命的範本。

任天堂在1985年發佈了首款馬里奧電子遊戲。過去近四十年裡，馬里奧遊戲的畫面、玩法和遊戲性有了極大進步，但無論如何反覆運算，居於這一超級IP核心地位的依然是馬里奧和路易吉兩兄弟，人設和劇情也跳不出“水管工救公主”的窠臼。

在此情況下，僅靠遊戲更新換代，並不足以給馬里奧IP注入新內涵。開設超級任天堂世界，讓人們以自己的方式感知乃至“重塑”馬里奧兄弟的形象和故事，則是任天堂針對IP僵化開出的一劑藥方。目前來看，這劑造價超500億日元（約合30億元人民幣）的猛藥，已經在發揮效用。

騰訊也需要自己的“超級任天堂世界”。

從使用者、產品和收入來看，騰訊仍然是中國最強大的遊戲公司，但網易、米哈游等對手的攻勢始終咄咄逼人；尤其是近兩年，網易拿出了《蛋仔派對》，號稱月活躍用戶破億；米哈游則依靠《原神》和《崩壞：星穹鐵道》睥睨群雄。但無論是派對遊戲還是二次元遊戲，騰訊都尚未拿出足夠驚豔的作品。

而在自家大本營——MOBA（多人線上競技場）和FPS（第一人稱射擊）遊戲領域，騰訊主力產品《英雄聯盟》《王者榮耀》《穿越火線》等已經征戰多年。儘管他們仍然能夠持續貢獻收入，但騰訊也到了必須考慮“繼任者”的時刻。

以重中之重《王者榮耀》為例，騰訊早在2021年底官宣了新遊戲《王者榮耀·世界》，另一款IP衍生遊戲《星之破曉》也在今年6月拿到了版號。不過，這些新品只能算是《王者榮耀》的縱向延展，賺得依然是新老玩家的錢；開設主題樂園，則是説明騰訊遊戲IP橫向擴張，其潛在受眾在遊戲玩家之外，商業價值也別有洞天。

儘管主題公園造價不菲，運營難度和成本很高，但以騰訊的實力，無論是效仿泡泡瑪特、任天堂，依託現有樂園做“園中園”，還是另闢蹊徑、獨立開園，都有很大機會。屆時，騰訊遊戲IP將可以插上“故事”的翅膀，在更多場景下釋放商業價值，並最終彙聚為“騰訊遊戲宇宙”；略顯老邁的《王者榮耀》等遊戲，也有機會效仿《超級馬里奧兄弟》，成長為超長線運營的跨文化IP。