馬丁跟你說

民俗內容背後，以文化帶動文旅躍遷。

“天庭的收入，一半來自福建，一半來自潮汕”“遊神活動不僅僅是一場民俗活動，更是一種文化的發揚和傳承”“明年五大世子還集齊的話就去那邊過年， 感受一下福建人的熱鬧氣氛”“現在遊神的，都是二十幾歲的年輕人，甚至更小，福建傳承的很好”……

“游神”是我國東南沿海地區一種傳統民俗活動，以閩、粵最盛，也稱“迎神”“抬神像”“神像出巡”等，是指人們在新年或其他喜慶節日裡，到神廟將行身神像請進神轎裡，然後抬出廟宇遊境，接受民眾的香火膜拜，祈求國泰民安、風調雨順。

春節期間，“遊神”活動通過短視頻徹底出圈，這一地方民俗開始被大眾所瞭解。除此之外，甘肅醉關公、潮汕英歌舞、蟳埔村簪花等越來越多地方民俗進入大眾視野，民俗文化為何得以爆發？這對地方文旅會產生什麼影響？

眾多火熱的地方民俗中，福建遊神最為出圈。在抖音上，#福建遊神、#福建游神趙世子、#福建遊神世子天團、#福建遊神淨爐手 等話題頻出，其中，#福建遊神這一話題播放量高達91.3億次，多個視頻帶網友領略地方特色。

在@糖糖（遊神）發佈的“福建遊神變裝系列”這個視頻中，一個男孩先是展示了練習游神時的動作，接著鏡頭切換到正式游神時的熱鬧場面，變裝前後形成強烈的反差，直接驚豔不少網友的眼球，“剛開始沒衣服的時候覺得很普通，後面一出來，這也太帥了吧”“不知道為什麼對這遊神情有獨鍾，特別喜歡看”……

目前，這一視頻點贊量964萬，在#福建遊神 這個話題中熱度最高，而@糖糖（遊神）也憑藉多個遊神視頻收穫23萬粉絲。福建遊神的出圈，也讓這個民俗以更接地氣更年輕化的方式融入大眾，網友甚至戲稱5年不出門的“宅男”趙世子、愛吃QQ糖的華光大世子。

不同于福建遊神的眾星捧月，潮汕英歌舞是人民的群體狂歡。目前，#潮汕英歌舞 話題播放量63.2億次，春節期間還走上倫敦街頭，名聲傳至海外。

在@雙子星 發佈的視頻中，一個個氣宇軒昂的年輕人在街頭舞動，他們身穿傳統服飾，臉上畫著獨有的彩繪，看起來活力十足。對此有網友表示“怎麼感覺個個都會輕功一樣”“個個生龍活虎，這才是當代青年的樣子”，甚至有網友調侃，“如果體力允許的話能跳到四川來嗎?”。

據瞭解，潮汕英歌舞專門克制日本阿波舞，潮汕年輕人從小就開始學習，到演出的日子，早上四點就要起床，一直持續一整天。舞陣牽頭人手中拿著模型蛇，走著蛇步，既神秘又有力量。並且潮汕還成立了女子英歌隊，以穆桂英掛帥故事為原型。

在甘肅醉關公表演中，關公扮演者踩著三米高蹺，手中拿著青龍偃月刀，借著酒勁大步流星的走在街頭，恍惚間仿佛關公真的“附身”一般，不少民眾在醉關公表演時祈求平安健康。抖音評論區裡，“在醫學和科學都無力挽回的情況下，信仰是最後一道防線”“關關難過關關過，事事難成事事成，只因無路才跪天，關公袍下是人間”比較常見。

蟳埔村簪花同樣是熱門民俗，不過這一傳統習俗的受眾是女性群體，在小紅書上相關內容更受歡迎。簪花的出圈離不開女明星趙麗穎的簪花造型，她頭上插一圈各色的花朵，身穿一身紅色服裝，端莊的坐在門前。這組照片驚豔眾人的同時，也引來許多明星和紅人的模仿。

可以看到，地方民俗走向大眾化已經成為一種趨勢，越來越多用戶開始嘗試瞭解不同的特色文化，在短視頻內容的加持下，民俗熱度不斷上漲，從而實現破圈傳播。

可以明顯感知到，民俗熱在春節期間實現大爆發，相關熱點霸榜了多個社交平臺。快手上，關於非遺民俗福建蟳埔村簪花圍的播放量增長3058%，抖音更是把「村晚」搬到線上，僅在2024年1月18日至2月17日期間，超過1600名主播在抖音平臺進行了約3500場“村晚”主題直播。

不難理解為什麼民俗內容會在春節期間爆發式增長，一方面像福建遊神、潮汕英歌舞這種民俗活動就是重要節日的慶祝方式，而春節作為中國最隆重的節日之一，必然少不了當地特色民俗表演，這就為民俗內容傳播打下了基礎。

另一方面，使用者在短視頻中感受年味兒已經變得普遍，這進一步助推了民俗視頻的熱度。《抖音演藝直播資料包告》顯示，2023年，抖音上進行了3.3萬場潮汕英歌舞直播、1.2萬場晉劇直播，傳統文化類的演出PK達到45.5萬場。

浙江小百花越劇院推出的越劇《新龍門客棧》在抖音上爆火，也讓更多人關注到了越劇這一曲藝。2023年，抖音上共有16萬場越劇直播，吸引8.9億次觀看，同比增長50%，主演陳麗君、李雲霄也登上了春晚的舞臺。

此外，春節作為全年最長的假期之一，很多人選擇旅遊進行放鬆。相較於過去熱門城市打卡式旅遊，2023年的文旅市場黑馬城市湧現，憑藉特色燒烤帶火的淄博、靠跳水伯伯走紅的天津、因為冰雪大世界出圈的哈爾濱等等，這些帶有地方特色的小眾目的地正在成為許多用戶的首選。

過去一年文旅市場的這些變化也為這些民俗傳播提供了土壤。福建游神、潮汕英歌舞、甘肅社火這些民俗文化，都有著極強的地域文化屬性，這也為出行的遊客們提供了一個新鮮的選擇。

更為重要的是，非遺文化的流行是近幾年的趨勢，可以看到傳統文化短視頻內容的熱度持續走高。據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發佈的《2023年短視頻使用者價值調研報告》顯示，66.5%的短視頻使用者看過傳統文化短視頻，歷史故事/人物/遺跡、特色民俗是他們最感興趣的內容類別型，用戶比例均超五成；其次對傳統服飾/禮儀習俗、傳統表演藝術、傳統技藝/手工藝感興趣的用戶占比也超四成。

在創作者層面，從去年至今，非遺賽道新人輩出，這一小眾賽道也開始火熱。從更有眾多憑藉傳統文化內容漲粉百萬、爆火出圈的短視頻達人。比如@江尋千（九月）最近的雕冰龍視頻，單平臺播放量2億，帶動帳號全網漲粉近300萬，甚至她還被稱為“下一個李子柒”。實際上，這並不是@江尋千（九月）的首次走紅，去年憑藉“打鐵花”視頻，她給人帶來“鐵樹銀花落，萬點星辰開”視覺震撼畫面，同樣漲粉超百萬。

地方民俗的火熱從線上傳播至線下，能夠吸引全國各地的遊客，因此對文旅的發展有一定的助推作用。美團資料顯示，元宵節前一周，福建游神所在地福州市異地訂單中，休閒娛樂交易額較去年元宵節同期增速為112.5%,住宿交易額同比增速為66.1%，餐飲交易額同比增速40.9%。

而英歌舞也為潮汕旅遊帶來了明顯的增長，春節期間，潮汕文旅訂單量同比上漲114.5%，今年2月至今，英歌舞表演大眾點評搜索量同比上漲破千倍。文旅的增長進而帶動了本地生活業務，比如潮州線上日均消費規模較去年春節同期增長51.4%；線上參與商戶數量較去年春節同期增長65.1%，活躍用戶同比增長26.1%。

雖然民俗活動能給地方文旅帶來一定的增長，但可持續性以及發展潛力有待進一步驗證。一方面民俗活動並非常態化表演，而是節日限定，這就意味著線下客流量會集中在某個時間段，從全年的維度來看，會有很長的空窗期。

另一方面，當地的文旅資源能否吸引更多用戶也是一大考驗。就比如，蟳埔村簪花吸引許多紅人前往當地打卡，但對於普通使用者而言，需要綜合考慮出行的成本以及體驗。並且簪花雖然是地方民俗，但妝造容易被模仿，目前杭州、許昌等多個城市都有簪花項目，這對蟳埔村當地的文旅業務產生一定影響。

總的來看，隨著文旅市場的復蘇，人們的旅遊熱情還在不斷高漲。一頓美食、一場表演、一個景點都可以成為用戶前往打卡的理由，對於地方文旅而言，不僅需要積極擁抱線上流量，還要完善線下基礎設施，從衣食住行全方位保障用戶體驗，才能更好的發展文旅業務。