馬丁跟你說

有朋友問我，為什麼我斷言“所有CPC及以上結算方式的廣告投放都有品質分”。到底“品質分”，或者稱為“品質得分”是什麼，為什麼它要存在，以及它又是如何影響你的廣告效果的？

首先，品質得分確實是按照點擊（Click）及以上的結算方式（比如CPA，CPS）來進行結算的廣告所特有的。按照天或者按照展現（impression）的廣告，不存在品質得分；反之，則一定會有品質得分。

其次，關於品質得分的話題其實已經算得上是老生常談，大多數的相關內容都聚焦在什麼樣的操作能夠提升品質得分上。不過，它背後的邏輯，其實還是挺有意思的。

這篇文章，我來簡單講講它背後的邏輯。

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品質得分是什麼鬼

它是廣告媒體衡量你的廣告好壞的一個分數。凡是你的品質得分更高的，你就可以花費更少的代價獲得更好的廣告位置（或者廣告位次）。

比如，如果你和你的競爭對手，在搜索廣告上對同樣一個詞的出價是5元/點擊。但是你的品質得分是5星，他的只有3星，那麼你的廣告會排在他的前面。在資訊流廣告上也同樣，你的廣告會有更多被展現的機會，比如更多出現在更靠前的屏次中（首屏、二屏等）。

所以，品質得分的優化，是很多廣告非常重要的優化內容。

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品質得分優化的“一般套路”

品質得分的優化背後，可能有各種眼花繚亂的理論。例如，百度在對品質得分的說明中曾解釋道（來自百度百科的詞條“品質得分”）：

影響品質得分因素如下：

第一肯定是點擊率這裡面的點擊率計算方式是點擊次數除以展示次數，可以說點擊率是非常重要的因素，因為這關係到用戶體驗，搜尋引擎廣告費用等等。

第二關鍵字，關鍵字要包含在網站的標題中，比如做競價培訓在網站的標題內就要出現競價培訓，這樣會有利於提高品質得分。

第三文字廣告，所需要競價的競價頁面內的內容需要和網站標題相關這樣也是增加品質得分的因素之一，因為這樣相關度會高，會促使用戶體驗提高點擊率這也叫競價廣告相關度。

第四廣告組內，每一個廣告系類都會有2個廣告組，而廣告組下面會有關鍵字，這是一個廣告的組成部分，所以廣告字內的關鍵字之間的相關性要強，組合成一個整體，這樣也是增加品質得分的因素。

第五競價頁面的主題最好要和關鍵字相關，至少不要差異太大。

第六如果出現關鍵字點擊率很高，但是品質得分卻很低，那麼可以查看帳號的歷史表現，利用競價賺錢是非常多的，所以有些帳號的歷史表現不好，這就像是有前科一樣會嚴重影響品質得分。

第七通常來說品質得分是根據點擊率來作為主要參數，那麼點擊率高是不是品質得分會好了。不一定如果展示一次，點擊一次那麼點擊率就是百分百，這樣也會影響品質得分，增加展示提高點擊這是最好的方法。

這些內容是不是讓人眼花繚亂？所有的條目都是正確的，但是都沒有提到這些條目背後的根本邏輯。而如果沒有根本邏輯，優化品質得分就可能生搬硬套。

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品質得分優化背後的邏輯

根本邏輯在於如下一句話：“所有按照CPC結算的廣告投放方式，都一定存在品質得分，並且品質得分只跟eCPM有關。”

好，我解釋一下這句話。

首先，eCPM是一個重要的度量，而且是只對廣告媒體有價值的度量。關於eCPM中的“e”是什麼，有幾種類似的解釋，比如earnings of CPM，earning CPM，effective CPM。前兩種似乎是中國的解釋，後一種是國外常見的解釋。不過，不管哪種定義，它的公式都是一樣的：Total Earnings/Impressions x 1,000，即每一千次廣告的曝光，能夠帶來的廣告費收入，“total earnings”就是掙到的所有的錢的意思。這個指標對於媒體而言尤為重要，因為這代表著他們的廣告位產能的效率。對於媒體而言，廣告主投放的效果不是最終目的，最終目的是eCPM能有多高，因此，廣告主投放效果的好壞，實際上是為實現高eCPM的手段，聰明的媒體應該盡力實現廣告主投放效果和eCPM的共同提升。

當然，對於CPM或者CPD（day）這樣的廣告而言，反正廣告有沒有被點擊對媒體收入都沒有影響。那當然也就沒有品質得分一說了。

好，回到競價排名等CPC廣告上來。CPC廣告，對於媒體而言，能夠獲得收入的前提條件是在這些媒體上“陳列”的廣告必須要有點擊。有點擊就意味著能有收入，點擊越多收入越多。因此，對於按照CPC方式進行廣告結算的媒體，它們的eCPM的提升本質上有三種方法。第一種方法，所有廣告的總的平均CTR保持穩定的情況下，廣告的展示總量不斷提升。第二種方法，在固定（或者較為穩定的）廣告展示總數下，不斷提升CTR。第三，CPC價格提升。

媒體往往是三種方法同時採用的，不過，它們除了能夠直接控制第三種方法CPC之外（就是直接漲價），對於對一種方法和第二種方法是比較難於控制的，尤其是對於廣告的展示總量，廣告媒體只能通過不斷獲得新用戶或者提升用戶體驗來提升，但是這些年由於流量紅利的不斷減少，第一種方法不僅難以提升，反而有逐步下滑的風險。而第三種方法（CPC漲價），現在廣告媒體的CPC已經漲到廣告主能夠承受的盈虧平衡線附近了，如果再上漲，就會面臨大量客戶流失的風險。因此，儘管上面的第二種方法（提升廣告CTR）媒體自己也不能直接控制——廣告主的廣告的點擊率的高低實際上跟廣告本身的品質最相關，但媒體必須要採取間接影響來“幫助”廣告主不斷提升他們廣告的CTR，從而獲得更多的點擊，讓自己更多賺錢。同時，更好的CTR，也意味著廣告主的廣告有更好的效果，這對大家是雙贏。

為了激發更好的CTR，品質得分規則應運而生。簡單講，你的廣告如果CTR更好，那麼品質得分就會更好，從而能夠被排到更好的廣告位置上，讓更多人看到。這看起來是一個正向回饋的迴圈。因此，所有的CPC及CPA競價廣告，並不是出價越高就能獲得越好的位置，我就算把我的CPC出價到1億元一個點擊，但是放到最好的位置展示一整天都沒有一個人點擊，媒體也賺不到一分錢，反而白白浪費了好的廣告位。

品質得分的本質是CTR，而優化CTR，有兩個並行不悖的方法——（1）更高的CPC出價，從而讓自己佔有更好的廣告位置，更容易被人看到從而發生點擊；（2）更好的創意，讓人們看到後就會產生想要點擊的興趣。

因此，理論上講，品質得分跟落地頁什麼的並沒有太大關係，不過為了防止一種現象，即廣告寫的天花亂墜，點擊之後進入落地頁“滿眼心碎”，品質得分也“捎帶”強調了落地頁也要有相關性（比如關鍵字要出現在落地頁的標題中之類）、品質也要好，但實際上，你可以認為品質得分絕大部分的權重，都在廣告端的點擊率上。

因此，如果你的廣告沒有其他異常，例如類似於百度百科“品質得分”條目中說的歷史表現不佳之類的問題，那麼你的品質得分的優化精力，主要就是在廣告的排名和創意上。

當然，廣告的排名本質上又跟品質得分有關，這就成為了互為因果，再加上排名提升最見效方法還是更高的出價，因此，通過抬升出價而優化品質分的方法沒有太多要說的，任何初期做投放的廣告，哪怕你預算不夠少投放一點，你也得保證出價稍微高一些，否則沒有好的廣告位置，CTR只會更低。

但老實講，出高價算不上什麼優化手段，因為人人都可以這麼做，無法凸顯優勢，因而創意優化就顯得更有價值了。創意足夠好，就能激發人的興趣，產生點擊，或者其他的轉化，這樣媒體也因此能夠分到廣告收入。所以，凡是涉及到品質得分的，創意（素材）本身的優化就顯得非常重要了。

現在，你在看看官方所說的這些優化方法（以前面的百度為例），是不是就是我前面講的道理。

• 第一肯定是點擊率這裡面的點擊率計算方式是點擊次數除以展示次數，可以說點擊率是非常重要的因素，因為這關係到用戶體驗，搜尋引擎廣告費用等等。 –> 強調點擊率，比什麼都重要。基本上這個就是品質分的全部了。
• 第二關鍵字，關鍵字要包含在網站的標題中，比如做競價培訓在網站的標題內就要出現競價培訓，這樣會有利於提高品質得分。 –>強調不能為了點擊率而瞎來，瞎投放關鍵字是不行的，還是得跟你賣的東西相關。所以，這是一個確保你不瞎鬧的“保障性”安排，屬於做好了，對品質得分不加分，不做，則可能減分的事項。至於為什麼百度能知道你網站的標題，這對一個搜尋引擎豈不是易如反掌。
• 第三文字廣告，所需要競價的競價頁面內的內容需要和網站標題相關這樣也是增加品質得分的因素之一，因為這樣相關度會高，會促使用戶體驗提高點擊率這也叫競價廣告相關度。 –>跟上面一樣。
• 第四廣告組內，每一個廣告系類都會有2個廣告組，而廣告組下面會有關鍵字，這是一個廣告的組成部分，所以廣告字內的關鍵字之間的相關性要強，組合成一個整體，這樣也是增加品質得分的因素。 –> 還是“保障性”安排。
• 第五競價頁面的主題最好要和關鍵字相關，至少不要差異太大。 –> 還是“保障性”安排。
• 第六如果出現關鍵字點擊率很高，但是品質得分卻很低，那麼可以查看帳號的歷史表現，利用競價賺錢是非常多的，所以有些帳號的歷史表現不好，這就像是有前科一樣會嚴重影響品質得分。 –>品質得分屬於有歷史累積，“會翻黑帳”的，所以得持續努力讓自己的廣告保持好品質。這一點很重要，主要是激勵廣告主始終如一的努力。
• 第七通常來說品質得分是根據點擊率來作為主要參數，那麼點擊率高是不是品質得分會好了。不一定如果展示一次，點擊一次那麼點擊率就是百分百，這樣也會影響品質得分，增加展示提高點擊這是最好的方法。 –>這個不屬於廢話。點擊率的表現必須有一定資料積累，達到統計學意義才有意義。所以，短期內多積攢曝光和點擊對提升品質得分很有價值。

所以你看，其實就是點擊率最重要。其他都做好了（就是那些“保障性”安排都做好了），就是拼點擊率了。

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同樣是5分，為什麼他還排在我前面

品質得分是一個模糊值。不是你是5分，我是5分，我們都一樣。可能你是4.88，我是4.87，你比我高一點，你就排在了我前面。

具體是什麼演算法，這個各家廣告媒體是不會公開的。但是，eCPM一定是他們的演算法中最為重要的。

說白了，若是完全同樣的排名（或者位置），相同廣告展現次數下，你給媒體帶來的收入高於我的，你的廣告就會被放在更好的位置上。

這個，就是品質得分的根本意義。

記住。想著為媒體多賺錢，你的廣告就會更有保障。