有人說，時間是最高級的東西。懷念過去似乎是每個人的本能。近日，網易有道詞典筆上線了一支有道金曲《開學家長聯盟》MV，用復古年代金曲《失戀陣線聯盟》搭配80年代渣畫質畫風唱出了帶娃爸媽們的心聲。 其實這兩年，行銷圈正在掀起一股復古風。從去年重陽節和今年春節，五芳齋連續推出兩次復古廣告，到網易雲音樂跨界三槍的年代風廣告、青島啤酒1903復古裝；再到這次的有道詞典《開學家長聯盟》……
在我們的注意力被智慧手機和花樣繁多的網紅產品佔據的當下，飆網還沒普及的8090年代卻帶著迷人的時代濾鏡重新回到了人們的視野。“用老廣告賣新產品”已經成為一種行銷套路。
“沉湎過去”的年輕人追求復古是對抗流動時代的利器從國潮復興並演變成一場文化現象；到社交媒體中，曬出十年前後照片對比的“十年挑戰”全球風靡；再到90年代迪斯可風格也開始返潮。
年輕人正在變得越來越復古、懷舊。其實，物資豐富的時代，消費者更趨向于簡單的美和樸素的精緻。18世紀，盧梭和康得就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。一項針對80後的調查顯示，43.7%的人表示自己有時懷舊，37.5%的人經常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。社會在日新月異發展，每個人為了跟上這個「快節奏」的狀態，也不可避免地要將自己的生活調成加速檔，浮躁焦慮是我們很難擺脫的時代通病。復古所帶來的永恆性，是當下年輕人在面對社會急劇變化所帶來的各種壓力，找到的一種平衡心理的方法，讓他們可以逃離現狀，尋求解脫，找到自己的情緒出口。在這個充滿流動性與不確定的時代，年輕人想要摒棄浮躁與不安的心情，恰好反映出他們讓生活回歸本質的憧憬。
追求復古，崇尚經典就是他們對抗這個流動時代的利器。的確，懷舊能夠讓人得到心靈慰藉，幫助人們修復不良情緒，給人帶來更多美好的回憶。 消費者對過往的浪漫化傾向讓復古行銷總能生效時間的魅力就在於過去了永遠都無法改變。因此人們總是對那些記憶“座標”品有天然的親近感。最早開始飆網的一代如今都步入而立之年，而他們也是擁有一定購買力、並且容易被過往時代濾鏡打動的消費群體。根據《消費者研究報告》發佈的一項報告指出，人們對能喚起過去回憶的產品和創新概念的產品相比，總是有更多的購買意願。 消費者對於過往時代的浪漫化傾向讓懷舊行銷總是能生效。就連行銷大師馬丁·林斯特林曾在《品牌洗腦》中也表示：“作為人類以及消費者，我們都被糊弄了，覺得過去的就是完美的——大腦也這麼認為。罪魁禍首便是一個簡單而強大的心理說客：懷舊之情。”
“時間是最好的創意”
品牌借復古行銷打造全新行銷方式復古廣告為什麼會流行？除了來自消費者端的因素。有一句話叫“時間是最好的創意”。毫無疑問，懷舊已經是品牌常見的行銷方式，通過有時代感的元素來引發消費者的的回憶和情感，從而產生對品牌的好感和產品的購買欲。喚醒、激發消費者的懷舊心理，並在此基礎上進行銷售和宣傳，往往可以成為打造一個新品牌或是拯救老品牌的有力手段，可以取得非常好的效果。可以說，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶無疑已成為品牌全新的有效情感溝通的行銷方式。而在宏觀層面。當前有三大行銷挑戰擺在品牌的面前：
一是產品同質化嚴重、競爭激烈；
二是消費者對廣告越來越免疫、行銷更難做；三是管道碎片化、資訊難觸達。過去的“大市場”現在被細分成了密密麻麻的“小市場”，品牌要想再次抓住消費者的共同屬性，更好的辦法是追本溯源，尋找這些“小市場”的消費者們過去都有的相似的經歷。而懷舊行銷天然的共情效應能最大程度的囊括消費者共性，強化聯想，深化內涵。從而增加對產品的好感，強化對品牌的認同。簡言之，對於身份、環境、狀態不斷變化的消費者來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發的情緒，且不像“熱點”元素一樣氾濫互聯網
三大路徑打造“復古行銷”塑造品牌文化的永恆性懷舊本身是人的一種情感，當個人懷舊成為一種群體性情緒時，“復古行銷”也就有了生存的土壤。通常來說，復古適合有一定歷史積澱的品牌。懷舊的消費者群體會由於受到共同的情感記憶和記憶符號的觸發，而帶來群體性集合和認同。在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。而對於一般品牌而言，就要承載的回憶，抓緊人們懷舊心理，主動挖掘自己的產品、品牌中潛在的懷舊元素，或者將自己的產品、品牌與具有時代意義的場景、人物聯繫在一起進行點化。但對於品牌來說，具體而言該如何操作呢？
一、立足“情懷”，時間+空間維度喚醒懷舊情緒
本質上來說，消費者懷念的不只是產品，而是和產品相關的情感。對於過去曾使用過該產品的消費者而言，回憶過去真實的使用場景很容易引起消費者的共鳴，懷念某種情感。因此，品牌在進行復古行銷的時候，在行銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激。無論是懷舊場景的搭建還是懷舊物品的呈現，都要立足于激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向。一般來說有兩個維度：其一是時間維度，一些特定的時間場景，比如高考、春節等都具有十分濃郁的懷舊氣息。品牌借由這樣的時間節點記憶進行懷舊行銷能最大限度的喚醒消費者的懷舊記憶。其二是空間維度，其實就是通過一些熟悉的畫面或場景，作為喚醒消費者共通記憶的符號，激發人們的懷舊情緒。如此前青島啤酒1903復古裝潮品發佈會在上海復古潮流地百樂門舉行，就是通過復古場景的搭建，讓消費者置身場景之中引發懷舊情緒。
二、傳統與現代結合，借助產品載體讓“情懷”落地
其實，無論是從時間維度還是空間維度進行復古行銷，品牌想要完成激發到裂變的行銷目的，必須給消費者提供最合適的載體產品，讓“情懷”落地。企業產出最具有懷舊特色的產品，在這樣的時代，非常關鍵。當然，開頭提到的網易詞典僅在廣告形式上的復古雖然並無不妥，但缺少了產品的體驗必定會大打折扣。品牌通過將復古元素融入產品之中，進行融合創新，以此帶給消費者具象化的呈現與體驗。既是情懷與潮流的結合，也是讓經典在新風潮中重獲新生，閃耀光彩。
三、賦能產品理念，增加情感價值誠然，任何品牌的復古行銷都要是產品理念的延續與深化，而非簡單的新舊元素的疊加。例如時尚美妝、飾品品牌整合故宮，敦煌壁畫等傳統文化IP，創造出具有古典中國風的雅致感。既讓傳統文化煥發了生機，進入一種日常化的基調，也通過對傳統的復古與懷舊，傳達出品牌一種深入骨髓的文化底蘊。這就要求品牌進行復古行銷時，既要找准復古元素與產品特質之間的共通點，又要通過二者的碰撞提供給消費者一種情感價值的傳承。
結語 品牌通過復古行銷吸引當下的年輕人。對於品牌而言，這不僅僅是一種創意的表達方式。需要品牌在行銷的背後去深思如何借此傳遞品牌的文化理念和彰顯真正年輕的態度，並吸納經典文化來不斷沉澱品牌文化，以此塑造品牌文化的永恆性。總之，“懷舊”是一種武器，它能劈開腦海，使行銷成為順其自然。無論是現在經常刷屏的知名品牌，還是出現在行銷史上的那麼多“懷舊”品牌，形式雖變，但內核不變，善用“懷舊”行銷武器，便能掌控消費者心智，於行銷亂世中破局。
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