馬丁跟你說

品牌如何打造立體型元宇宙消費場景？以小鵬、愛慕為例

元宇宙被認為是品牌發展的未來趨勢。伴隨著我國數位經濟規模的持續擴大，以及區塊鏈、虛擬實境、5G、Web 3.0等元宇宙形態的高速發展，與人們息息相關的品牌消費正在被元宇宙重新定義。

在元宇宙之前，上一次重新定義品牌消費的是互聯網。過去10年，互聯網的高速發展，使消費者接收資訊的管道從電視廣告逐漸轉移到視頻網站、社交媒體和短視頻APP；銷售管道從大型超市到便利店、綜合電商，再到垂直電商、社交電商、直播電商。

如同互聯網對消費方式的升級，元宇宙也將為品牌提供全新機遇。

普華永道中國消費市場行業主管合夥人曾談及消費市場趨勢表示，未來的消費趨勢一定是能夠滿足線上線下一體化的全管道、無縫銜接的消費體驗。元宇宙通過技術手段給消費者提供一些虛擬世界的體驗，以及為零售企業提供更好的進階的服務能力。

德勤聯合 GSMA 發佈的《消費元宇宙開啟下一個消費時代：重塑消費生活體驗、啟動數位經濟系統》報告中也指出，品牌在消費元宇宙領域有著極大的想像空間。一方面，品牌可通過 AR 試穿、打造虛擬空間，將數位人作為代言人等方式，在虛擬的空間裡提升消費者購物體驗，強化物理世界的影響力，為品牌引流及進行產品推廣；另一方面，品牌可沿用現實品牌價值的賦能，在虛擬世界中全方位打造品牌數位資產，包括虛擬產品線，定制遊戲道具、數位藏品等，拓寬消費市場的同時，對實體品牌也做了更加多元化的推廣。

基於元宇宙為品牌行銷帶來的全新機遇，眾多品牌紛紛入局。譬如2021年12月，奈雪的茶官方宣佈推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”，並在官方小程式出售價格為699元的IP潮玩；

去年3月，植村秀和網易星球合作，通過選擇頭像、定制頭像，生成自己專屬定制數字頭像，和使用者合作一場元宇宙數字妝造共創；

去年7月，百事可樂帶來國內首秀元宇宙LIVE HOUSE「百事可樂潮音夢境」，百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI破界開唱，人氣rapper法老和艾福傑尼的數字分身也亮相LIVE HOUSE。據瞭解，百事的元宇宙LIVE HOUSE，為觀眾準備了純享/互動兩種模式，純享模式是以最佳位置沉浸式感受演出，互動模式可以在現場自由穿梭和歌手互動，觀眾可以通過控制數字分身的方式，在這兩種模式間自由切換。

可以看出，數位人、數位藏品，以及搭建品牌元宇宙行銷空間，是當下品牌佈局元宇宙的主攻方向。

“大眾消費”是我們所處的商品社會成立的前提條件，“獨一無二”的商品很少，因此更稀缺，也更具有符號價值。因此，品牌通過“元宇宙行銷”這種前沿的、具有差異性的行銷方式來體現品牌的價值和商品的價值，是Web3.0風潮之下品牌打造“消費符號”的一種手段。

鮑德里亞在《消費社會》裡曾指出，“為了構成消費的物件，物必須成為符號”。對於品牌來說，元宇宙超越時間空間的特質，和開放、沉浸式的體驗，可以讓品牌更多的服務內容融入到實物消費的過程中，這種相較“私有化”“定制化”的消費體驗，也讓消費者更容易從中獲取到“個性化”“獨特”的身份價值彰顯。

但縱觀市面上品牌和元宇宙的合作，大多只以元宇宙行銷中數位人、數位藏品、品牌虛擬場景中的某一單向或兩項作為發力點，少有立體型元宇宙消費場景的成熟案例。一是因為立體型元宇宙消費場景往往涵蓋要素較多，需要強大的技術支撐和長時間週期；二是該類型的場景和互動玩法需要較深的品牌積澱作為場景世界觀的文化支撐，否則會和品牌本身“脫節”。

真正的消費元宇宙還需要不斷尋找新的出口和方向。但不能否認，已有品牌在朝著這個方向努力嘗試。

去年12月底，小鵬汽車就和國內元宇宙虛擬生活社區——Honnverse虹宇宙共同打造了小鵬汽車元宇宙品牌體驗中心——“小鵬·敢闖公園”，通過主打“體驗”的外場景和主打“參觀”的內場景，以及專屬互動活動和數藏玩法，立體構建出“差異化”的品牌元宇宙體驗中心，為小鵬汽車的元宇宙行銷搭建了全新的著陸點。

“小鵬·敢闖公園”坐落在虹宇宙專門為品牌、IP專門打造的“不被定義”的主題島嶼“未來島”，其外場景是賽博風格的開放空間。

在這裡，用戶可以近距離感受小鵬P7的車型設計，“元宇宙試駕”小鵬P7在觀景跑道探索場景山川峽谷無限風光，並打卡分享這獨特的元宇宙沉浸體驗。

“小鵬·敢闖公園”的內場景則是平行于現實世界的“小鵬展廳”，內部設計充滿科技感，亦有懸浮螢幕播放品牌及車型資訊。

數位藏品作為元宇宙世界的重要入口之一，“小鵬·敢闖公園”通過在場景中設置獎勵兌換裝置——“老虎機”豐富數藏互動體驗。

用戶在場景內完成“試駕”“打卡拍照”等特定任務，即可以獲得“鵬豆”，累積到一定數量的“鵬豆”就可以在“老虎機”中兌換小鵬汽車擺件、小鵬巨幅海報道具和超稀有的“SS級小鵬P7車模數字藏品”等獎勵。

經過多年智慧化的發展，汽車已然成為一個大號的智慧終端機，天生具備沉浸式體驗的基礎。可以看到，小鵬汽車一方面積極將其數位化佈局拓展至元宇宙，並將“看車”“試駕”“兌禮”等線下的品牌個性化服務元宇宙化，在更深層次上與客戶建立聯繫，滿足小鵬消費者“與眾不同”的自我價值實現；另一方面，伴隨小鵬汽車的新產品、新服務和新構想，永久存在的小鵬元宇宙空間可以拓展出更多的品牌體驗新場景，並與小鵬汽車的線下終端智慧聯動，形成一個品牌與用戶共創的全景生態，賦予汽車行業更多可能性。

另一個立體型元宇宙消費場景做的比較好的品牌是愛慕。2023年初，國內知名內衣品牌愛慕聯手虹宇宙，於虹宇宙商業街區“MetaPlaza”上線首個虛擬內衣旗艦店——愛慕元宇宙旗艦店，以全新的數位沉浸式購物場景，為消費者打造了跨越時間空間的“元宇宙逛店”“虛擬試穿”等元宇宙購物體驗，並通過消費元宇宙行銷空間重構了Web3.0語境下的“人貨場”。

愛慕作為服裝零售品牌，和虹宇宙共創的元宇宙消費場景主要從三個方面重構“人貨場”模型：

• 利用元宇宙消費場景，虛實結合增強實體消費體驗；
• 利用品牌數位人和消費者數位形象，增強交互體驗；
• 利用數字藏品、虛擬道具，傳遞品牌IP價值，建立心智滲透。

具體而言，愛慕將線下品牌旗艦店搬到“虹宇宙”，構建了一個24小時不打烊的愛慕元宇宙旗艦店。元宇宙旗艦店設計了展示區、商品區、休息區等核心空間場景，陳列愛慕各類產品和新品，消費者在此可以360°查看3D產品模型，瞭解商品的介紹，部分商品還支援上身試穿，直觀體驗產品“上身效果”。

而當消費者在“元宇宙逛店”中遇到喜歡的單品還可“一鍵擁有同款”，站內跳轉小程式直接購買，實現虛擬場景到實物電商的銷售閉環。

愛慕元宇宙旗艦店對線下快閃店進行“數位孿生”，開闢了主題快閃空間，1:1複刻了線下愛慕“紅品快閃店”實景，搭配更生動豐富的沉浸式體驗。消費者可以直觀瞭解活動細節。

“數字藏品”自帶稀缺性和分享屬性。在愛慕元宇宙旗艦店場景中，消費者和愛慕虛擬人“阿慕”進行互動，就能開啟“紅運兌換鋪”，用打卡獲得的紅運值兌換品牌現金優惠券、禮品卡等福利，以及限定數位藏品。作為元宇宙場景下的獨特資產，愛慕將數字藏品打造為展示“貨”的重要一環，也作為提升消費者留存和激發互動的重要手段。

活動獲得的現金優惠券可直接在品牌商城使用，可穿戴數字藏品則除了收藏、展示之外，還與虹宇宙本身進行聯動，消費者可以在虹宇宙中建立專屬於自己的數位藝術空間，並用道具裝扮自己和“家”向他人展示獨一無二的個人收藏與潮流品位。

無論是小鵬還是愛慕，構建元宇宙消費場景的重心，都在於為消費者打造更“個性化”、更便捷、更自由的消費體驗。從Web2.0時代的“線上”到Web3.0時代的“在場”，元宇宙實現了空間延展更多可能性，也將改變品牌資訊傳遞的單向性，品牌與用戶共創的沉浸式的消費將成為常態。

愛慕和小鵬選擇虹宇宙作為元宇宙場景的基礎，也是看中其開放性的平臺生態和內容創作生態。作為天下秀旗下3D虛擬生活社區，虹宇宙註冊用戶已超50萬。虹宇宙為用戶構建虛擬身份、虛擬形象、虛擬空間、虛擬道具、虛擬社交，並通過區塊鏈、虛擬實境等前沿技術為用戶打造沉浸式虛擬社交體驗。虹宇宙通過開放式的生態，不斷賦能品牌數位化空間創新，以不被定義的品牌展示島嶼“未來島”和虹宇宙商業街區“MetaPlaza”，為商家提供接入Web3.0的創作入口和商業機會。

譬如虹宇宙“未來島”可助力品牌、IP實現如“沙箱”一般自由與開放的品牌空間搭建與互動玩法設計。品牌可自訂建造如幻想世界、機械工廠、體驗中心、空間站、展覽館、商店等各種類型、展示風格的場景與空間集群；創建品牌“虛擬數位人”形象及風格迥異的數位人NPC，實現“千人千面”的互動體驗；開發高自由度的品牌定制遊戲和交互功能，將品牌文化、理念及產品特性植入其中；發佈品牌數位藏品和道具，除了收藏、展示功能外，品牌數藏和道具可在虹宇宙中佩戴或使用，全方位賦能品牌元宇宙行銷，幫助企業構築品牌與用戶之間長效溝通新陣地，建立連接新觸點。

20分鐘的會議內容很難記住，但兩個小時的電影情節卻很容易複述出來。這就是沉浸和共情帶來的價值，也是品牌運用元宇宙的特性，打造和傳遞“消費符號”的意義所在。

儘管元宇宙產業還在起步階段，但已有像愛慕、小鵬這樣的品牌和虹宇宙這樣的開放平臺在不斷嘗試元宇宙的新玩法，伴隨著相關技術的成熟應用和更多品牌元宇宙消費場景的建立，元宇宙必將成為下一個消費入口的主戰場。