馬丁跟你說

今年服務了一個新客戶：方特主題樂園，這個行業也是我自己很喜歡的行業。你可能對“方特”不熟悉，但一提起“熊出沒”這個IP，你很可能耳熟能詳。沒錯，“熊出沒”這個IP就是方特旗下的。如今，方特在全國有20多個主題樂園，分佈在天津、鄭州、長沙、蕪湖等地。2018年，方特主題樂園的遊客接待量連續三年排名全球第五。 方特東方神畫是方特主題樂園一個很有特色的子品牌。今年，方特就開了兩個“東方神畫”，分別在長沙和荊州。 那麼，方特要怎麼打造這個子品牌的差異化呢？這篇文章就和大家詳細說說我做這個項目的整個策略梳理、及落地執行過程。 

一、主題樂園的本質是什麼？

我們在服務任何一個客戶時，首先要瞭解的就是這個客戶所處的行業。當然，作為乙方，你不可能像客戶一樣，天天在這個行業裡耳濡目染；但是，這並不妨礙你分析這個行業的本質是什麼？ 一提起主題樂園這個行業，人們會自然而然地和“玩”緊密聯繫在一起。毫無疑問，人們當然是到主題樂園裡玩的。於是，一些人認為：主題樂園就是旅遊地產或者是旅遊行業。這裡有兩個誤區： 

 誤區一： 什麼是旅遊地產？通俗易懂地說：旅遊地產就是靠“我要建一個旅遊項目”（比如：主題樂園、特色小鎮等）拿地；但是，真正賺錢的不是這個旅遊項目，而是依託這個旅遊項目在周圍建的住宅、商業地產等。中國有些主題樂園是旅遊地產，有些不是。方特主題樂園不屬於旅遊地產。

  誤區二： 不管是旅遊地產，還是大旅遊行業，都只是看到了這個行業的表像，即：旅遊=玩，沒有觸及行業的本質。 那麼，主題樂園這個行業的本質到底是什麼呢？我認為是“內容體驗”。怎麼理解？這就要從IP（Intellectual Property）說起。騰訊集團副總裁程武將IP定義為：被市場驗證的用戶情感載體。IP是一種底層建設。它折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人產生文化與情感上的共鳴。真正的IP是不會消亡的。

但是，IP的具體承載形式：小說、電影、音樂等會因時代而變遷。比如：“西遊記”這個經典IP的具體承載形式既有小說、各種改編的電影，還有電視劇、遊戲等。 其實，主題樂園也是IP的一種承載形式。說到這裡，你們想到了迪士尼。沒錯，去過迪士尼主題樂園的人會通過一個個遊樂專案體驗小熊維尼、怪物史萊克等經典IP。所以，真正有意思的、能吸引人們多次進園的主題樂園，一定是一個IP很豐富的樂園。打個比方，各種好吃的、特色水果才能撐起一個水果店；那麼，各種優質IP才能撐起一個讓人願意二次、三次、多次進園的主題樂園。（注意：主題樂園有“首期效應”。人們來了第一次後，怎麼吸引他們再來？）

方特東方神畫主題樂園的最大特點就是：它是“中國各種經典的古代神話、地理類、戲曲類IP（比如：女媧補天、牛郎織女、梨園戲曲、九州神韻等）+當地的特色IP（比如：長沙方特東方神畫的辛追、荊州方特東方神畫的楚樂等）+自己的熊出沒IP”的集合體，並充分利用自己在特種電影等領域的優勢，用高科技讓人們身臨其境地感受這些IP釋放出來的情感。當然，你在體驗這些內容的過程中，或感到唯美、或感到震撼、或感到刺激。以下圖片，你們感受下： 

二、怎麼用一句話來表達方特東方神畫的品牌差異化？

 通過調研我們發現：大多數人在知道了方特東方神畫後，會條件反射般地問：“好玩嗎？和迪士尼、長隆、歡樂穀比起來，有什麼好玩的？有什麼不同嗎？”我們當然可以通過一番口頭介紹、或者一篇文章、一個視頻等來回答這些問題。但是，我們更需要通過一句簡單、清晰的話來一語道破用戶的這個慣性問題。那麼，這句話是什麼呢？ 進一步思考：這句話是要回答用戶“方特東方神畫差異化”這個疑問的。這個問題的背後也折射了方特要傳遞的三點主要資訊：產品賣點、行業地位、價值主張。

  產品賣點： 到底有什麼不一樣的好玩的？ 

 行業地位： 雖然有“遊客接待量連續三年全球排名第五”這句話，但是你們仔細想想：主題樂園行業和快消品行業（比如：香飄飄奶茶連續X年，全國銷量領先）是不同的。快消品行業的消費頻率較高、消費決策容易、購買輕而易舉；但是，主題樂園行業不具備以上三個特點。即使你告訴用戶：遊客接待量連續三年全球排名第五，他們能Get到的是一種權威感，而不是到底好玩在哪裡？不能Get“到底好玩在哪裡”，就會讓他們拖延決策時間，再繼續做功課“貨比三家”，反復琢磨：自己值得到此一遊嗎？

 價值主張： 所有的差異化，最終都是品牌的差異化。那麼，方特東方神話這個子品牌要傳達的品牌價值是什麼呢？ 帶著這三個問題，我們回歸到“東方神畫”這個產品本身。它提出了“回到過去，體驗未來”。這句話很有韻味。“回到過去”即：感受中國自己的經典文化；“體驗未來”即：用高科技的力量，獲得多重感官的極致體驗。這其中迸發了一種經典文化和高科技的碰撞。

 此外，在用戶調研時，我們還發現一個有意思的現象。在荊州方特東方神畫開園之前，我們對6個荊州人進行了深度的用戶訪談。我們首先向被訪者詳細介紹了荊州方特東方神畫的特色，主要就是可以通過高科技帶來的酷炫，感受中國經典的古神話、歷史等，比如：女媧補天，還有代表了荊楚文化的遊樂項目：楚樂、屈原、火燒赤壁等。我們想瞭解：如果他們要去荊州的方特東方神畫玩，最吸引他們的是什麼？ 結果，這幾個被訪者不約而同地表達：“吸引我們的當然是高科技遊樂專案帶來的新鮮、刺激感了！至於你說的什麼中國文化、經典神話故事，我們並不感興趣。你要說文化，荊州本身就有古城牆，據說還是如今中國保留最完好的古城垣，但我們沒興趣。

我們連原汁原味的古城牆都不想看，為什麼要去看楚樂、屈原呢？” 但是，當我們在其它已經開園的方特東方神畫裡進行用戶調研時，又發現：不管是“80後、70後父母”、還是年輕人、老人、小孩，都表示：用這種高科技的方式演繹中國經典文化，“震撼！”、“刺激！”、“值得來！”“和之前想的完全不一樣！”有個25歲的女孩在玩完“女媧補天”這個項目後，激動地說：“我本以為“女媧補天”是個很無聊的故事，但玩了這個項目後，我好想和我男朋友一起來體驗，讓他全程保護我。原來，‘女媧補天’這麼有意思。” 通過以上的調研，我們得出：並不是用戶對中國經典文化不感興趣，只是要給他們不一樣的體驗方式；而方特則承擔了這個角色。

這個角色可以用一句什麼樣的話來一陣見血地道出差異化呢？ 我們想到了“國潮”這個詞。什麼是“國潮”？“國潮”是對中國人自己文化的一種再創造、再表達。“國潮”是一個創新的文化符號，帶給中國人一種文化自信感。 方特東方神畫就是“國潮”，它是“遊樂界的國潮”，它填補了“遊樂界國潮”的空白。 於是，我們的品牌策略出爐了，這句體現方特東方神畫品牌差異化的一句話就是：“方特東方神畫，遊樂界國潮來了！”這句話回答了上文提到的三個有關差異化的問題： 

 產品賣點： 遊樂界國潮。

 行業地位： 遊樂界國潮。（只有方特東方神畫，無它）

 價值主張： 遊樂界國潮。（“國潮精神”帶來的文化自信感。）

三、怎麼落地“遊樂界國潮”？

 僅有一句話不行，還要把這句話落地，讓人們通過傳播活動感受到“遊樂界國潮來了！”。於是，我們借著9月12日，荊州方特東方神畫開園，發起了一場線上、線下的整合傳播活動：百位國潮達人“特”潮遊園會。  

• 線上

 1、我們通過定向邀請和招募“國潮達人”的形式，召集了100位“遊樂界國潮體驗官”，在荊州方特東方神畫開園當天來現場體驗。 

2、食品界等各界“國潮品牌”通過微博紛紛發來賀電，祝賀“國潮家族”又添新成員：遊樂界國潮——方特東方神畫。

• 線下

 1、我們邀請塗鴉師手繪“‘遊樂界國潮來了’地標展板”，吸引遊客前來打卡拍照、自發地曬朋友圈。 

 2、活動當天，100位“遊樂界國潮體驗官”在園區裡盡情體驗各種“國潮”遊樂項目，並在自己的微博、抖音、朋友圈裡輸出PGC、UGC。