8月份,我為一家融資過1500萬美金的數學賽道頭部公司豌豆思維,操盤了一個9元引流課分銷活動。
實現了40000+用戶購買,數百萬營收增長,刷屏寶媽圈,成為2019年教育行業僅有的爆款案例。
今天,一起跟我來看看策劃活動時背後的思考和判斷,揭秘冰山之下的爆款秘笈,免費傳授大家可複用的低成本增長招式,破局線上和線下教育機構招生難題,實現營收增長、投產比增長。
1
活動背景及目的
教育行業市場管道廝殺激烈,買量成本水漲船高,一個9元付費用戶的投放成本在100元以上,而通過裂變去做獲客的成本幾乎能忽略不計,裂變成為教育公司必須得去充分利用的增長模式,至少能節省30%市場費用!
甲方有現成的21天七巧板學習課程,並聯合木玩世家定制了專屬的七巧板實物,針對豌豆的目標使用者群,包裝一個“課程+實物”的組合有爆款的潛質,通過設置低價課做分銷裂變引流,將精准目標使用者圈到自有平臺,後面轉化高客單價的模式,能實現低成本營收增長。
2
業務分析
操盤一個活動不是簡單的套用玩法,而是充分分析已有業務,最大程度貼合業務特性,挖掘業務的市場機會,定制化做最匹配的方案。
對業務的理解才是活動能成功的根基,理解越深入越知道發力重點在哪,越容易成功。
1、七巧板分析
七巧板有廣泛的認知基礎,好玩益智且不貴,京東上面有款2塊錢的七巧板賣了10萬個。
幼稚園教學中會用到七巧板,幼升小題目、小學一年級教材都包含七巧板的內容,有一定的學科價值。
2、數學思維
數學思維的熱度是近年線上教育機構炒起來的,用戶認知停留在詞的概念上,不知道具體包含哪些內容模組,一二線的接受度比三四線高,市場需要教育,剛需程度強於七巧板。
3、業務重點方向
七巧板玩具在幼小孩子教育中有較高的認知度,七巧板和數學思維培養有較強的關聯性,用七巧板去切數學思維的目標使用者,是很好的切入主題。
但是七巧板並不是強剛需解決具體問題的產品,所以去賣這個產品就回歸到了七巧板本身的標籤上——“益智玩具”,當做好玩有趣的玩意去賣,突出好玩還有用。
當初想用數學這個更剛需的點去切,調研後發現寶媽家長對“數學”這個詞挺抗拒,家長覺得太沉重了,就更堅定了突出好玩有趣的判斷,3-8歲孩子培養也更看重興趣提升,而非更功利的需求,所以我們整個宣傳方向定位在了七巧板。
七巧板+課程這樣的組合,其實也有2種售賣的可能性:
①賣課送七巧板
②賣七巧板送課,哪種包裝形式更容易購買傳播
我們選了第一種
因為:七巧板這個大多上小學的家庭已經有了,再買的必要性不大。
很多家長給孩子買了七巧板,但是不知道怎麼教,孩子也不知道怎麼玩,七巧板課程存在市場空白有機會去撬動市場。
課程為主導部分和後面引導使用者聽試聽課是一致的,突出課程價值。雖然是一個小小的買七巧板+課活動,背後的思考和判斷卻是非常立體深刻的。
3
用戶洞察及判斷
購買者是家長,多為孩子媽媽,使用者為孩子,一方面要關注家長群體行為特徵,一方面要考慮家長在做決策時,一定會從孩子的視角來審視產品。
家長群體特徵就很明顯了,手機裡的寶媽群多,社交媒體上很活躍,為了獎品每天分享打卡的多,對羊毛低價沒有抵抗力,品牌產品的殺傷力大,家長之間的信任感超強等,這些都是能作為運營這群用戶的抓手。
基於之前操盤的0-6的英語專案和3-8的語文項目,我再分享一些有價值的用戶洞察。
1、家長對實物價值的感知度更強
近幾年的知識付費和各大教育公司提供了太多免費課程,課程品質也參差不齊,家長人群已經對常見雷同、不夠剛需稀缺的主題課程免疫了。
課程是虛擬產品,給使用者的感知就是不值錢、應該免費的。
而實物禮品,家長是能感知到要是買這個東西得花多少錢,實物的東西看得見摸得著用得上,比虛擬的東西價值感更強,在進行購買決策時的成本更低。
2、家長在報高價課前會體驗多產品比較
給孩子買課是非常重的決策,課程不好就錯過了孩子的黃金期,浪費孩子時間,浪費錢,市面上課程品質懸殊差異大,孩子喜好也不一樣,家長在購買時常會帶著孩子多體驗幾家再做決策,教育公司的體驗課承接服務,大多基於微信社群.
因此會有很多使用者同時在各家產品的體驗群裡,比如豌豆的目標使用者很多也在斑馬英語、小雞叫叫、火花思維、畫啦啦、ahaschool的體驗課群或活動群內。
3、家長推薦課程時不會盲目為錢推薦
相比更好賺錢的活動,課程品質好的分銷活動,家長更樂意去推薦好友購買,因為家長朋友圈的用戶也全是自己的熟人,不想透支自己的人脈和形象,如果只是為了錢去把爛課程推薦給好友,後面好友會吐槽原來的推薦人。
在好友推薦中的對課程體驗、口碑評價是很重要的一環,已付費過的用戶作為啟動量,去參與推廣課程的比例,遠大於未體驗過的用戶來做分銷。
4
核心環節:購買+分享
做業務只要抓住業務最核心的地方,就成功了80%,把主要精力放在最核心的地方,去做到極致就很穩了。
什麼樣的產品大家願意去搶著分銷,害怕分銷晚了賺的少?答案是:購買轉化率高的產品,發個朋友圈就能蹭蹭蹭的進賬那種最爽了。
用戶在分享之前也會去判斷這個課程賺不賺錢,感覺不會賺就不會分享,試都懶得試。
如果用戶發了一天朋友圈發現沒有賺到錢,不會繼續去各種群推廣,就沒有堅持下來的動力,其他人看到不賺錢也不會來跟著做。
反之用戶馬上分享就能賺到錢,這種口碑會傳播的很快,大家都開始分享朋友圈刷屏了,活動宣傳密度越高,效果指數增長。
因此這個活動的核心我們就放在了做爆購買轉化率上,其次是提升分享力,讓活動病毒傳播,席捲寶媽群!
行為發生公式B=MAT
行為(Behaviour)=動力(Motivation)+能力(Ability)+觸發器(Trigger),要發生一個行為,需要三者同時滿足。
1、提升購買轉化率核心策略
對應到要促進購買行為的發生,就需要社交關係觸發,購買頁面包裝增強動力,購買流程簡單直接明確。
· 基於社交傳播
基於社交關係傳播的分銷活動,具有天然的信任優勢。朋友圈廣告投放9元課購買的成本是100元,利用寶媽群體做分銷9元的購買成本只有5塊錢的分銷成本,相比廣告,用戶更相信好友使用並推薦的產品。
· 大主題好
七巧板探險營的主題,受眾人群廣,簡單輕鬆好玩,很多家庭給孩子買了七巧板,但沒有玩起來,大家都只是聽說能拼成1600個圖案,怎麼拼沒人教不會玩。
很少有專門講七巧板的系列課程,市場較為空白,產品剛好滿足這部分市場需求。
· 表現大禮包豐厚
這次我們包裝的大禮包,包含21天的七巧板課程、七巧板實物包郵、七巧板拼圖大全、豌豆思維直播課、打卡還獎DK數學思維手冊。
這麼便宜的價格能買到很多東西,每個東西單拎出來都能值9元,一共才9元,每件商品一個個展開,用戶就會覺得非常超值,錯過不買都覺得很虧,超預期的價值感知帶來超高的轉化率。
· 價格策略
原價是9.9元我們改成了9元,因為9.9這樣的東西看得太多了,其實在用戶心智裡已經變成10元了,要去打破這種心智就得重新定價,作為引流課9元的定價會比9.9元好。
家長用戶對於花9塊錢購買課程的決策成本,已經被降的足夠低了。
· 精品實物
家長對於實物的要求通常有3個:精品、正版、包郵,我們在以往的實物行銷當中必定重點突出這3個點。
七巧板是整個禮包中撐起價值感的非常重要環節,針對七巧板我們專門去看了各電商平臺售賣七巧板的“詳情頁”和“用戶評價區”,發現用戶非常在意是木質還是塑膠、有沒有油漆味道、有麼有棱角,用戶最在意的東西一定得突出標示。
· 額外資料
為什麼會想到送拼圖大全這樣的產品呢?
在搜索百度指數時發現,很多用戶在搜索“七巧板拼圖圖案”,後來去各大電商網站看賣七巧板的商品,很少有附贈拼圖的,只賣一個七巧板給孩子玩,孩子肯定不知道怎麼玩,需要拼圖照著拼才更好玩,相當於七巧板的說明書一樣。
使用者所需要的就是市場機會,七巧板加上課程、加上拼圖,才能達到立體學習的效果。
我們就應勢加入了“600例拼圖團案大全”的誘餌,用戶很想要圖例,600個看著也多,價值感就出來了。
實際的效果也印證了我的判斷,有些購買的用戶中就是沖著拼圖大全花的錢。
· 課程內容包裝
課程是最主幹的部分,是體現產品價值的焦點。我們也去總結了市面上賣的很好的課程,內容部分怎麼介紹的。經過多長時間、花了多少錢、做了多少遍,體現打造課程的匠心,讓用戶覺得是精雕細磨出來的課程很用心。
老師、教研團隊的咖位要大、要有噱頭,看著很專業,師資很雄厚,北大清華、十幾年經驗等往上放。
課程目錄,每個大綱都得按照起十萬+標題的標準去寫,我們這裡就主要突出好玩,拼的圖有趣。
· 產品策略
仿微信紅包樣式的優惠券彈窗領取,讓用戶覺得撿了大便宜,90元大額優惠券不用過期了就太可惜,體現好友贈送,增強購買信任感。
仿外賣訂單頁面的禮品詳情圖,讓用戶覺得9元就是這麼多原價幾百的東西,總共原價加起來得上千,現在只要9元,形成對比衝擊,具象了9元買到哪些東西,增強購買動力。
2、提升分享力核心策略
分享帶來新用戶 = 參與分享拉新人數 ×平均每人帶來新用戶數
因此增加裂變新使用者包括2個部分,讓更多人去做分享行為,增強每個參與了分享的人去邀請更多的好友購買,我們分別針對這2個因數做針對策略激勵。
· 轉發就有獎
當初判斷寶媽群體可能沒被知識付費分銷活動教育過,都沒有出現過爆款。
想讓用戶邁出第一步,只要分享海報就能隨機獎勵最高10元紅包,實際獎勵的很少,後來考慮到成本這個pass了。
實際寶媽群體之前沒出過爆款不是沒被教育過不會玩分銷,核心還是沒有這麼能讓大家享受賺錢快感的產品。
在購買轉化率極好的情況下,這個策略是能疊加裂變效果,因為只要有分享就能馬上收到錢。
· 分傭獎勵即時到賬
好友註冊登錄、購買狀態及時通知給邀請發起人,好友購買後返傭立即到賬,給用戶及時回饋,讓用戶相信活動真實有效更加信任,同時激勵用戶邀請更多拿更多。
· 階梯獎勵和排行榜
之前操盤大語文產品時,利用階梯+排行榜的玩法拉新了近6萬用戶,活動效果非常好,也借鑒到了這個活動上,通過設定階梯獎勵,讓使用者達到更高的目標,邀請5個購買送拉杆箱,邀請10個購買送機器人,提高每個用戶的拉新量。
排行榜獎勵刺激邀請能力很強的用戶,刺激他們沖榜,最大限度的邀請身邊所有目標使用者。
此次的9元課作為流量品,9元都能直接返給用戶,但是我們選擇了返現+疊加送禮品,不是直接把錢都返出去,也不是返現+階梯獎勵送現金。
因為我們挑選的實物禮品價值感比等值現金看著值錢,價值感更強,吸引力更強,30-40元的拉杆箱給用戶100-200元的價值感,這樣比直接給用戶30-40激勵更強,而且帶來用戶更精准。
· 根據基礎使用者定獎品
不同管道來源的用戶群的興奮點會有所差異,活動的基礎量是什麼樣的特性,就需要定向的去刺激這部分信任最強的使用者更多去參與分享。
本次活動的種子量來源,都是聽過豌豆課程的高價課和低價課用戶,對豌豆的品牌感知非常強,課程認可度非常高,因此有針對性的出了課程誘餌的策略。
· 課程學習打卡
用戶把低價課分享到朋友圈,轉化的是對七巧板感興趣的直接付低價用戶,這些用戶朋友圈還有大量數學思維的潛質目標使用者,是能被轉化吸納過來的。
只要讓這些用戶持續是發朋友圈為我們宣傳,那就能把用戶朋友圈的意向用戶吃透。因此我們結合21天的課程設計了打卡就能領DK書的環節。
· 產品及推送策略
常規的分銷活動海報生成方式是,點擊落地頁右側賺錢按鈕生成。
我們設置成“使用者點賺錢按鈕”後,先跳轉到階梯及排行榜獎勵頁面,再去跳去引導關注公眾號生成海報頁面,告訴想參與活動的用戶我們的獎勵非常豐厚。
獎勵刺激力度越大,越能激起用戶邀請欲望,即使中間多了一個環節,但是折損遠小於對用戶的正向激勵。
只走支付主路徑的使用者也會在公眾號直接推送專屬海報,讓每個用戶都能很方便去傳播分享。
佇列多條客服消息間隔發送,不斷刺激用戶分享,活動快結束時播報活動盛況,再拉升一波高潮。
雖然購買和分享是2個很常見的行為,但是怎麼去激勵更多使用者去做,是需要結合業務、使用者、場景去定制很多策略去達到最好的效果的。
設計到的細節也非常多,在落地這些策略的之前,腦子裡都否定過無數個idea,本文選其中最有效的策略與大家分享,以上僅為冰山一角,還有更多細節可以加我微信交流學習。
5
活動落地詳情
1、活動玩法
玩法:大禮包定價9元,用戶可購買、可分銷,邀請1個人購買得5元,邀請5個人送拉杆箱,邀請10個人送機器人,排行榜前1-15名有年課、現金、品牌實物
2、使用者核心路徑
· 購買流程
註冊登錄領試聽課,是後面轉化鋪墊最核心環節,用戶註冊後我們即能獲取銷售線索,放在購買之前,為獲取更多用戶線索。
· 分銷流程
6
踩坑及優化
1、階梯獎勵門檻設置過低,永遠不要低估寶媽用戶的邀請能力,超乎你想像,如果當初設置高些,購買量資料將成倍增長
2、 活動功能變數名稱勤換,騰訊會識別海報上二維碼的功能變數名稱,活動效果太好會大致海報被遮罩,傳播就很容易出現斷層,非常影響活動效果
3、 微信個人號現在非常容易封,現在的解封成本很高,不適合承載活動用戶,最好用活碼群,提前招募好維護群的班長
4、使用者量大,服務是個老大難的問題,一般教育公司輔導老師和用戶配比1:300,活動蹭的一下來幾萬,服務品質降低會導致客訴量增加,用戶會對比在其他家的課程服務體驗。客戶服務才是後面轉化高價課的硬硬硬仗
5、有必要給分銷的寶媽拉專門的群指導分銷,因為他們分銷的過程中,有很多寶媽要購買時也會問她們問題,需要一個最便捷的視窗解決。
6、從收集意向用戶線索角度,註冊登錄彈框放在最前面,強制登錄後再看落地頁,效果會更好
總結心得:
1、好產品/好資源+好打法的起量速度是非常驚人的,歡迎甲方爸爸們來合作,頂配的組合所向披靡,勢必掀起驚濤駭浪,不要浪費咱們的資源和產品了。
2、補貼的打法不僅適用於O2O,教育領域也能玩補貼,流量-營收模型也很漂亮,要看補貼怎麼玩,不懂怎麼玩找我們。
3、知道≠會做≠做得好,對行業、業務、用戶需求的理解和判斷比知道玩法重要100倍,落地執行做到極致要重要10000倍。
4、不要僅看網上對成功案例的拆解,很多沒一句說到點子上。
其實一個活動/專案/產品能做的很漂亮,往往是把最核心關鍵的1個或2-3個點做到了非常極致的地步,而不是扣特別小的細節。
細節重要但又沒那麼重要,不是主要矛盾,別抓錯了,這也是很多喜歡模仿他人項目,卻總做不好的原因。
5、要去博更大的市場,就得充分研究市場更大的機會在哪。小打小鬧的做個活動,就不用考慮。
留言列表