移動互聯網時代中品牌策劃視覺化是一種市場環境更迭的必然趨勢，世界品牌都在從人的生理因素到心理因素上向著視覺化的趨勢發展，不僅因為大腦天生對視覺的處理能力遠超聽覺和觸覺，在實驗環境下人們對圖像的識別與處理能力也會快于文字數萬倍。
現今市場中眾多品牌的名稱、標誌、標準顏色、標準字都在向著更加容易識別、記憶的圖像化發展，其中的主要原因有市場競爭者數量的增加、宣傳同質化嚴重、理念難以傳播、消費決策速度提升等。
互聯網企業的成功要點就是將4Ps與4Cs相互融合，發展出了一套以用戶為核心的思維框架，在消費者角度在產生消費行為前需要識別品牌標識、鑒別產品功能、對比同類價格、產品外觀對比、產品體驗評估等複雜的決策過程及成本。
視覺錘
最早由行銷戰略大師蘿拉·裡斯提出的“視覺錘”概念，身為全球知名品牌戰略諮詢公司裡斯夥伴的總裁，為財富500強企業提供品牌戰略諮詢服務。就像此概念的命名方式一樣品牌應遵循簡單、直接的原則，允許資訊的溝通便捷、易懂，忌複雜而自嗨式的品牌策劃，這點尤其體現在競爭激烈的商業領域。
1. 視覺錘的定義
l 視覺核心
概念中“視覺”即是通過人的視覺完成吸引關注、快速理解、產生興趣、深入認知等。因為視覺的資訊處理效率足夠高，人在相同的時間內更容易產生記憶，也更容易在同等條件下深入理解視覺資訊。比如人們在停車場中尋找停放的汽車下意識的會先注意周邊環境，然後才會按響汽車精確定位，還有人們看到其它車輛時會先關注車標進而識別品牌名稱，而廠家不斷拓展新的外形與外觀，也是有在市場中出現同質化嚴重的時期便於公眾能夠加速識別品牌的意圖存在。
相應的聽覺識別也是一種資訊傳遞的便捷方式，但由於處理效率與場景限制等原因會降低公眾在短時間內產生關注與理解的可能性，而特定時空環境下聽覺才有特殊效果，例如，微軟Windows系統啟動和Intel廣告中的代表性音樂，但這種效果的形成需要“非常苛刻”的影響條件與培養時長。
l 品牌識別
品牌識別不僅僅是Logo和象徵物，現代品牌設計已經將包括變形字、色彩、產品包裝等元素都可以作為品牌的識別標誌，LV的產品外觀設計、可口可樂的紅色包裝、星巴克的美人魚等。
具有代表性的品牌識別元素是公眾對品牌記憶與聯想的重要線索，那麼可口可樂的標準色會不會與法拉利的標準色混淆，首先視覺敏銳者會發現色差的存在，而且兩家品牌的產品領域距離實在太過遙遠，所以公眾只會產生聯想，而絕對不會出現品牌和產品維度的混淆。
l 非語信息
經科學家證實人腦在處理視覺資訊時的速度要比語言類資訊快幾萬倍，因為人腦處理視覺資訊時是“並行”模式，通過不同腦區中同時處理視覺中呈現出的資訊，比如事物的外形、運動方式、顏色、相互作用等。並且左右腦的分工也顯示出左腦負責處理語言、右腦並不處理語言資訊，所以視覺錘也將語言和非語資訊進行了充分的比較。
品牌標準字嚴格劃分屬於文字資訊，但被印刷和藝術加工後便屬於非語資訊，其字體、顏色都是被識別區分的資訊元素。而視覺錘便是利用類似的原理，通過如標準色、象徵物、標誌、字體等非語資訊元素的特定組合，在人們意識層面產生認知特徵的差異性記憶。比如一瓶印有“爪哇”文字的紅皮包裝可口可樂放在面前，通過外觀及一系列的視覺元素識別後幾乎所有人都能90%以上的認定是可口可樂的產品，所以文字和語言視覺資訊的認知與理解效果都會弱於非語視覺資訊。
2. 視覺錘的開發方法
開發品牌的視覺錘需要考慮視覺定位三角，即目標群體的心智是否易於識別並感知、競爭對手的視覺類型差異性、企業自身對視覺錘的支撐能力與決心。當企業認為能夠接受，並確立視覺定位後在此基礎上從七個維度開發品牌獨特的視覺錘。
l 形狀
如蘋果公司缺失一塊的蘋果形狀，幾乎被應用到了其所有產品、店面、包裝，以及宣傳版面之上。品牌的名稱、標誌不僅與生活中常見的實物高度契合，還加入了藝術化的元素，並一直保留了早期被首字母a遮擋的缺口來體現科技創新理念(源自於聖經故事)，而這些形狀的設計和背後的故事使眾多消費都非常樂於談論與傳播。
l 符號
品牌的符號一般不僅僅是一個形狀或文字，比如耐克的標識就是由一個形狀加NIKE文字的加工組合，在其全球競爭對手中愛迪達的品牌符號強度在早期幾乎無法與其比肩，消費者在同時看到兩個品牌時耐克總是被首先識別，這在早期的運動鞋市場競爭過程中為耐克爭取到了更多資金和資源的自由分配機會。
還有一個全球經典案例便是麥當勞的黃色M變形符號，不僅能與肯德基相對複雜的KFC有明顯區分，也更加便於消費者的識別與記憶，這為兩家“相愛相殺”的品牌在區域競爭中獲得了先天性的宣傳優勢。
l 顏色
使用單一顏色的長期推廣將對品牌形成色彩賦能效應，如上面所提及的麥當勞金黃色的“金拱門”符號，其背景色雖在不同區域有所變化，但金黃色的拱門從未有過變化。還有法拉利跑車雖然也有調製成其他色彩的車漆，但很長一段時間在全球提及跑車便是一抹鮮紅略過，而且至今很多人在看到紅色跑車時都會下意識認為那就是一台法拉利跑車。
最為重要的是在視覺錘中顏色的定義與品牌名稱都是十分重要的公關元素，其顏色所關聯的公眾輿論、熱點事件將成為品牌天生的話題屬性。
l 包裝
視覺錘概念中認為，包裝的視覺效果是尤為重要的要素。比如快消品在同品類商品的陳列展示時，包裝將直接影響顧客的關注度並會直接影響其消費決策傾向性。其中最為經典的案例便是“巴黎水”一款天然有汽礦泉水，因為其獨特的包裝樣式能夠讓消費者清晰看到瓶內天然的礦泉水和氣泡，並且瓶體視覺效果都被設計成與香檳酒十分接近的外形與顏色，並得到了廣泛的認可和喜愛。
l 產品
作為影響消費者最深遠的視覺錘要素，產品本身就是實實在在的視覺錘，比如勞斯萊斯和特斯拉都屬於十分重視產品視覺效果的品牌。
勞斯萊斯無論外觀還是內飾的設計規劃都精准的將其客戶的身份與地位彰顯得淋漓盡致，特斯拉則的產品視覺呈現則一直保持著市場中超前的科技感、未來感從未令人失望，而且就如舉例中所提及的兩個汽車品牌，他們在產品性能與體驗感上也未曾偏離過其品牌視覺呈現的效果，保持著品牌整體視覺與性能的統一感知領域。
l 創始人
作為企業和品牌的創始人，其自身便是一種象徵性極強的視覺錘元素，比如蘋果的庫克、肯德基的山德士上校都是世界知名的品牌創始人，同時也都是企業的精神領袖或品牌識別要素。
l 動態
動態的視覺資訊能夠在單位時間內傳遞更大量、更有深度、更具層次感的資訊，尤其在移動互聯網時代中所有視覺資訊的傳遞不僅被動態化，甚至已經被動態的碎片所充斥。所以，不同於電視時代的動態視覺展示，企業需要將自身的品牌定位、產品賣點、理念共鳴等元素在有效時間內，通過邏輯清晰而簡潔的呈現給目標公眾群體，並將這些元素“釘”入消費者心智當中。
視覺行銷
視覺行銷是利用展示與視覺呈現技術對產品進行展銷和品牌認知相結合的展示販賣方法。通過品牌元素、陳列、廣告等方式的視覺呈現，向公眾及消費者傳達品牌的產品和服務資訊，並是消費者在視覺呈現過程中認知和理解品牌文化和理念，進而達成銷售目標和品牌形象塑造的最終目的。
1. 視覺行銷功能
l 吸引關注
人們在觀察事物時會形成關注集中點，不同的人會通過獨特形狀、鮮明色彩、對稱性和非對稱性外觀、易於理解的形象等集中點進行聚焦觀察。名人效應中明星所產生的關注力聚焦便是一種視覺吸引力，而明星在塑造個人IP時也會十分關心外在形象的視覺聚焦效果，其中的原理和作用基本相同。
l 激發興趣
在對事物的觀察期之後人們便會開始快速解析其中所蘊含的資訊，首先會鑒別是否包含已有的興趣焦點，如果答案是否定的則會降低熱情度。但緊接下來便會因事物新奇特的屬性重新審視事物，確定是否具有自身興趣方向的元素，而是否挖掘深層次的興趣，則取決於事物所展現的資訊是否能夠快速傳遞給受眾準確的興趣識別元素的資訊。
l 文化傳播
在品牌展示的內容、形式、特徵等要素中，無論在任何場景進行呈現都是為達到啟發與引導的作用，並促使消費者能夠通過接收到簡單易懂的資訊中輕易聚焦並抽離出品牌的文化理念。比如王老吉的展示標語“怕上火喝王老吉”，以及百事可樂的包裝設計呈現出的無限活力與積極態度。
2. 視覺行銷策略
l 產品依據品牌調性展示
所有的視覺展示要符合品牌戰略思想，並在品牌調性範圍內做合理的規劃設計，偏離品牌的產品視覺展示不僅無法對品牌形成支撐作用，即便帶來了可觀的銷量與利潤，反而卻是在消耗以往投入大量成本塑造的品牌形象與價值。
試想同樣是手包產品，但將GUCCI的雙G標識突然放在LouisVuitton帶有明顯品牌花紋的產品上會是什麼效果，對於品牌方一直塑造的風格調性的差異產生了混亂，對於消費者則會立即判定為非正品或惡搞事件。
l 統一視覺呈現規劃
網路時代廣告的投放管道愈發呈現多樣化，不同的媒介都具備同類型、不同人群，甚至是同類型又有部分重複人群的糟糕情況，因此品牌方將需要投入更高的宣傳成本進行產品的宣傳推廣。在網路或電視、戶外、紙媒等媒體做視覺宣傳時，雖可以根據不同管道特徵、受眾劃分等因素而投放有一定差異的廣告，但其中的所展現的核心內容不能有明顯差異，因為在產品陳列、終端展示等環節中都要與廣告中的核心內容形成統一的視覺呈現效果，不至於使消費者出現認知與理解的偏差或誤導，就如上面的舉例一樣。
l 視覺呈現的美學價值
在視覺行銷中產品的呈現方式與環境設計都有相應的美學價值，商品的陳列、廣告呈現手法、軟文配圖、視頻內容植入等方式，如果出現特別突兀、粗糙的展示會令受眾非常反感。而精美的陳列、成熟的畫面處理，以及具備親和力的裝飾點綴，不僅能使受眾感受到視覺的舒適感，更能獲得受眾更強的聚焦和更長的關注時長，進而達成傳遞更多更完整資訊的效果。
小結：
優質的視覺行銷效果將為消費者帶來良好的“場景”體驗感，而這種體驗將引導和促使消費者潛意識需求的形成，並在一系列的行銷展示過程中進一步完成需求到購買行為的催化。
行銷美學
由美國企業識別管理專家們提出的系統化行銷策略，在體驗行銷(包含線上內容體驗)盛行的現今消費者所追求的不僅是品牌形象，還有產品的“性價比”。即消費者選擇商品時更多考慮的是面前的產品體驗是否滿足於自身需求，以及是否符合其生活品質、風格等方面的需求。
資訊爆炸與碎片化的影響不僅是在挑戰傳統品牌的經營理念，更是對當前所有品牌策劃工作人員的全新挑戰。豐富的媒體資源、超量的資訊流、大眾參與的公眾輿論都在不斷使品牌難以擁有商品性價比、品牌識別和聯想的空間，此時能夠形成差異化，同時具備搶佔消費者心智高地優勢的行銷空間，僅剩下決策成本低、感官體驗強、品牌與商品定位高度一致的短距行銷。
1. 行銷美學的價值
l 產生吸引力
當今社會充斥著各種各樣的真實和虛假資訊，並且這些資訊的碎片化十分嚴重，在這種環境下很多品牌想要突破這個圍牆花園獲得目標消費者的關注，但都在為越來越大的廣告投入換取關注量而苦惱。而在公眾生活中可供選擇的媒介已經不再是頭部媒體，這種現象尤其體現在互聯網資訊媒體，據調查中國平均每個終端會安裝2~3個資訊應用，社會新晉群體更會至少安裝1個小眾資訊應用。
品牌如何能夠從資訊流中脫穎而出吸引受眾群體的關注力成為企業的首要問題，經各大電商平臺對網路購物人群的消費行為及其特徵研究，消費者會在具備美學設計的圖像、視頻資訊上花費更長的流覽時間和更高的點擊幾率，而相近的視覺體驗中消費者更傾向于能夠快速理解、突出靚點、文字閱讀少而清晰、色彩搭配舒適的精彩內容。
在各大資訊平臺的年度大資料包告中也會經常提及，不同的受眾群體會在怎樣的內容上投入更大的熱情，其中只有興趣領域和視覺體驗相關的資料被所有平臺認為是創作的核心內容，不僅這類內容能夠獲得更多的點擊和關注，以及植入的商品跳轉率也會相對於設計一般的內容高出數倍。
l 搶佔心智
在國內消費者的體驗從未必像現在如此被重視，只因在以往國內的市場競爭並不比現在，而且可供消費者選擇的產品和服務十分有限。而利用互聯網更快的使潛在消費者進入體驗階段，如Very Moda和優衣庫這樣的國際服裝品牌，會在網路上展示十分有特色和彰顯美的展示圖像，並在商品庫存設置一定的數量限制，其中優衣庫更是經常出現零庫存卻仍在架展示的情況，其中意圖便十分簡單清楚，她們更希望消費者能夠到門店體驗並購買更多的商品。
近年來的中國各產業的紅海趨勢已經十分明顯，尤其體現在民生相關的各產業，產品和服務對消費者而言在性價比上已經趨於透明化和同質化，所以通過網路和到店的體驗成為獲得消費者青睞的關鍵，為能夠更快速有效的搶佔消費者的心智大品牌可謂是費盡心思。
l 提升定價
品牌效應的功能之一便是為企業帶來更多的效益，也就是在打上品牌的標籤後所產生的產品溢價。很多人都知道類似Louis Vuitton和GUCCI等奢侈品類的定價之高早已遠遠超出商品實際價值，而且即便不說明是哪位設計大師的傑作，消費者同樣樂於消費購買品牌所代表的一系列要素，如所有奢侈品品牌一樣都攜帶著社會身份、地位、尊貴等相關資訊。
而品牌溢價並不限於奢侈品行業，即便是大家生活中最為常見到經常忽略的快消品，也可以通過美學設計達到品牌溢價的目的。如星巴克的咖啡、哈根達斯的霜淇淋、戴森的吹風機等，這些產品的定價提升不僅僅是因為品牌形象和造勢做的十分成功，品牌還代表了知名度、消費群體背景、生活品質與觀念、獨有或少有的技術，以及其品牌策劃與產品設計在視覺美學上所特有的理念得到了廣泛認同和支援。
l 差異化競爭優勢
在同質化嚴重的商業環境中企業的品牌和產品都在追求差異化的競爭優勢，但在行銷美學和設計美學上得到精髓的品牌還是少數，從各行業中的品牌翹楚便可有所認知。
設計美學中不僅在外觀、包裝、色彩搭配等視覺體驗上獲得要領，還要在產品在使用過程中人與產品的互動、人所處的場景、產品與場景的關聯等角度進行優化，即產品在實際使用環境下的性能與設計都能達到美學要求。
行銷美學中不僅要為公眾傳遞具備美學要求的資訊，使消費者和潛在消費者能夠達到真正的“悅目賞心”，再從心動發展到興趣與需求，更要在接下來有形和無形的流程中充分發揮影響情感與思維邏輯的美學要求。如果潛在消費者的意向已經十分明確，但因為行銷流程設計的粗糙或失誤、溝通的不順暢，甚至是產生不悅的售前服務，便幾乎無法使其產生首次購買的行為。
2. 戰略的實施
在行銷活動中的每個環節都會涉及到行銷美學和設計美學，如新品研發、品牌企劃與管理、產品管理、服務管理、廣告規劃管理，以及促銷活動、包裝管理、媒體傳播、公關策劃等。行銷美學作為行銷戰略中的一個重要組成部分，不僅決定著企業經營能力、組織架構、發展模式，更會在行銷實施中覆蓋所有視覺、設計相關的內容，並通過視覺、聽覺、觸覺等感受表達企業的文化、戰略目標、社會責任和品牌使命，從而達成品牌差異化的形象識別系統的最終目標。
l 產品設計
工業設計是產品研發階段不可或缺的次要核心技術，如眾多知名汽車、傢俱、電器等品牌，在產品設計階段便投入了大量成本對性能、外觀、體驗感進行測試，其主要目的便是能夠更科學的完成產品品質、品質的提升與吸引更多消費者的注意力。而國內在十幾年前便在一線城市和沿海地區廣泛開展與推廣的工業設計賽事，還有各大品牌舉辦或贊助的賽事與招投標項目，這類企業觀念轉變所呈現出的市場變化都在說明行銷美學早已深入滲透到各行業的頭部企業。
l 空間設計
終端門店(展位元)的空間設計是所有品牌策劃尤為關注的一個關鍵環節，同時也是形成品牌美學的生態環境中尤為重要的關鍵點，產品的陳列、CI形象的展現、工作人員著裝與行為，甚至是空間範圍內的視頻、音訊、氣味、幹濕度等環境“舒適度”，都要在終端的規劃設計上充分考慮消費者的感受與需求。即產品外包裝的堆疊、產品陳列位置和方向、空間色彩與品牌識別形象的搭配、服務人員在場景中的和諧感，還有燈光、音效、氣味、幹濕度都會使消費者體驗到相關資訊加深品牌的認知與聯想，並形成有效的差異化體驗與記憶。
l 整合傳播
行銷美學中整合傳播主要體現在，提高傳播效能和提升受眾對廣告美學的感受。傳播效能方面是區別於大眾傳播的以一對多模式，通過場景、管道、技術等要素完成有針對性的區分出較為精准的受眾群體，即分眾傳播模式。廣告美學的感受反面則是拒絕一切粗糙的廣告“創意”，減少受眾感受產品、體驗設計美學的成本。
比如CISCO思科曾經做過的公關廣告，內容中體現出孕婦生產的嬰兒十分健康、孕婦產後也得到了舒適的護理畫面美妙而精緻，不僅女性觀看感受到了溫馨，在後期調查中大部分男性觀看此廣告也會被畫面和事件所感染，而在廣告結束階段僅用很少時間闡述出這一切皆因“運用思科的智慧醫院解決方案”。思科將廣告投放在電視、網路、戶外特定的場景之後，很快便受到了媒體和醫療機構的關注，不僅因此獲得了一些區域的公關新聞傳播的機會，也獲得了來自於多個國家的大量諮詢於訂單。
3. 基於整合行銷的藝術
不僅在國際上大品牌們深切感受到了日趨激烈的競爭和消費決策需求在不斷提高，國內的高速經濟發展雖然略過了很多市場必經的道路，但唯有市場對美學的要求在網路行銷和知名品牌門店經歷了相對完整的發展道路，並總結出行銷美學不僅表現在產品的外觀，更要求產品擁有內在品質和行銷觀念的美學要求。
品牌要在整體行銷戰略中以消費者為核心導向，並兼顧社會利益，以及公眾的審美意識、趣味、價值觀念等。體現出在行銷各個環節和每個系統分支中的美學將會影響包括行銷策略、產品設計、品牌形象、服務和行為，還會對企業的所有品牌符號系統、資訊系統形成正向影響。
行銷美學在整合行銷系統當中的核心思想是產品性價比和品牌形象的追求，同時也是堅持貫徹體驗行銷，向公眾和目標消費者不斷傳遞符合其生活方式、品味、品質的體驗和資訊，或者能夠使潛在消費者和忠實消費者獲得不斷創新的優質體驗。而相對品牌所需要傳遞的資訊，如何從多樣化且失去精准保障的傳播管道和造成干擾的各類資訊中快速使公眾識別並引導其產生興趣、關注，便是差異化、個性化的分眾模式與令人眼前一亮的視覺環境或生態的打造。
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