一天中午下班坐電梯的時候，正跟同事愁著中午吃啥，無意中發現肯德基新品熱辣雞塊飯的廣告，決定嘗嘗鮮，瞬間解決了午餐的燃眉之急。 這讓我想到OPPO手機 ，最近也在為OPPO Reno 2瘋狂砸廣告，大力為新機造勢。 突然發現一個有趣的現象，那就是很多品牌，很多時候只為新品打廣告。就像我們熟悉的華為手機、必勝客、肯德基。 品牌只為新品打廣告，背後到底是拋棄了老產品，還是說別有心機？
任何行銷的本質都是“滿足消費者需求”，開發新產品就是滿足新需求。 在傳統的賣方市場，是產品為導向，市場生產什麼，消費者就消費什麼。 但在現在的買方市場，是消費者為導向，消費者需要什麼，廠商就生產什麼。 如今，市場和消費者角色發生重大轉換。 什麼是需求？簡單來說，就是消費者尚未被滿足的欲望。
從消費者的角度來看，需求是無止境的，他們每天都會產生各種各樣的需求。
特別是隨著消費者在教育程度、理性消費等方面的增強，他們擁有日益成熟的消費觀念。
比如早期麥當勞推出的6元組合早餐套餐。 這是因為懶人經濟的盛行，消費者沒有時間參與到點餐的細節，點餐更加看重效率；與此同時，他們對於早餐的追求，也不僅僅滿足於“吃得飽”，更講究“吃得好”。
搭配豐富的6元組合套餐，一方面節省消費者的點餐決策時間，另一方面滿足白領個性化搭配的需求，同時也更具性價比。
現在咖啡品牌越來越多，也是這個道理。
隨著人們生活水準的提高，以及對咖啡文化認知程度不斷增長，刺激了國內咖啡消費需求增長。
連原本一心“做雞”不做咖啡的肯德基，也推出咖啡品牌K-Coffee，期望從中分得一杯羹。
還有現在越來越多的便利店，也在打造自主咖啡品牌，就像全家便利店的湃客咖啡，用平民化的價格收割咖啡市場。 無論市場上的產品和服務有多麼的豐富，總還有尚未被滿足的消費需求。 任何新品的推出，都不是拍腦袋憑空想出來的，而是經過市場調研，應消費者最大的需求總和推出的。 對於品牌商來說，需求就是“流量”，需求就是消費者兜裡的錢。 從有需求到被滿足需求的過程，就是獲得商業利益的商業機會。 品牌商想要讓消費者為新品掏錢，就要通過廣告廣而告之，讓更多的人知曉，進而刺激他們的消費需求。
每個品牌都會面臨品牌年輕化的課題，打造新品就成了品牌保持年輕化的行銷利器。現在的年輕人，以後都會變成會中年人、老年人，因此市場總會存在更加年輕的消費者。於品牌而言，每個時代就要面臨兩個問題，一是原有消費群體的消失，二是新興的消費群體湧進來。 這個時候只有延長品牌的生命週期，活躍在當下消費主力軍面前，才能不被市場淘汰。 最典型的就是可口可樂的包裝變化。 從過去傳統的易開罐和玻璃瓶，到後來各種昵稱瓶、歌詞瓶、城市瓶，可口可樂在包裝上越來越花心思，注重賦予產品更多社交屬性。
這也是充分考慮了一點，作為移動互聯網原住民的90、95後，他們消費的動機，就是尋求社交歸屬感和群體認同感。 個性化、高顏值的包裝，為他們找到一個拍照分享的理由，讓他們有了一個曬自己的藉口。 品牌通過推出新品的方式，可以不斷維持品牌新鮮感和啟動消費者，扭轉品牌老化形象。
產品都是有生命週期的。 著名的波士頓矩陣理論，對產品就劃出了四個象限：即“現金牛產品”、“明星產品”、“問題產品”、“瘦狗產品”。現在賣得火的明星產品，在未來都有可能慢慢轉化為瘦狗產品。
對於新產品來說，則承擔著成為下一個明星產品的使命。 當前一代明星產品退化為瘦狗產品，新產品就有機會填補明星產品的位置。 因此在新品剛投入市場的時候，正處於成長時期，這個階段需要加大廣告投入進行推廣。拿華為手機為例，最近就在為9月剛上市的新品——華為Mate 30，瘋狂打call。可以預見的是，隨著行銷的推廣，華為Mate 30是有望被培育成新一代明星產品。 反之，我們現在一定看不到，華為還會為上市半年的華為P30，再推出任何新廣告，因為P30已經逐漸淡出明星產品的範圍。
新品擁有更大的客單價。 客單價的提升，是諸如餐飲以及其他線下門店行銷的主要目標，而刺激消費者消費新品，可以提高消費的客單價。 如果把一個消費者作為計算單位，消費者的終身消費額=客單價*購買頻次*生命週期。 所以說，對於一個品牌而言，想要有效提高消費者終身的消費額，就需要在客單價、購買頻次和生命週期這三個地方集中攻克。品牌推出新品，正是為了提高客單價。 產品都是有定價策略的。以蘋果手機定價變化為例，iPhone XR剛上市的時候，64GB版本首發價格6499元。新機“浴霸”iPhone11發佈後，舊款的iPhoneXR大幅降價。從官網如今提供的資料來看，iPhoneXR售賣價格是4799元。
新品剛剛上線的時候，由於其它競品尚未存在同類功能的產品，這時候新品在行業競爭中具有更強的競爭優勢。 這類商品在前期往往會設置一個高價格，擁有更高的客單價。 高客單價，就意味著更高的利潤，以及更高的品牌溢價。 由於市場需求量大，加上有的消費者對價格不敏感，有利於在其它品牌進入市場之前搶佔市場份額優勢，在短期內獲取更大的利潤。
還有最後一點值得說說，那就是“嘗鮮”是人與生俱來的本能。 這可以用心理學的間歇效應去解釋，人們都喜歡變新的心理，對新異、變化的事物總會表現出一種趨向心理，這是人之常情。 他們的需求變化越來越快，“喜新厭舊”的消費週期變得越來越短，導致相對應的產品生命週期不斷縮短。 這樣就不難理解，為什麼喜茶和奈雪的茶積極上新。 這兩個品牌每隔一段時間就推出季節限定茶飲及軟歐包，就是通過保持高頻上新，滿足消費者的嘗鮮需求。這樣做的目的有兩個。 一是做好老客戶的維護。如果你不打廣告，你的競品也會打廣告，消費者就容易遺忘你. 而推出新品廣告，可以給他製造驚喜並創造需求，留存原有老客戶。讓老客戶在消費時，總能想起你。 二是做好新客戶的開發。用新品廣告可以為品牌尋找增量市場，挖掘新客戶實現使用者拉新。
如果你正在推一款新品，那麼請不要吝嗇你的廣告經費，這可以為你獲得短暫的關注度和市場效益，還是一個用戶拉新、提高銷售的絕佳契機。 反之，對於那些已經老化的“瘦狗”產品來說，就要大膽淘汰，沒有必要再花太多廣告資源在上面。 消費者的記憶空間是有限的。 聰明的品牌，只會砍掉老產品的廣告預算，轉移到新產品廣告上。
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