馬丁跟你說

全新的行銷時代已經到來。

當前Web2互聯網流量紅利已經逐漸消失，流量思維難以為繼，消費主流Z時代群體也越來越難被取悅，行銷穿透市場的難度持續增大。

新互聯網技術，正在逐漸構建起一個新世界，元宇宙大門已經打開，並迅速改變著品牌行銷方式，為品牌創造了一個全新的增量空間。

在元宇宙生態下，全新的行銷時代已經到來，元宇宙將成為未來市場行銷領域最重要的一環。數字人是參與元宇宙交互的虛擬化身， NFT是支撐元宇宙經濟體系的核心要素，元宇宙空間則是開放的Web3.0空間，三者分別對應現實世界的“人貨場”，此外，AR/VR帶來全新交互形態，AIGC掀起內容生產革命，這些元素搭建起了完整的元宇宙行銷生態。

如同在現實世界中一樣，元宇宙行銷也遵循“人貨場”運行邏輯。品牌代言選擇了數位人，發佈會搬進元宇宙空間，為粉絲發放具有紀念意義的數字藏品，不斷在體驗上求新求變。

在玩法上，數位人、數位藏品、元宇宙空間，不是孤立的元素，而是根據自身的行銷需求和階段性的行銷重點來進行佈局，可以相互串聯、組合式搭配，更生動地展現品牌形象，兼顧創新與效果，將數字資產不斷沉澱為品牌資產，玩出無限可能性。

在《梅花資料元宇宙品牌實踐洞察報告》中調研顯示，虛擬空間與數位藏品行銷更受青睞。在元宇宙行銷top50品牌中，70%品牌選擇虛擬空間，22%選擇虛擬人方向，56%的品牌選擇數字藏品方向，其中多數品牌會選擇2種及以上。

從行業上來看，奢侈品、汽車、食品飲料、鞋服等行業常常成為“創新者”，走在行銷的前沿，擁抱新技術和探索新的行銷方式。據梅花資料監測2022年至今元宇宙行銷top50品牌分佈中，汽車行業、食品餐飲行業和服裝行業占比較高。

值得注意的是，新一代年輕人對新鮮事物十分關注，對元宇宙的興趣更是濃厚。元宇宙正在成為品牌融入年輕群體“生活方式”的重要利器，實現與年輕人更多元的互動玩法，進一步佔領年輕消費者的心智。流行文化的融入，讓元宇宙“符號化”，將其塑造為當下最潮流的文化概念之一，成為年輕圈層的“社交貨幣”。

元宇宙對於品牌而言是一種全新接觸使用者的方式。根據VICE Insights相關調研資料顯示，元宇宙對於普通人也有著很強的吸引力，83% 的受訪用戶對元宇宙持積極態度，76%的用戶期待在未來與元宇宙相關的品牌或平臺進行溝通或互動。

數字人往往被認為是品牌先行試水元宇宙行銷的切入口和紐帶。按應用場景來分，數位人可劃分為身份型和服務型兩類：前者主要用作打造虛擬偶像，或為真人偶像提供分身；後者主要為企業或個人提供辦公、陪伴等擬人化服務，實現部分人力資源的替代。

具體而言，數字人具備多重身份，比如永不塌房的品牌代言人，隨時線上的智慧客服，全年無休的直播帶貨官，多才多藝的內容創作者。未來，每個品牌都將擁有數字孿生世界的人格化分身，實現數位人自由。

數字人在行銷鏈路中，到底起到什麼作用，取決於品牌如何運用數字人。數位人不同的身份以及多元的應用場景，能夠幫助品牌打通行銷的品效銷。

【品牌引爆】數字人即代言人

倩碧官宣高圓圓為品牌全球代言人，並推出了“虛擬人高圓圓”造型。主要目的，在於推廣302美白鐳射瓶產品，是其圍繞產品科技感定位的一次創新嘗試。

這款產品主打其專研302黑色素干預科技。在行銷方向上，與倩碧旗下其他產品相比，更突出背後的科技含量。所以在創意上，302鐳射瓶選擇了運用“虛擬人”這個當下熱門題材，將代言人高圓圓的形象進行AI化，把科技感和時尚結合起來，切合了目標人群喜愛新潮、喜歡探索新鮮事物的特點。

對於品牌行銷而言，虛擬人為其提供了與眾不同的創意。明星代言人經過多年發展，已經成為品牌廣告行銷的一種常用方式。將真人明星形象用AI技術進行包裝，符合當下Z世代的口味，可以更大程度釋放代言人的影響力。 

【內容種草】數位人產出千人千面內容

數位人在評測內容生產能力、分發能力，以及對產品的轉化方面，都可以形成完整閉環。基於AI能力的數位人，不僅能分析資料、理解資料，還能實現個性化輸出、提供個性化服務，説明品牌利用AIGC能力進行文字、語音、視頻等各種形式的創作，更高效地產出更酷炫、更多元、更貼近使用者需求的內容，千人千面，從而提升轉化率。

度曉曉受邀擔任一加手機星推官，熟練應用AIGC能力產生3C評測內容，為品牌種草推薦。把一加手機新品融入到百度大腦裡，讓度曉曉為它全網搜集和生成新品的評測視頻，而且這個評測視頻可以進行更精准的分發，同時掛上新品的購買連結，這樣形成了一加手機的完整宣推閉環。 

【交易轉化】永遠線上的銷售員

直播是企業及品牌獲客、轉化的重要管道，也是數字人應用最廣泛的領域。從日常用品到高端奢侈品，數字人適用於任何行業直播間。與真人主播相比，數字人主播不眠不休，不鬧情緒，不拿工資，還能不受時間空間的限制，其直播形式更讓人耳目一新。

已經有諸多品牌引入AI虛擬主播進行活動行銷和直播運營，打造了品牌專屬的虛擬主播，比如，自然堂的“堂小美”、歐萊雅的“歐小蜜”、花西子的“花小西”等等。

這些虛擬主播大多外形漂亮，表現力強，能夠不知疲倦地進行24小時直播，每次到淩晨時，品牌直播間就會交由虛擬主播來代替真人主播進行直播。

【長效服務】無微不至的數位人助理

基於AI演算法、大資料能力，數位人有著強大的知識儲備，即時交流、客服互動都是不錯的體驗，這也能夠讓品牌形象實現人格化落地，並且即時陪伴在用戶身邊，就像朋友一樣，提供無微不至的服務。未來，數位人助理，將成為每一位品牌的標配。

BMW智慧個人助理，是“懂車”的BMW專家。TA是語音版的車輛使用說明書，可隨時解答問題；TA是控制車輛的小助手，可以設定空調溫度，變換氛圍燈顏色，啟動導航；一句“我有些疲勞”，TA就會開啟“醒神”模式，將氛圍燈調為醒目的綠色，打開天窗遮陽板，調低空調溫度並加大風量，播放富有節奏感的音樂。

BMW智能個人助理，還是“懂你”的個人助理。比如，你說：“我餓了”，TA會即刻給出附近餐廳的列表，並問你要去哪一個；你說：“想看電影”，它就會找到附近的影院；還有閒聊功能，你問“生命的意義是什麼？”，TA也能給你一個回答。

智慧個人助理，還可以持續學習和升級，並陸續接入協力廠商應用，越來越智慧，讓客戶無縫對接自己熟悉的數位化生活。駕駛者可以給它起一個自己喜愛的名字（例如，“查理”或“喬伊”），從而賦予其更加獨特的個性。 

數字藏品是元宇宙概念下的一個行銷新路徑。通過推出限量版數位藏品產品，並且結合遊戲化玩法，品牌會獲得用戶更高關注度，參與其中，甚至引發消費者搶購商品。核心在於，通過設計出很有意思的玩法，讓消費行為本身變得更加遊戲化，讓品牌和用戶之間的互動變得更有趣。

【品牌心智】數字藏品傳遞品牌精神

為了紀念Louis Vuitton創始人誕辰200周年，LV推出了一款名為“Louis：The Game”的手遊。這款手游以創始人Louis Vuitton的早年創業經歷為背景，用戶可以通過遊戲去沉浸式瞭解LV品牌。在《Louis the Game》遊戲中，LV投入了30枚價值在2w-2000w美元不等的NFT，其中10枚是著名藝術家Beeple的聯名作品。

進入遊戲後，玩家可以通過遊玩六個不同的世界，在遊玩中拾取200根蠟燭來紀念創始人的生日。每拾取一支蠟燭，就會點亮一張LV明信片，明信片上會記載一個關於LV的小故事，玩家可以通過閱讀故事來瞭解品牌的歷史和文化。 

【數字權益】打通虛擬世界與現實體驗

上汽旗下高端智慧電動車品牌智己汽車，基於數字世界的玩法，發行虛擬世界與現實世界結合的“原石谷”數藏，更加大膽去構建了一套基於數位藏品的使用者資料價值體系：

用戶每一公里行駛的里程所貢獻的行駛資料，都會計入裡程式開採的數據池“原石穀”裡，原石”就是原石穀裡的通用貨幣。用戶可以通過“裡程式開採”和“養成式開採”兩種模式去獲得原石，可以在現實世界中兌換實體產品和服務等。這時候，用戶就不僅是品牌價值的購買者，也是品牌紅利的共用者。

原石穀，為汽車和“元宇宙”世界之間，架起了一座神奇的“橋樑”。作為全球首創的使用者資料權益計畫落地，它真正將用戶在現實世界中的行車體驗和虛擬世界中的資料權益有機結合起來，開“盲盒”、抽原石、換彩蛋……讓用戶體驗擁有了更貼近“賽博未來”的科幻色彩。

【拉動銷售】限量版數位藏品直接銷售變現

著名酒品牌JOHNNIE WALLKER，基於尊尼獲加七瓶極為罕見的蘇格蘭威士卡，推出首個NFT系列Master of Flavor，售價高達 35,000 美元。

每位 NFT 買家，會獲得前往愛丁堡訪問尊尼獲加的機會，同時可以入住 Gleneagles 聯排別墅，參觀 Glenkinchie Distillery 和 Diageo Archive，以及品嘗 Diageo 系列稀有威士卡的 VIP 會員權益等。

品牌通過數字藏品將使用者的權益區分出來，同時從用戶角度，用戶在收藏的同時多了一個藏家身份。獲得了NFT的玩家也同時獲得了更多權益，這也是用新的技術手段定義了用戶的新價值。

【捆綁行銷】數位藏品拉動實體商品售賣

值得一提的是，數位藏品也已經成為實現品牌創新行銷、拉動實體商品售賣的新路徑。尤其是限量版的數位藏品，在一定程度上，可以成為拉動實體商品售賣新的手段。通過“實體貨物+數位藏品”的行銷方式，協助各大品牌加速產品銷量、流量及年輕消費者的增長，強化用戶對品牌的忠誠度與情感連結。

2022 年 5 月 20 日，蘭蔻推出“520 告白攻略”，下單指定產品，可以免費獲贈“告白元郵局”限定數位藏品，該藏品由京東雲提供區塊鏈技術服務——京東靈稀數位藏品平臺提供技術支援。活動期間，在蘭蔻京東自營官方旗艦店或京東App搜索“靈稀”，下單即可獲得蘭蔻 520 數字藏品。藏品為限量發行。

購買蘭蔻“告白情書”520 限定唇釉禮盒，可獲贈數字藏品“心動晚霞”一份；購買蘭蔻“熱戀情書”520 限定小黑瓶禮盒，可獲贈數字藏品“四季予你”一份；購買蘭蔻“摯愛情書”520 限定唇香禮盒，可獲贈數字藏品“沉醉花海”一份。

【寵粉會員】數字藏品成為會員尊享

雅詩蘭黛集團結合時下正熱的NFT玩法，借助6幅世界名畫分別賦予品牌不同的意境，具象化詮釋品牌的藝術美。

例如雅詩蘭黛——耀眼之美，便是通過《阿黛爾 1 號》，傳達美無關地位身份，平凡的閃光同樣耀眼；海藍之謎則是對照《維納斯的誕生》，讓維納斯化身女海神，置身於海下世界，強調產品強大的修復力；MAC 魅可取意於《夢》，畫中張揚明豔的色彩顯示出產品的不羈之美。Bobbi Brown、倩碧、Dr.Jart+等產品，分別取意于《戴珍珠耳環的少女》《讀書少女》《甯芙女神》等名畫，表現產品的自信之美、專研之美、科學之美。

與此同時，雅詩蘭黛推出六款限量的元宇宙數位藏品，用獨特的品牌權益圈住新生代人群和高端人群，並吸引他們成為品牌會員：相比曾經品牌以小樣拉新的方式，活動期間，雅詩蘭黛旗下多個品牌首次投入正裝和公關禮盒權益作為數位藏品可兌換的實體權益，消費者加入品牌會員才可以抽取，讓品牌實現跨場景、跨人群、跨品類拉新。

元宇宙場景空間，幫助企業構築了品牌長效溝通新陣地，與消費者連接的新觸點，持續累積內容和使用者資產。在元宇宙虛擬世界中，任何使用者都可以塑造數位人角色，進入元宇宙會場，並與品牌進行沉浸式交流互動，讓用戶從觀看者變為參與者，獲得全新體驗，增進了用戶對於品牌的認知度和好感度。

【新品發佈】讓產品發佈會更生動 自帶話題流量

品牌發佈會，一直都是品牌近距離觸達消費者的有效途徑。元宇宙、AR、VR等技術來全新的交互場景，也給了品牌與用戶沉浸式交流互動的空間。比起傳統的線下現場，元宇宙環境更加科技、更加有趣，讓發佈會自帶話題、自帶流量，也能輻射更廣的線上用戶群體。

巴黎世家上線了《後世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow）的視頻遊戲專案，這也是巴黎世家2021秋季系列的“發佈會”。遊戲裡，電子模特們穿著新系列的時裝，在5個場景中穿行。

隨著電子模特們的出現、換裝，觀眾即可在這場遊戲裡全方位地欣賞新系列的成品。先不論成衣品質如何，相比傳統的看秀模式，這一次，巴黎世家在形式上至少做到了前無古人。

與時裝相比，對於大眾來說，這款遊戲更吸睛。提起時裝秀，人們腦海裡浮現的是T台、高挑的模特、絢麗或冷淡的服裝、還有台下的觀眾和閃光燈。但在視頻遊戲《後世：明日世界》裡面，它幾乎將這些全都顛覆了。它將時裝秀“搬”進一個虛擬空間，城市、山野都成了這場秀深遠廣闊、變換不停的T台。

由於新冠疫情，實體的、能參與的線下場景不再是T台的唯一選擇，而線上上發佈會、短片等諸多選擇下，元宇宙遊戲或許成了觀眾體驗感最強的方法，品牌不僅能設置更多種風格的空間，也能讓“看秀”的人以更強的第一視角來觀看，浸入到一場時裝秀。

【虛擬樂園】創造更有意義和娛樂性的數字體驗

三星在Roblox平臺上開設了名為“Space Tycoon”的元宇宙虛擬遊樂場，以此不斷加快其在遊戲領域前進的步伐。三星期望，在這一領域提供豐富多樣的體驗和遊戲開發機會，能夠吸引Z世代的新用戶們。

Space Tycoon的虛擬遊樂場由三個區域組成，分別是採礦區、實驗室和商店。玩家可以在採礦區挖掘資源，在實驗室中製造三星產品。此外，玩家還可以在遊戲商店內購買道具，參與創造與遊戲，使用者還可以在虛擬遊樂場中進行社交。

根據三星的說法，Space Tycoon是讓用戶們體驗虛擬空間無限可能性的遊樂場，希望能夠讓Z世代的消費者們有機會以一種前所未有的方式體驗三星產品，為現有和未來的客戶提供更有意義和娛樂性的數位體驗。

【藝術展覽】奢侈品熱衷在元宇宙空間中辦展

Gucci在Roblox平臺開放了Gucci Garden空間，啟動了名為“The Gucci Garden Experience”藝術花園體驗的虛擬活動，時間為期兩周。該平臺的用戶可以花費1.2美元到9美元購買收藏和限量版Gucci配飾，然後“打扮”自己在平臺上的虛擬形象。

本次展覽的花園原型位於義大利佛羅倫斯，將以原型花園為線索，深入感受不同主題房間的GUCCI活動。當玩家進入展覽空間時，他將從自己的化身轉變為簡單的模特。當玩家四處流覽時，人體模型的外觀會根據體驗而變化。

在花園體驗虛擬活動期間，Gucci推出了幾款限時購買的單品，平臺的用戶可以在一小時內自行選購，價格為475Robux，這是平臺內使用的交易貨幣。而隨著轉售的進行，單品的價值不斷上漲，並最終出現了超越實體單品的價格的交易。其中Dionysus手袋以4321歐元成功出售，超過原價2000歐元。

【生意經營】品牌在元宇宙空間中開店賣貨

Ralph Lauren與ZEPETO達成合作，用戶可以通過個性化的3D虛擬化身，沉浸在一個完全銜接的虛擬世界中，並與其他用戶進行社交。

Ralph Lauren與ZEPETO的合作包括一個數位服裝系列和一個主題虛擬世界。Ralph Lauren 的服裝是為ZEPETO的數位世界重新設計的，允許使用者用其產品為他們的3D化身穿衣。

Ralph Lauren的數字服裝可以購買，這是該公司首次進入虛擬經濟領域。該系列有12個造型，包括50多個獨特的主題，代表了Polo Ralph Lauren的復古風格和Polo Ralph Lauren當前夏季系列中的作品。該系列還包括一些特別的物品，如兩款限量版的滑板，專門為虛擬的Ralph Lauren x ZEPETO系列設計等。

【數字孿生】把真實世界的展會搬到元宇宙中

未來，每一個人都可以有自己的數位人分身，在元宇宙世界中逛街、娛樂、工作、社交。在元宇宙中，品牌也會常態化入駐，通過搭建品牌自己的商店、展廳，吸引更多人參與其中。尤其是使用者社區屬性很強的品牌，已經在虛擬場景中打造體驗空間。

歐萊雅打造中國首個美妝科技元宇宙路演“BIG BANG EXPO@METAVERSE”。這一屆的歐萊雅BIG BANG美妝科技創造營打造了3大場景、5個獨立展館，為參展方和舉辦方搭建了現實和虛擬世界交互的美妝科技空間。

參展訪客進入雲展廳頁面後，首先映入眼簾的是BIG BANG項目展示區，可參觀該專案三年來的成果與進展；走到序廳兩側則是歐萊雅館、東方美穀館，可看到歐萊雅在華25年的發展歷程，以及東方美穀在產業定位、區位優勢及未來規劃等方面的資訊。

隨後，訪客可通過傳送門進入虛擬演播廳，參與到Big Bang Expo 2022啟動儀式的遠端直播中，還可進行即時的文字交流、語音留言、動作展示、即時視訊會議等互動社交行為，獲得身臨其境的沉浸式感受和“零距離”的對接體驗。

最後是本屆展會的重頭戲“三大賽道廳”——“玩美新體驗”“引領新運營”“預見新產研”三個區域，訪客借助多個媒體途徑能夠全方位、多角度地瞭解到包括參展的近70家中國、法國企業的產品實力和創新服務能力。