經銷商如何利用現有資源將三個空間的公共流量轉化成自有流量？
三個空間流量
在互聯網電商沒有出現之前，品牌商要想把商品賣給消費者，要解決兩個問題：一是與消費者的溝通問題（認知）二是商品的流通問題（交易）。
品牌過去和消費者溝通相對容易，在央視這樣的中心化媒體上做廣告就好了，但是流通層面卻比較棘手。因為中國的流通管道非常複雜，廣而分散，是一個多層級立體的市場。品牌商想把商品送達到消費者手中，需要大量的經銷商把商品送達到上百萬的零售小店內。管道雖然是多層立體的市場，但是在微觀層面，經銷商的生意卻是一維的，一般只服務於本地的零售管道，極少有跨城市跨區域代理覆蓋的經銷商。
互聯網出現後，使用者流量的邏輯發生了一些改變：已經從單一的現場物理空間，轉移到了線上的網路和社群三個空間同時並存的流量模式。流量這個名詞也已經從客流變化延展到了線上的點擊、訪問、轉發、關注等。
這裡要特別解釋一下三個空間流量：
第一用戶空間流量：線下流量，又叫地段式流量。是指在規定期間內通過一制定點的車輛或者行人數量。流量的大小取決於點位所在的位置。商鋪的價值和流量成成正比關係；線下流量比較大的地方一般在交通樞紐，KA商圈等。
第二用戶空間流量：線上流量，又叫平臺式流量。是指一些網站或者 APP 在規定時間內的訪問量以及頁面的訪問數量，常見的線上流量有京東天貓 等B2C電商平臺、頭條系的內容聚合平臺，優酷愛奇藝等聚合內容和使用者的平臺，這些流量有顯著的中心化特點，流量大小取決於流量主的分發共給，流量的分配權在平臺手中。
第三空間流量：社交流量，是指基於用戶交流所產生的一定的資訊流。微信、微博、網紅直播、KOL社群、網紅電商、微商、內容電商等。嚴格意義上，這是非常典型的生態流量，多種物種並存，沒有中心化分發機制，去中心化非常明顯。
流量本質上指的是用戶的注意力，而用戶的注意力又是一種稀缺資源。在同一時間內，消費者如果關注了線上，就不會關注線下。所以在流量總量不變的情況下，三種流量模式存在著不同程度上的競爭關係。如果把流量比喻成一條河流，社交流量顯然佔據了河流的上游，平臺流量居中，點位流量居末。
顯而易見的是，平臺模式和社交模式正在不斷的額蠶食和切割線下的流量。對於傳統的商貿流通企業來說，如果僅僅只線上下做生意，從發展的眼光來看是遠遠是不夠的。而大部分的經銷商，還僅僅在第一空間做點位流量的生意。
從供應鏈的角度，交易平臺化已經是管道變革中勢不可擋的趨勢。傳統商貿流通，如果僅僅是只做搬貨工，價值可能真的不是很大。
經銷商的價值與能力
經銷商本身是不缺供應鏈能力的，大部分經銷商既有倉儲物流資金，又具備市場行銷、財務和業務的組織能力，其工作職責本身就是為上游生產企業提供墊資、墊庫，同時為下游零售店甚至部分的消費者提供應鏈和獨家的商品，可謂麻雀雖小，五臟俱全。
這種能力目前雖然僅僅是服務于傳統的線下零售，但是經由稍加改造以後完全有能力同時做三個空間內的生意。而今天筆者和大家重點討論的是，經銷商如何利用現有資源將三個空間的公共流量轉化成自有流量。
公域流量和私域流量
無論是線上下門店還是線上上平臺上做生意，核心都是借助管道的流量來實現和消費者的觸達，而這種流量往往不是品牌商和經銷商自己的。所以品牌商如果想要獲得這些流量就不得不向平臺方去購買，所以我們看到了常見的進場費、條碼費、堆頭費、店慶費，線上的直通車、鑽展費用等等。這些本質上都是購買流量的費用，只要誰出得起錢，就可以隨時擁有這些流量。這種流量是公共的，我們將這種流量稱之為公域流量。
公域流量有一個問題，大多都是採用競價模式，當流量越來越稀缺，流量的價格就會越來越高。淘寶2013年的獲客成本是30元/人左右，到了2017年，這個數字已經暴漲到了250元/人，而這種獲客成本的增加是大部分企業所都無法承受的。
私域流量有別於公域流量，是指不需要向協力廠商購買，一次獲客後下次不再需要額外為流量付費的模式，這種可以把控的流量為私域流量。微信好友、公眾號使用者、小程式內的使用者沉澱等都屬於私域流量。
之前講的三個空間的流量，第一種和第二種都可以理解為公域流量，第三種則是私域流量。最近特別火的社區電商、微商、小米線上商城、很多大V自己開店做生意等，嚴格意義上都是通過自己構建私域流量來做生意的模式。
如何構建私域流量？
首先，我們需要清晰地認知到流量到處都存在，而且經銷商也不缺乏觸達流量的能力。超市的貨架、賣場的堆頭、我們的導購等每天都可以接觸到大量的直接的或者潛在的購買者。
但是過去消費者商品購買完成交易就結束了，經銷商和使用者之間除了產品並沒有任何更深層次的關係。但如果我們換一種方式，將這些潛在的消費者通過拼團、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動將用戶聚攏到我們自己的流量池內，讓用戶關注我們的公眾號或成為我們導購的好友，這無疑就讓我們有了和這些消費者超越物理空間溝通的能力。存儲流量的方式有很多種，個人的微信號、社群，企業公眾號、服務號、微博等都可以作為流量池。
我們看到東鵬特飲通過一物一碼的方式，聚合了2000多萬的粉絲；拼多多通過拼團的方式，聚合了上千萬的 UV；而社區拼團更是通過拼團的形式，將本地的社區居民聚合到一個微信群內進行商業變現……
只要能夠將小而散的流量聚合，就有了做生意的機會。
運營
當然，用戶的運營並不是粗暴的拉群賣貨，還是需要一定的運營技巧的。
要讓使用者從關注到交易這個過程完成這一系列的轉化，就需要進行使用者運營。而在不同的流量池內，運營的方式是不同的。下圖是2013-2014年筆者給國內某企業的一個運營轉化圖可以給讀者朋友借鑒：
大的原則並不複雜，大體分成三部分：體驗→聚攏→提煉→轉化。
之前說了，聚攏並不複雜，只要經銷商想聚攏用戶是一件非常容易的事情。但是聚攏上來的粉絲並不是你的使用者，這時候我們需要把我們的目標使用者通過一系列的手段給提煉出來。常見的方式有公眾號的推文、卡券，線下粉絲見面會、新品特價以及微博轉發等等。
只要使用者聚攏到一定大的規模，自然就有了轉化的機會，經銷商可以通過自建的小程式、微信商城、借助拼團、裂變等促銷手段進行自有電商的運營。
流量的邏輯已經發生改變，管道已經從一維變成多維，而且管道和行銷之間的邊界也越來越模糊，不具備電商運營能力，不懂得經營用戶，不會在本地市場做全網整合行銷的經銷商，肯定會在未來激烈的市場競爭當中所淘汰。
-END-
留言列表
