當品牌符號化往更深層次發展時，品牌符號往往會成為某種價值觀的濃縮和具備特定屬性的消費人群的群像縮寫，承擔了重要的社會屬性功能和價值觀歸屬使命。優秀的品牌符號可以基於品牌本身凝聚具有相同價值觀的群體，實現個人對於歸屬感的需求。
品牌的符號不僅決定了品牌給消費者留下的印象，也影響了消費者在社交過程中對自我形象的定位以及社會對於消費者的評價。因此品牌符號承擔著不可避免的傳播學屬性和社會學屬性。
狹義上品牌符號指的僅僅是品牌的logo，廣義上的品牌符號包括品牌價值觀的濃縮，指的是消費者對某一特定品牌的印象。簡單地說，當你想起一個品牌，腦海裡浮現出的對該品牌的簡單印象，就是該品牌“符號化”的表現。
傳播學中將符號定義為一切傳播活動的基礎。在品牌傳播效應中，符號是重要的工具，是一種由產品屬性、企業價值觀、消費者體驗夾雜而成的象徵體系。
這裡的象徵體系並不是單純的事情本質的外現，而是是品牌“附著”的意義的集合，靠有效“聯想”形成。而“聯想”本身就在人與人之間的互動中形成，是一種社會的產物。這就使品牌符號不僅僅具備傳播功能還具備了一定的社會屬性。
比如，彪馬給人留下的印象是“年輕”、“有活力”，香奈兒給人留下的印象是“精緻”、“優雅”，阿瑪尼給人留下的印象是“精英”、“品質”。這些品牌符號會帶來相關的聯想效應，大眾對於這些品牌的愛好者也具備特定的評價，這些其實就是品牌符號化的一種表現。
品牌符號化的妙處就在於，消費者常常以為這些對品牌的觀念是自己在消費過程中自發形成的，殊不知其中離不開品牌運營方的潛移默化的引導，是消費者在多重互動中形成的。
簡單的品牌符號化，就是為品牌設置一個醒目、有辨識度的Logo。當品牌符號化往更深層次發展時，品牌符號往往會成為某種價值觀的濃縮和具備特定屬性的消費人群的群像縮寫，承擔了重要的社會屬性功能和價值觀歸屬使命。
品牌符號影響消費者的基本邏輯是：辨別品牌——記憶品牌——認可品牌——歸屬感形成。在品牌符號發展的終端，品牌符號將成為一定人群、一定價值觀的代表。
品牌符號承擔著怎樣的使命，企業又該如何設置品牌符號，這是本文想要探討的問題。
一、品牌符號的三重意義
顯眼的品牌符號能讓消費者在茫茫眾多商品中一眼發現該品牌，記住該品牌，並形成對品牌的忠實情感，甚至達成和品牌價值觀的統一，並借此尋找相同的群體。
1.傳播功能
符號從誕生之始就承擔著無法回避的傳播使命。“符號是傳播過程中為傳達訊息而用以指代某種意義的仲介”。從文化角度上看，一切人類的精神活動、藝術形式、文化活動都能符號化。文字的出現就是文化符號化的結果。
最早的符號可以溯及到原始社會，人們“結繩”記事，傳遞貝殼以傳遞訊號。
文化的符號化是人類社會自發形成的結果，而品牌的符號則是企業為了良性有效地宣傳產品屬性所自覺形成的產物。
從傳播學的角度來說，符號越簡單、越具備辨識度，在傳播過程中消耗的有效資訊就會越少，品牌符號就更容易被消費者辨認、記住、並有效地傳播。
有Logo設計師稱，最優秀的品牌符號的設計就是消費者只需看一眼，就能在紙上重新畫出該符號。
簡潔、易記憶、易複製是符號的最重要特徵，也是品牌符號成功的標誌。眾多成功品牌的符號，諸如耐克經典的“對號”形狀的符號、百事可樂的紅藍雙色商標都遵循了這一設計原則。
符號所天生具備的傳播使命，使得“可傳播性”成了品牌符號所必需的第一層次的使命。易於傳播的品牌符號有利於消費者迅速辨認、記住該品牌，從而形成購買習慣和品牌認同感。
2、社交使命
符號第一層次的含義是“傳播”，第二層次的含義則是傳播“特定”的內容，品牌符號形式越簡單、內容越豐富，能給人帶來越多的聯想，品牌就越成功。
社會學上的“象徵性互動理論”把人與人之間的交往視為一種相互傳遞象徵符從而相互作用和相互影響的過程，本質上是“主我”與“客我”不斷互動的過程，即真實的自我和他人評價中的自我對話和對抗的過程。
品牌符號的互動功能也體現雙重屬性，第一重屬性是指企業通過品牌符號向消費者傳達特定的內容形成的品牌方與消費者之間的互動，第二重屬性則是消費者通過品牌符號獲得共同的特定身份和認同感，形成的消費者之間的互動。
所以品牌的社交主要兩個層次實現，第一層次是品牌與消費者之間的社交，第二層次是消費者與消費者之間的社交，這其中的媒介都是品牌符號。
比如說，耐克的品牌符號形狀是一撇簡單的“小鉤”，像一個“對號”，象徵著希臘勝利女神的翅膀，既充滿了速度和爆發力，又動感十足、輕柔飄逸。
隱藏在耐克Logo背後的“速度”、“激情”、“年輕”等象徵意義是該品牌符號的附著內容。
耐克品牌符號與消費者之間的“社交”主要通過兩個層面實現，第一層面通過品牌方的行銷策略和消費者的購買體驗，將耐克的品牌內涵植入消費者的觀念中，比如在廣告中像消費者傳播耐克的“速度”和“時尚”。
第二層面的互動則在耐克的粉絲中實現，追求“速度”、“舒適”、“時尚”是耐克粉絲共同的消費價值觀，在消費過程和品牌運營方的引導下，消費者之間可以形成有效的價值溝通和交換，通過加深和彼此之間的聯繫增強與品牌之間的羈絆。
也就是說，耐克方粉絲因為共同的消費偏好會具備某種共通的價值觀，消費者可以在購買產品過程中、耐克的官方粉絲社群或是耐克粉絲見面會中實現與彼此的互動。
通過與共同品牌愛好者的溝通和交流，人們可以達成介於品牌符號的二次互動，進一步地深化品牌符號的社交意義，增強與品牌的聯繫。
3. 歸屬功能
從社會學的角度來看，社會評價對於個人具有十分重要的意義。一言以蔽之，就是你是誰並不重要，重要的是別人怎麼看你。品牌符號對於個人歸屬感的實現是主要通過社會評價進行的。
簡單地說，就是品牌符號中的特定意義使得個人獲得特定的社會評價，基於這些社會評價，愛好相同品牌的人會發現彼此價值觀的共通之處，形成群體。抑或說，是社會強加的評價使這些消費者不得不組成群體。
比如說，耐克的粉絲大多是時尚的“弄潮兒”，YSL的愛好者是精緻的現代女性，阿瑪尼的粉絲大多是寫字樓裡的精英男女。這些都是品牌符號賦予個人的社交符號。
人是社會化的動物，人的自我價值實現主要來源於自我的認知和外部的評價。在選購品牌的同時，人們不可避免地受其背後的品牌符號和品牌價值觀的影響，大眾也會將品牌符號的標籤貼在個人的身上。
優秀的品牌符號可以基於品牌本身凝聚具有相同價值觀的群體，實現個人對於歸屬感的需求。
體現品牌符號的“歸屬感”屬性最典型的例子體現在“飯圈”中，也體現在於明星個人品牌的運營中。
無論年齡、不分性別，只要喜愛同一個偶像，粉絲們就可以迅速達成價值觀的一致，成為好友。在蔡徐坤因為《偶像練習生》而爆紅之後，只要你聲稱你是“IKUN”（蔡徐坤粉絲的代號），你就能迅速收穫一幫兄弟姐妹，進入“IKUN”們特定的社交圈中。
甚至於，這種基於品牌認同結成的社交圈要比我們平日裡的交友圈關係親密的多，粉絲們基於品牌符號達成一致的三觀，休戚與共、一致對外，形成了緊密的關係。
“獨樂樂”不如“眾樂樂”一一品牌符號具有“傳染性”，因其“傳染性”獲得了存在的社會維度，增加了具備同一屬性的個體之間溝通和交流的快樂。
波德賴爾將人的存在視為一個“流浪的過程”，一個不斷與自我的靈魂溝通與交流的過程，一個不斷尋找歸屬感的過程。在人們對品牌的需求由功能性需求轉為情感性需求時，品牌符號應該有更深層次的意義，及滿足人們尋求“歸屬感”的含義。
二、品牌符號的建立
品牌符號具備的傳播學功能和社會學功能使得品牌符號在品牌運營中至關重要。設置品牌符號絕不僅僅是設置一個簡單醒目的Logo那麼簡單，品牌符號背後蘊含的理念、品牌針對的人群、以品牌符號為中心的行銷策略都是我們需要考慮的內容。
1.聚焦目標人群精准定位
品牌符號背後的社會學意義使得品牌符號的定位策略變得格外的重要。品牌符號不僅應該簡潔明瞭，易於傳播，更應該針對目標人群賦予其特定的含義。比如說香奈兒著名的“雙C”就代表女性的雙面性，主張“流行易逝，經典永流傳”，強調展示女性獨特的美感。
這樣的品牌符號既優雅大氣，又富有內涵，猶如丘比特之箭，一箭擊中了目標女性消費者的心。
有的時候，為了能更好地命中消費者，品牌符號也會犧牲掉簡約、易於記憶這一屬性。星巴克的Logo就並不簡約，但是其中蘊含著星巴克悠久的發展歷程，體現了早期商人飄揚過海尋找咖啡豆的文化起源和浪漫冒險的氣息。
咖啡消費本身就具備一定的文化屬性，甚至在十八世紀的歐洲，喝咖啡還是一項社交活動，咖啡館是無數文人墨客社交的場所。比起Logo的簡約，星巴克Logo背後的文化屬性更能精准地命中消費者。
2.增強基於品牌符號之間的互動
以品牌符號為媒介，以消費者為中心，消費者可以分別進行與品牌、與其他消費者之間的雙重互動。
消費者與品牌之間的互動由品牌掌控。
通過廣告策劃、行銷活動，品牌可以實現基於品牌符號的輸出。喜茶為了強調自己年輕的形象，開創了一系列行銷新玩法，跟著時尚潮流設計起了配套的PVC材質透明配套手提袋，和愛迪達玩起了跨界行銷。這些都是喜茶為了將自己“年輕”、“活力”的形象符號化開展的一系列活動。
消費者與消費者之間的互動由品牌引導。
最為典型的例子就是各大品牌爭相開展的粉絲節和粉絲見面會，小米有特定的“米粉”見面會，聯想有自己的“來酷”品牌粉絲節，蘋果每年的新品發佈會更是所有“果粉”關注的焦點。有時候，這些聚焦消費者開展的粉絲節往往和促銷活動綁定，常常在行銷中達到意想不到的效果。
3.基於品牌符號的整合行銷戰略
在整合行銷策略之中，我們應該注意的是，整合的並非銷售管道，而是用戶本身。
以品牌符號為基點，消費者為中心，企業應該整合諸如廣告、銷售管道、人才等一系列可管理可控制的部分，確保內外策略的連貫性和一致性，最後建立合理的資訊傳播管道和客戶資訊管理系統。
行銷過程中最重要的是要確保行銷策略與品牌符號、品牌性格以及品牌價值觀相一致。
結語：
品牌符號不僅僅指品牌Logo，更包含品牌的價值觀濃縮，是品牌給消費者留下的特定印象。
品牌符號化的基本程式是：首先，聚焦目標群體和產品屬性，抽象出品牌價值；然後，設計蘊含品牌價值的Logo；再次，基於Logo和其中蘊含的品牌內涵將品牌真正符號化；最後，基於品牌符號開展一系列行銷活動，加深消費者對於品牌的印象。
品牌符號承擔的特殊傳播學意義和社會學意義使得建立和推廣品牌符號至關重要。如何實現品牌符號的設置、傳播、推廣是品牌運營方需要思考的。
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