某創業公司投放蜂群，帶貨視頻幾百萬播放，進店流量卻為0；
百雀羚3000萬+閱讀，轉化卻不到0.00008；
淘集集燒錢換來1.3億用戶，如今卻巨虧12億……
做行銷很容易陷入盲區，往往看似聲勢浩大，結果卻不盡人意，這樣的行銷還不如不做。
做行銷，使用者需要究竟是什麼，如何才能讓使用者主動購買產品，讓企業持續增長？
饅頭商學院行銷學導師、哥倫比亞大學行銷學博士、清華大學經管學院博士生導師鄭毓煌教授，親自為你講解，行銷，到底應該怎麼做。
行銷的本質
及中外行銷差異
你覺得什麼是行銷？
有人認為行銷是廣告， 有人認為行銷是做活動，有人認為行銷是打折，有人認為行銷是銷售。
所有這些活動其實都和行銷相關，但它們都沒有涉及到行銷真正的本質，行銷的本質，是吸引顧客和保留顧客。
但對於行銷本質，事實上中國大多數企業的理解都是不深刻的。
你會發現我們身邊的廣告眾多，而所有廣告都起到一個作用，吸引顧客。
從吸引顧客來說，中國企業做得不錯。但行銷還有另外4個字，叫保留顧客。從這點來說，中國企業做得並不好。
比如剛結束的國慶假期，大家去住酒店時，你會發現我們中國的很多酒店，服務態度並不是非常好。當你退房時，他不太信任你，總是在問你，你小冰箱裡東西有沒有消費？你說沒有的話，他還要用對講機確認一下，甚至是一個小小的房卡，如果你忘記退了，酒店都要求你賠錢。
發達國家的大多數酒店是怎麼做的呢？他們會非常的信任你，比如說房卡，他們甚至不會要求你退還，他們把它看成是保留顧客的一個留念。
當你在錢包裡偶爾再發現房卡時，你又回想起這一段美好經歷，也許下次你還想回到它這裡！
所以大家可以看到，我們中國的企業對行銷本質的理解，跟國外企業對行銷本質的理解有很大的差異。
從Costco的成功看行銷的本質
我舉一個美國著名零售企業Costco的案例。
Costco在美國零售業排名第二，僅次於沃爾瑪。
世界著名投資大師巴菲特和芒格都十分欣賞Costco，小米雷軍也經常說Costco對他創立小米有重大啟發。
Costco成立史
那麼，Costco成功的秘密究竟是什麼？
它主要的秘密在於三個關鍵字。
優質、低價和高顧客滿意度。
沃爾瑪也是低價，所以在低價上他跟沃爾瑪並沒有太大的差別。
但是在【優質】上，Costco就跟沃爾瑪有一個顯著的差異化。沃爾瑪超市當中的商品品質比較大眾化，而Costco精挑細選，每一個類別它並不會給你提供太多的選擇，但是他每次挑的兩三個選擇都是品質非常好的。
而消費者則需要辦理會員卡後才能購買這些物美價廉的產品。所以Costco並不怎麼靠貨物銷售來掙錢，而主要靠會員費。
Costco的消費者每年需要交55美元的會員費。這個時候顧客的心理就非常有意思了。當我花了55美元，如果我今年不怎麼在Costco購物的話，那我不就虧了嗎？
所以成為Costco會員後，這些消費者就會在Costco多次消費，都希望能把55美元的會員費花到極致。
Costco的2018年財報顯示，僅占總營收2.2%的會員費用貢獻了全部的利潤，達到31.42億美元。如今Costco在全球擁有超過9000萬人次的付費會員，其中美國有5160萬人；另有資料顯示，美國平均每10個家庭裡面，有4個家庭至少有一張Costco會員卡。
Costco近幾年各類會員數
那如果有顧客買了不滿意的商品，又怎麼辦？
所以Costco的第三個秘密就是至高無上的顧客服務，這一點，所有的美國同行企業都無法與它媲美。
Costco的退貨政策相當“瘋狂”。除了電腦、數碼相機和投影儀等一些電子產品需要在購買後90天內進行退換外，其他商品沒有退貨期限，並且允許無理由退貨。
所以當有這麼一個對顧客友好的退貨期限，顧客還有什麼理由不在Costco買東西呢？
正是靠著這三個關鍵秘密，Costco成功吸引客戶，並保留住客戶，如今的增長率更是超過沃爾瑪。
大多數品牌都能做到吸引客戶，但很難保留客戶，因為客戶的天性就是“花心”。想要提升顧客忠誠度，就得找到真正的使用者需要，Costco在美國的確大獲成功，但當它進入中國市場後，面對不一樣的客戶群體，它的“行銷秘密”還會奏效嗎？這值得大家觀察。
行銷如何讓推銷變得多餘
全球管理學鼻祖彼得·德魯克，曾經對行銷下過一個定義：“行銷的目的是為了讓推銷變得多餘。”
行銷如果做好了，就不需要銷售人員的工作了。有沒有企業能夠做到這一點？
開發遊戲機的日本【任天堂】做到了。
遊戲機主要是給孩子們玩，但是從家長的角度來說，大多數家長都不喜歡買遊戲機給自己的孩子。
所以行銷怎麼做？
一般的遊戲機公司，通常就是做廣告，比如：某某遊戲機，遊戲機中的戰鬥機。對於這樣的廣告，其實家長購買遊戲機給自己孩子的心理障礙仍然沒有解除。
真正高明的行銷怎麼做？
【任天堂】通過行銷部門對顧客深入的洞察和學習，他們發現顧客不願意購買遊戲機的主要原因就是影響學習和健康。於是他們跟研發部門合作，開發出一種全新的遊戲機。
2006年11月，任天堂的wii遊戲機橫空上市。這一款遊戲機是運動型遊戲機，而且在技術上它帶來了體感遊戲。比如說你做一個投籃動作，那麼電視裡的你玩的人物也會做相應的投籃動作。你可以在任天堂的遊戲機裡玩各種體育運動遊戲。
任天堂改變了消費場景，把運動帶到了客廳裡，所以這時家長的購買障礙就消除了，它不僅不影響學習，還幫助孩子做更多的運動。
一直到2013年這款遊戲機退市，它的總銷量超過1億部，創造了人類遊戲機主機歷史的前五名。任天堂遊戲機真正做到了德魯克說的，行銷讓銷售變得多餘。
如何避免人人都會有的
行銷盲區
現代行銷學之父菲力浦·科特勒先生，也曾經給行銷下過一個定義：“行銷就是在滿足顧客需要的同時創造利潤。”
到底什麼叫滿足【顧客需要】？
我們經常會聽到各種各樣跟【需要】類似的詞，比如說【欲望】，比如說【需求】，這三個詞到底有什麼不同？
【需要】是人心理或者生理上抽象的一種感覺，你需要一些東西來彌補自己的被剝奪感，而【欲望】是滿足需要的一種具體形式。
比如說你口渴了，你的【需要】就是解渴，解渴不管喝什麼牌子的水都可以。
但是你的【欲望】必須是具體的一種產品，比如說你想喝的是依雲水，喝這樣的一個水不僅僅解渴，還襯托出了自己的身份和地位。我喝的是水當中的奢侈品。
那什麼是【需求】？
從經濟學意義上講，當你知道某一種產品的具體價格是多少，這時會有多少顧客來購買你的產品，這就叫【需求】。
價格不同，【需求】就不一樣。
比如說工作累了，團隊想要放鬆一下，這是大家的【需求】。但800元的國家大劇院音樂會，和80元的電影，後者價格更便宜，大家更願意選擇看80元的電影，所以需求肯定相對前者更高。
這就是【需要】、【欲望】、【需求】三者的區別，只有明確瞭解了這3個詞的含義，才能更深刻地理解顧客需要，找准行銷方式。
很多企業正是因為理解錯了顧客需要，結果就犯下了致命問題。這種問題叫行銷短視症，而它的代價甚至可能讓一家企業破產。
不妨舉一個例子，可口可樂的競爭對手是誰？
大多數人可能都會回答，百事可樂。如果你這麼回答，那你是不及格的。因為可口可樂的競爭對手是全世界所有能夠解渴的飲料，在中國大陸它最大的競爭對手就不是百事可樂，而是王老吉和加多寶。
這樣的一個例子是想告訴大家，企業要真正廣義去理解競爭對手，要深刻理解顧客需要，否則當你犯了行銷短視症的時候，代價會非常大。
中國商業歷史上曾經最著名的一個品牌【柯達】。上世紀八九十年代，在中國大街小巷到能看到柯達金黃色的招牌，曾經一度它是美國最頂級的一個品牌。
大多數人把柯達的失敗歸結於什麼？
歸結於新的數碼相機技術淘汰了柯達膠捲這種舊的技術。但事實上，柯達其實不僅是膠捲技術的領先者，同時也是數碼相機全世界的領先者，早在1975年，柯達就推出全世界第一個數碼相機技術。
但是，當時柯達整個高層沒有意識到數碼相機技術的重要性。為什麼？因為他們當時打著小算盤，到底我是賣什麼更掙錢，是數碼相機還是膠捲？
很顯然，膠捲每個星期顧客都需要買，它是一個易耗品，而數碼相機買一次也許就可以持續兩三年。所以當時的柯達公司基於這樣的一個判斷，覺得賣數碼相機不如賣膠捲掙錢，因此戰略上並不重視數碼相機技術。
也正因為如此，在柯達發明數碼相機技術若干年之後，它的競爭對手獨立開發出同樣的數碼相機技術，這時柯達再來轉型已經來不及了。
正是柯達高層管理者對顧客的需要缺乏深刻理解，導致了柯達今天的失敗。
顧客不是為了買膠捲而買膠捲，買膠捲所滿足的顧客需要到底是什麼呢？是留住美好的記憶瞬間。所以任何一種新產品，只要能夠達到相同的目的，能夠比膠捲滿足的更好，顧客都可能轉向這種新產品。
因此做企業要始終記住，滿足顧客需要是永恆的，而產品總是會被升級換代的。任何一種新產品，只要它能夠更好地滿足顧客的需要，那麼它就有前途，而舊的產品不管你曾經多麼成功，都有可能被新的產品所替代。
不僅僅是柯達犯下這樣的行銷短視症，摩托羅拉同樣如此。
尋呼機時代，摩托羅拉佔據了80%以上的市場份額。到了手機時代，它被諾基亞超越。到了今天諾基亞又被智慧手機時代的蘋果三星所超越。而大家可能忽略了另外一個事實，手機是誰發明的？
是摩托羅拉。因此對於柯達和摩托羅拉這兩家公司，他們的失敗都具有極大的諷刺性。
由於過分沉浸在過去的成功當中，它們都忽略了顧客需要，忽略了顧客買他們的產品滿足的目的，他們始終不願意投出更大的資源在公司的新產品上，導致當競爭對手有了同樣的新產品之後，他們成功的舊產品就此被升級換代，再也回不來了。
這樣的例子不勝枚舉。
做行銷，始終要記得，行銷的本質，是吸引顧客和保留顧客。
“顧客需要“是一切的核心所在。
顧客需要到底是什麼？就是顧客購買你的產品所滿足的看不見的目的。
當大家瞭解到顧客需要這一重要性的時候，你就能夠做出更好的創新，讓銷售變得多餘，讓使用者主動購買你的產品。
只有這樣深刻去理解顧客，廣義理解競爭對手，避免行銷短視症，企業才能夠持續發展，經久不衰。
看完今天的文章，大家如果意猶未盡，可以點擊”閱讀原文“或去饅頭商學院app，學習更多行銷相關的課程，我們等你來學習哦~
“本文轉自公眾號“饅頭商學院”，彙集來自騰訊、網易、阿裡等公司大牛分享的產品、運營、行銷以及職場成長乾貨。關注饅頭商學院，與100W互聯網人一起學習、成長。”
留言列表
