汽車行銷一直是行銷屆最熱的話題之一。如今汽車市場品牌競爭加劇，汽車消費人群變得更多樣化，因而大量的行銷需求伴隨而生。在各種潮流趨勢中找到適合自己的策略，是各大車企都在面臨的挑戰。
而抖音，作為一個非常年輕的社交平臺，已在短短幾年建立起自己的社交帝國、以迅雷之勢成為各品牌鋪展行銷的重鎮之地，同時也成為最熱的車企藍海市場之一。短視頻的熱潮席捲各個行業，汽車品牌如何利用有限的小螢幕、吸引更多關注，並使品牌影響力最大化？
一汽馬自達與抖音於近日的深度合作，或許能給出一個值得借鑒的標準答案。作為早已家喻戶曉的“國民汽車品牌“，走在行銷前沿的一汽馬自達仍舊突破自我，在抖音製造了一場現象級行銷策劃。
先來看一組數字：
“深夜專車”節目上線當天，粉絲增量2W+；
“深夜專車”微博話題參與人數達到2W+，明星的相關微博轉發量高達1.8W次；
深夜專車全明星版預熱+正片，點贊量高達436.2W+，播放量高達3443.6W+；
在短短3部預熱迅速走紅後，為正片積蓄勢能。
固然，明星效應的巨大能量是這次行銷成功的核心要素，但能讓這效應持續擴散的是粉絲的巨大潛力——龐大的粉絲群體背後蘊含著無限的潛能和經濟效應。在這場行銷裡，明星和粉絲是密不可分的，他們的共同作用才能將行銷效果放到最大化。一汽馬自達深諳二者合一的強大能動力，量身最制定了適合自己的“抖式汽車行銷”。
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聯動人氣明星，引爆全網熱度
2019年是車企在抖音鋪展行銷的重要時機。在2018年底，抖音專為汽車行業舉行的“2018抖音汽車行業年度盛典”向車企拋出橄欖枝，提出會在2019年著力開發汽車市場，實現用戶變現啟動企業傳播價值。在盛典中，抖音提出了為汽車行業量身打造的“抖音範行銷”，總的來說，抖音將為車企開放一個流量更高效、資料更智慧、口碑視頻化、粉絲新陣地的閉環體驗，只為幫助品牌更好地獲取短視頻行銷紅利。
在這競爭與機遇並存的關鍵點，一汽馬自達總結經驗、全面升級行銷模式以迎戰短視頻時代——以“深夜專車”節目為車企創新抖式行銷立下一個里程碑。這場“深夜專車”企劃，從“發車”起就以全明星陣容作為宣傳賣點，引爆熱度的效果不言而喻。
在明星人選上，一汽馬自達選擇了潘粵明、杜淳和隋凱三位兼具實力、知名度、國民好感度、故事性和話題性的藝人。該明星陣容與一汽馬自達的抖音定位具有高度的匹配度——“有品質、有溫度、有態度”，品牌與藝人的高度匹配不僅能調動粉絲熱度，同時能夠大規模吸引不同類型的觀眾。
在傳播規劃上，既有了洞察內心的創意故事，配以抖音內外形成雙向互動，大量粉絲自然會向抖音引流；而規劃好了強效的運營模式，以明星勢力作為吸引話題和流量的引爆點便成為了一汽馬自達的不二選擇。“深夜專車”全明星版的啟動迅速擴大了一汽馬自達的影響力，吸引了用戶的關注和興趣；從而點燃一汽馬自達主頁熱度、用戶互動量大量增加，迅速沉澱粉絲人群。
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調動粉絲熱度，0成本玩轉粉絲經濟
在這個時代，粉絲不再只是明星效應的受眾，而是品牌擴大其行銷影響力的主動參與者。除了明星效應本身的巨大影響力外，一汽馬自達也洞察了明星背後必不可少的輔佐力——粉絲。巧妙利用粉絲效應，是“深夜專車”引爆全網的關鍵驅動力之一。
在視頻預熱期，一汽馬自達精准體察粉絲心理，與粉絲團聯繫，粉絲自願幫助打榜、點贊、互動，提高了#深夜專車 話題曝光度和話題熱度。同時，“深夜專車”視頻以其高品質的電影感和“雞湯”的溫暖特質，激發了明星粉絲大量的UGC創作，主動為品牌進行二次傳播，在微博和抖音共同擴散“深夜專車”的影響力。微博#深夜專車#話題，通過粉絲配合，閱讀量高達249.9W，討論2W。且粉絲自發參與明星超話，使得話題持續火熱。
另外，粉絲在宣傳時會配合官方微博的日常活動（如點贊、轉發、控評等）。這些助力不僅能為品牌擴展內容覆蓋，且讓觀眾主動關注、主動追隨、主動分享、提高對品牌的好感和忠誠度。
隨後，在視頻正式上線後的正片期，明星開始帶動粉絲一起玩：在官微上點贊轉發一汽馬自達官微視頻，並轉發關注#深夜專車#；粉絲有動力一起互動，共同助推話題。
明星聯動粉絲，在微博和抖音內外接應，成果自然是意料之中；明星的熱度還影響粉絲將深夜專車視頻發佈到Instagram和Twitter等海外平臺，更加擴散了“深夜專車”和一汽馬自達的曝光率和話題度——明星話題量提升，品牌曝光率提升，粉絲對品牌忠誠度增加，龐大的粉絲便成為品牌的行銷聲量。
在明星及其粉絲的配合下，官方微博收穫頗豐：
本次配合共收穫76.9W閱讀量、28.2W互動量、11W的視頻播放量，有效提高官方微博日活量。
其中微博單條互動量高達9161、閱讀量19.8W、視頻播放量4.3W。
真正做到——0元實現最大範圍的擴散。
流量時代，人人都想要在“粉絲經濟”中分得一杯羹，而真正能夠調動粉絲力量是各品牌需要狠下功夫的課題。一汽馬自達在短時間內以0成本調起粉絲熱度，製造了一大波行銷聲浪，在抖音至微博、海內至海外、粉絲至路人——都最大程度的將品牌知名度提升，也讓自己和明星得到了“win-win”的可喜成果。在用明星效應引爆熱度後，仍能巧用粉絲流量延續話題高峰——不得不說，一汽馬自達再一次以其對市場的深度理解和運營方向的精准把握打贏了這場抖式行銷勝仗。毋庸置疑，一汽馬自達的這場行銷是對“消費者”時代和“粉絲經濟”的最有力回音，是對汽車行業、甚至整個企業藍海的標杆性行銷範本。
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