最近江小白正陷入商標爭奪戰的紛紜之中，根據公開的資料顯示，江小白從2013年年銷售5000萬至2018年年行銷30億，淨利潤在7-8億左右，僅用了六年時間。另據媒體最新披露，江小白高管在業內一次會議上公開表示，2018年納稅額在5-6億元。
如今的江小白，一方面是被捧做白酒行業新行銷的標杆，引起抄襲模仿無數。另一方面，又有不少人質疑江小白雷聲大，雨點小，銷量與聲量不成正比，不能持久。
分析江小白行銷的文章，已經鋪天蓋地數不勝數了。但老劉發現這些文章99%都沒講到點子上，基本都是圍繞“表達瓶、同城約酒、微博行銷……”等具體行銷方式在做表面文章。
而老劉這篇就帶你透過表面戰術，直擊江小白深層的行銷戰略和內在邏輯。
江小白的行銷戰略：
站在傳統白酒對立面，定位“年輕人的白酒”
是的，在江小白眼花繚亂的行銷戰術的背後，其行銷戰略概括就一句話：
站在傳統白酒對立面，定位“年輕人的白酒”。
所有的行銷都是圍繞這句話展開。
【從背景說起】：
2012年之前，中國白酒就一個字“老”。
曾經，白酒給人的感覺，一提起來就是滿滿的“歷史感與文化感”。
打開電視，走到大街，聽到看到的白酒廣告宣傳都是在比誰歷史悠久，誰文化厚重，什麼“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，什麼“中國白酒第一坊”，什麼瀘州老窖1573，五糧液1618……
白酒行銷似乎陷入了“刨祖墳、講歷史，端起杯子想古人”的怪圈，在這種“比老”的氛圍中，白酒消費人群開始越來越“老齡化”。
直到80後、90後年輕人逐漸成為了市場主流人群的時候，依然沒有改變。
2012年是白酒行業的分水嶺，在經過了之前“黃金十年”的高速增長後，白酒行業開始下挫。
首先，政策層面“限酒令、禁止三公消費”，打擊了白酒存量市場。
其次，消費群體上，“中老年人”市場在萎縮，而80、90後年輕人對白酒興趣不大，市場也就缺乏新的增量。
再則，健康理念興起，“高度、濃烈、辛辣……”的產品口味和印象，讓追求“時尚、活力、動感”的年輕群體對傳統白酒越發冷淡。
在這種背景下，白酒行業彌漫著“悲觀氛圍”，行業似乎遭遇了中年危機。
傳統白酒就像京劇、相聲等傳統藝術一樣，面臨不創新求變，就將被年輕群體所拋棄的命運。
但，危機也是轉機，有些人看到了機會。
最早行動的人中，就有曾在金六福從事行銷工作的江小白之父—陶石泉。
陶石泉憑藉多年從事一線行銷所鍛煉出的敏銳，洞察到：
“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。
產品上度數高，口感過於辛辣，年輕人初體驗不好。
品牌上講文化歷史，年輕人感覺過於沉重老舊。而且年輕人喜歡追新逐異，對於老一輩喜歡的品牌，心理上天然會疏遠和排斥”
在此背景之下，市場蘊藏了一個巨大的機會，那就是：站到傳統白酒的對立面，打造年輕人專屬的白酒。
陶石泉在早期的分享中，曾公開說道：“我們做不了大象，那我就找大象的對立面，做小，我做不了大象巨頭，那我就當小螞蟻”。
這，其實就是江小白最核心的戰略和邏輯。
這一招，行話叫做“對立定位”。
熟悉行銷史的都知道，百事可樂曾經就憑藉這一招，成功從可口可樂壟斷的可樂市場中撬開了條縫，成功打造了可樂第二大品牌。
回顧下這場經典行銷戰：可口可樂是可樂的發明者，發明後數十年都是品類當之無愧的領導者。
在百事可樂創立後的很長時間，可口可樂的強勢地位也絲毫沒受到影響。但直到百事找到了可口可樂強勢中的固有弱點，局勢開始改變。
這個固有弱點就是可口可樂發明者的身份和悠久歷史，這是可口可樂的最大優勢，但也是它無法避免的最大弱勢。因為正宗悠久就意味著難以年輕時尚，就意味著是上了年齡人，父輩人所喜歡的。
父輩人喜歡，對不起，年輕人就不喜歡。百事瞄準了這個突破口，發起了著名的“百事新一代”廣告運動，把自己站在了可口的對立面，宣稱自己是“年輕人的選擇”，把可口可樂定位於“老年人的選擇”。
這招產生了奇跡，百事的市場份額迅速提升超過了20%，可口可樂歷史頭一次遭遇嚴重挑戰。
回顧完這段行銷史，有沒有感覺江小白的“年輕白酒”戰略跟百事可樂的“新一代的選擇”在戰略上的的異曲同工之妙？
江小白的行銷戰術：
圍繞“年輕人的白酒”來配置行銷4P
戰略定位確立了，接下來就是將“年輕人的白酒”這一概念做實，江小白在行銷4P上徹底地進行了年輕化。
（一）、4P之產品的年輕化
1、容量——少就是好
年輕人酒齡不長，很多都是初體驗，喝不了很多。
所以，江小白主銷產品是100ML的小瓶包裝，年輕人覺得自己很給力，可以幹掉一整瓶。
2、口感——清淡點好
傳統白酒給年輕人的印象是““辣、沖、烈、重口味”。
江小白口感上追求的是“簡單、純粹、輕口味”，減輕辛辣刺激感，走國際酒威士卡、白蘭地、朗姆酒的路線，年輕人更易入口。
3、度數——低點就好
年輕人搞不定高度酒，江小白以40度為主要品種（也有25度的），遠低於傳統白酒動輒50多度。
4、配方——簡單點好
以單一高粱作為原料，不同于傳統白酒採用多種糧食釀造的工藝，口感更穩定，也有利於年輕人DIY，創造更多時尚的玩法喝法。
（二）、4P之價格的年輕化
年輕人收入不高，消費能力有限。江小白主銷表達瓶S系列100ML，終端零售價20元左右一瓶，一包煙錢，買起來很輕鬆。
（三）、4P之管道的年輕化
相比傳統白酒，江小白管道設計顯得特別簡單高效。
傳統管道是層層代理，從總代，到省、市、縣，再到終端，層層加價，層層收費。
江小白早期只有一級管道，稍偏遠的地方有2級，頂多有個分銷商。並很早就佈局電商，管道成本相比傳統白酒省了15%以上。
（四）、4P之推廣的年輕化
1、顧客——瞄準90後
江小白的目標客戶群是80/90後的年輕人，其中90後年輕人是核心目標群體。
2、場景——聚焦年輕人特有的“四小”場景
傳統白酒大都以宴會、商務、政務為主要的飲用場景。
江小白聚焦於“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場景。
小聚指的是三、五個人同事、朋友、同學之間的非商務應酬。
小飲，就是不拼酒，點到為止，講究適度。小時刻，指的是經常性與偶然性的時刻；小心情，是指酒這個產品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。
3、命名——年輕人喜歡才重要
“小白”最早是網路用語，意指初學者，水準一般。這一略帶自嘲的稱謂在年輕人中認知認可度高。年輕人初入社會，大都是小白。“江小白”的擬人化稱謂加上文藝青年IP形象，容易跟年輕人拉近距離，產生共鳴。
4、表達瓶——超級自媒體的成功
產品包裝是第一自媒體，這一觀念現在已普及。可在2012年能意識到並不多，而江小白的表達瓶就是將包裝媒介價值最大化的代表。通過這個媒介，實現了形象區隔，參與互動，極大化了產品體驗與傳播價值。
A、與傳統白酒實現區隔
傳統白酒為凸顯文化感和價值感，包裝上大都古樸厚重，老氣橫秋。江小白開創性的語錄體包裝在外觀上與傳統白酒完全不同。在2012年春糖會上，江小白一出現就顛覆了傳統白酒高大上的品牌形象。
B、讓年輕群體深度互動
江小白初期的文案是企業自行設定的，有不少動人文案。
但到後期更多是年輕人參與進來創作的，江小白說這是“C2F”模式（由消費者到工廠）。江小白在後臺做了一個面向3億年輕人開放的無邊界創意文案庫，由消費者參與進來決定江小白的產品怎麼開發，文案怎麼創新。
C、強化體驗與傳播價值
產品有三種價值“使用價值、體驗價值、傳播價值”，大多數產品只具備基本的“使用價值”，而表達瓶則三種價值齊備，讓消費者有充分的體驗感和傳播衝動。
體驗什麼？體驗新奇、好玩，不一樣的年輕感。
傳播什麼？產品包裝很特別，瓶體文案很走心，不發微博、朋友圈曬一下豈不可惜？所以，有了無數消費者自發的傳播分享，不知道給江小白省了多少廣告費。
5、媒介——把年輕人聚集的微博當做主戰場
江小白的傳播起源於微博，陶石泉甚至說，如果說我是江小白的老爹，那麼新浪微博就是江小白的親媽。看下陶石泉的親述：
“因為我們投入小，沒辦法用傳統的方式去跟100個億的企業競爭，所以我們要找一種新的途徑來創立我們自己的品牌。
當時我在想，靠天靠地不如靠自己，自己開始學習微博這種媒體探討一條通過微博創新新品牌的新路子。”
甚至可以說“江小白這個品牌就是為微博而打造的，無論是產品本身、傳播物料，一切跟品牌相關的東西都打上了微博的印記。”
包括在最初投放的很少量線下媒介和線下活動都會跟微博關聯，導流到微博。
比如，在成都地鐵投放的廣告，關聯到了微博。
早期做的活動#遇見江小白#，就是在任何地方看到江小白的東西，用手機拍下來@我是江小白的微博，就可能會中獎。
6、傳播——以是否年輕化為取捨標準
A、活動——年輕人喜歡的才是好活動
江小做過很多線上線下活動，其中最有代表性的就是““我們約酒吧”和“嘻哈巡演”，都是針對年輕人的。
尤其，“約酒”這一活動每年都做，持續升級，從“我們約酒吧”到“同城約酒大會”到“小約在冬季”，已成了品牌的標誌性活動。
約酒活動就是從給消費者的這封公開信——《致我們情緒的青春》，正式啟動，直到今天。
B、廣告——只選青春題材劇植入
在早期傳播中，除了微博主陣地及線下活動，與熱門影視劇的合作及植入推廣是另一重要方式。在選擇時，只與“青春題材”合作。
2014、2015年，江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南區的地推合作。電影出來了，江小白提前半個月幫它們做海報，在幾十萬家線下終端店幫它們做活動推廣。
2016年到達頂峰，從陳坤的《火鍋英雄》，到孫紅雷的《好先生》，到黃磊、海清的《小別離》，到鄧超的《從你的全世界路過》，再到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，當年的人們青春題材影視劇幾乎被江小白承包了。
至此，可清晰看出“文案和新媒體行銷”只是江小白取得行銷勝利的表面。
背後是其抓住了白酒行業轉型時的潛在需求，在戰略上正確的定位為“年輕人的白酒”，在戰術上行銷4P徹底貫徹了這一定位，開創了“年輕化白酒”的品類，並成為了這一品類的領導品牌。
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