馬丁跟你說

賣情緒的蛋糕還有市場嗎？

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過去幾年，

熊貓不走都被行銷人當成行業成功案例廣為分享，

其成績也相當令人矚目，

用三年時間賣出了600萬個蛋糕，

覆蓋了23座城市，

私域用戶達到了2300萬人，

鼎盛時期還拿過頭頭是道和IDG數千萬融資。

但高光下也暗藏陰影，

去年我用禧寶卡在平臺上給家人預訂了熊貓不走的蛋糕，

心裡就預感這家公司走不遠了，

無他，不專業爾。

具體表現在三個方面：

一是蛋糕品質在同價位蛋糕裡沒有競爭力；

二是氛圍感服務難以標準化，當天送蛋糕的熊貓人表演敷衍、尷尬；

三是單次創意年年複用，快樂的邊際效益逐年遞減，用戶複購率只會越來越低。

熊貓不走早期主要是做本地生活服務的，

2017年底才決定轉型做蛋糕，

創始人楊振華雖然學歷不高，

但很有經商頭腦，

他敏銳地感知到蛋糕購買者表面上是在買蛋糕，

實際上是用蛋糕來營造有儀式感的氛圍，

本質是兜售情緒價值。

選擇將品牌核心賣點聚焦在蛋糕還是在服務上，

這是行銷策略層面典型的賣錘子還是賣釘子的差別。

若能說服用戶為快樂買單，

同時趕上消費升級的東風，

品牌溢價就成了理所當然。

熊貓不走客單價控制在100-300元之間，

只要碰上對蛋糕用料苛求度沒那麼高的用戶，

還是會為這個50%的利潤率付費的。

像我者生，學我者死，破我者立。

兜售情緒價值的烘焙模式到底還能不能跑得通？

這種模式在短期內確實能夠吸引顧客，

創造差異化的競爭優勢，

但行銷模式單出不足以成為品牌的護城河，

熊貓不走倒閉了，還能有模仿此種模式的熊貓叮咚、熊貓別鬧。

而且疫情風波後，大眾的消費也趨於理性謹慎，

更傾向於追求所購商品的質價比，

這也是熊貓不走單月營收從2021年的超7000萬斷崖跌落至2023年的2000余萬的原因。

熊貓不走發源于惠州這個三線城市，

深耕三四線下沉市場本是更為穩妥的選擇，

可在創始人的盲目擴張下，品牌觸角伸到了高線城市，

一二線城市經營成本飆升，

且用戶也更難取悅，

沒有人願意年年複購去看熊貓人跳同一支舞，

市場情緒更傾向於看到更具差異化的烘焙產品，

同樣是兜售情緒價值，

好利來就極明智地在更易標準化的寵物蛋糕上做文章，

最低168的高客單價也擺明瞭不割窮人的鮮明立場，

更為烘焙行業開闢了一條新的賽道。

給行銷人的行銷啟示錄

首先，品牌建設應注重產品和服務的雙重提升，

不能偏廢。

其次，行銷策略需要與企業財務狀況和市場環境相適應，

盲目擴張和過度行銷都可能導致資金鏈斷裂。

最後，企業應建立健全的風險管理機制，

以應對突發事件和市場變化。

即便是當下最具創新性的行銷模式，

也需要堅實的產品基礎和穩健的運營策略作為支撐。