猶記得，2018年天貓雙11成交額
1分鐘超51億！
一方面感歎於全國人民強大的購買能力，另一方面又驚歎於近年來幾個購物節的火爆程度，簡直神話一般。
而最佩服的，莫過於商家們挖空心思的、不能拒絕的、巧妙的促銷活動了。
大夥有沒有想過，你的那些購物選擇、購買決策，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？
未必，真的未必。滿滿都是套路。
01
價格錨點
大致意思就是如果你遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個價格購買這個商品時的價格) 將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響。
這個價格，就是 “錨”。
比如原價999，現價399。簡單實用！
這個999就是一個錨定價格，它提升了你對產品本身的價值感知：這個產品品質不錯，值999元。
如果沒有這個錨，只有現價399元，那就會讓人覺得這個產品相對廉價，也沒有打折的驚喜。
有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
在這裡，第二組消費者被問的這個 “500元” 就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，潛移默化。
通過利用價格錨點，或者利用產品價格對比來製造一種相對值，既獲得了消費者對產品價值評估的認可，也更能促使下單購物。
這在雙11各品牌活動頁面中處處可見。
如你所見，雅詩蘭黛這個“明星修護組”的總價值4575元，才讓我知道2540元有多麼的划算，也讓這個250預付定金顯得多麼的誘人。
價格均攤
品牌喜歡把價格進行均攤，把看起來有點貴的價格，分攤成更小的呈現方式，使商品看起來非常划算。
可以把價格除以使用天數，算出一天多少錢，讓他感覺划算。也可以去除以數量，或者次數。
比如一個洗碗機2800元，幾乎和冰箱價格一樣了。當你告訴消費者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房裡解放出來，她可能就不會再因為價格而擔憂了。
這招現在賣課的非常喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分攤成 5 毛錢一天。
百雀羚面膜買3送4，直接寫出單片僅1.82元，這樣的均攤直接讓你忽視了買3件得花更多錢。
捆綁損失
同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什麼要把某些部分說成是 “免費” 的？
這其實就是在捆綁損失。
如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會感覺在為多個東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，讓你產生損失減少的錯覺。
花一筆錢得幾樣東西，而不是殘忍的讓你掏幾次錢。這就是差別。
無數商家都會說 “包郵”，而不是說 “總共100元，其中衣服你花了85，郵費15元。”
同樣，如果把 “利益分散”，消費者感知到的 “利益” 也會增加。品牌們會千方百計地捆綁損失，同時又分散利益。
所以，每年雙11時，大家不會說 “賣給你了一大推套裝，其中包括電腦滑鼠等”，而是說“買電腦，送滑鼠耳機，送高檔滑鼠墊和維修”。
就像泰勒在《行銷科學》雜誌中發文說的：“別把聖誕禮物放在一個盒子裡”。
雅詩蘭黛，購買直接享 “隨行16件禮”，一方面把這些產品都捆綁在一起，減少消費者的價格損失感；
另一方面也最大化分散了利益，感覺好處多多，其實羊毛不也出在羊身上。
百雀羚直接 “買1套享2套”，列出詳細套裝，感覺超級划算有沒有？
損失規避
舉個最簡單的例子：
1）100%的機會獲得10000元；
2）70%的機會獲得30000元，30%的機會會一無所獲。
你更傾向於1還是2 ？
我猜更多人願意選擇豪無風險地獲得10000元，而不會選擇有70%的機會賺到30000元，因為30%的可能啥都沒有，這損失太大。
所以，現在常見的行銷方式有2種，一種叫建立美好未來，就是不斷給你創造各種獲利的機會，讓你不選擇就感覺會損失很多。
而另一種比較直接，叫不斷強調損失。就是不斷告訴你不選擇的後果，你會失去很多，典型的就是恐懼行銷。
經常看到商家會通過搶購和限時優惠，讓你覺得如果不參與這個促銷，就失去了一次機會。而這種 “失去感” 會促使你想盡辦法迅速下單。
巴拉巴拉童裝告訴你 “實付金額滿600元，前1111名就送2020年全年童裝”，你購買沒滿600元，或者下手太慢都可能會和這個超級福利失之交臂。
百雀羚一方面各種獲利機會提供給你，一方面告訴你 “罕見的減價力度 錯過等一年”、“套裝平時不減價 減起價來自己都怕”。
很多人不喜歡買家電送和裝分開，因為每次還要預約家電師傅、還要多花一天時間在家等著，損失時間精力。
為了幫助消費者打消顧慮，規避這些損失，海爾直接承諾消費者 “送裝同步1次搞定，未履約賠付200元”。
沉沒成本
我們把這些已經發生且不可收回的投入，如金錢、時間、精力、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost)。
比如吃飯消費了160元，得知滿200返30時，你是不是覺得應該再點40塊錢的東西？這就是策劃者對於沉沒效應的利用。
而沉沒成本在雙11中更是無處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當付出了更多的精力、關注和成本的時候，我們就更願意在之後購買。
社會認同
《影響力》書中提到的 “社會認同原理”，指的是，人在群體中的行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人們的反應作出相應的反應。
科學家認為，這種內化的群體行為就是我們所稱的社會學習，從我們很小的時候開始，當看到團體成員做某件事情，大腦就會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。
這也就是從眾。
從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什麼。
比如出去吃飯，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃；天貓裡 “按銷量排行” 的商品性價比一定最高；雙11裡 “暢銷多少萬份” 會讓你更願意掏錢。
商家營造並宣傳 “熱銷” 的現象，往往就會帶來最終的熱銷結果，這也是促銷時常見的方法。
心理帳戶
滿減策略為什麼大行其道？這裡就要說到用戶心理帳戶這個東西了。
假設有以下2種情境：
1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元、回到辦公室，又發現抽獎中了200元。
2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境下，你覺得哪種情境你更能接受？應該是第一種，而實驗結果也是這麼證明的。
為什麼呢？因為我們往往會為收益和損失設置不同的 “心理帳戶”，並且習慣用不同的方法來看待不同的 “心理帳戶”。
修車花費是在我們心裡的 “意外損失帳戶”裡，這時800和1000差異沒有那麼大，給我們帶來的損失痛苦差不多。
而中獎是在我們心裡的 “意外收穫帳戶” 裡，200元要比0好太多，無疑會給我們帶來更多正向刺激。
同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這麼大。
但是如果是滿1000減200，就感覺是自己已經付出了1000塊，然後又額外收穫了200元。
這是兩個不同的心理帳戶，讓消費者覺得自己獲得的優惠更多。微小的差別同樣不可忽視。
包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優惠券等，你一旦領到，也會把這些歸納為“意外收穫帳戶” ，你絕不會願意把這些浪費掉，用掉才會更爽。
還有例如同樣一件標價2000元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，捨不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
這也是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”，衣服買給自己是 “日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為 “情感維繫支出”，顯然大多數人會更捨得為後者花錢。
細細想來，這也是影響你決策判斷的一個大殺器啊。
以上。
畢竟，就算你花幾萬元上一次MBA課，也不能全程近距離看到一場銷量幾千億的項目。
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