馬丁跟你說

進入社交網路時代，使用者的口碑分享變得尤為重要。

　　在流量紅利見頂的大背景下，互聯網的獲客成本越來越高，“去哪裡搞流量”是每個運營同學繞不開的一道難題。然而，無論是站內的資源位還是站外的直投廣告，本質上都是在做流量的“加法”。

　　即：多一塊曝光，就多一塊流量，這種“加法流量”在門戶網站時期確實説明各大產品完成了第一波使用者積累，但進入社交網路時代，使用者的口碑分享就變得尤為重要。

　　利用用戶的分享進行流量的裂變與擴散，就是流量的“乘法口訣”。可以看到的是，當前幾乎每個產品的活動運營同學都在或多或少地使用SNS活動的方式，希望借助使用者的社交關係網絡，實現初始流量的裂變。

　　然而道高一尺魔高一丈，首先是微信的圍追堵截，使得誘導分享再難出現在朋友圈;其次，用戶可以利用通路上無法控制的“漏洞”完成分享動作，從而獲取利益。

　　比如分享至檔助手、分享至朋友圈僅自己可見。

　　而運營同學想要規避這種情況，通常會選擇讓用戶拉好友進行一些操作動作，但很快就會發現這樣一來分享率立刻持續走低;最後，則是同質化的SNS活動過多，導致用戶已經疲軟。

　　而最最根本的，也正是運營同學無法回避的核心問題：用戶沒有分享意願，這也是本文將要探討和解決的問題。

　　序言：厘清“運營套路”的定義

　　很多運營新人同學都有過這種經歷，辛辛苦苦搞到一批價值不菲的獎品做噱頭，想刺激使用者分享給好友，資料卻並不盡如人意，ROI低的可憐。而隨便去問一個不願意參與的目標使用者，得到的答案多半是“都是套路”。

　　筆者曾經在脈脈上發起過一個匿名問答，邀請大家討論面試中遇到過的讓人卡殼的運營問題，其中一個問題獲得100+的點贊。

　　“有沒有不那麼套路的活動運營方式?”

　　面試被問到這種問題會卡殼，是因為很多運營同學沒有想清楚“套路是什麼”。關於這一點，筆者認為，所有的活動運營都有套路，根本不存在沒有套路的運營方式。但是套路的定義對用戶和運營方來說是不一樣的。

　　與用戶而言，“不那麼套路”意味著“你要提供對我有價值的東西，而我付出的成本不要超過這個東西的價值”，從這個角度來講，就算運營方不設置“套路”，即：不需要使用者做什麼就直接給用戶提供價值，用戶也未必會買帳(無功不受祿)。

　　因此，用戶反感的不是套路本身，而是你提供的價值，不足以讓他願意去做出你期望的行為。

　　那麼對於運營來說，“不那麼套路”則意味著“我希望你做出我想讓你做的行為，同時別讓我付出過多的成本”。

　　從兩個層面厘清這個定義之後，圍繞著想讓提升用戶分享率，實現流量擴散的目標，我們就可以分別從用戶端和運營端著手。

　　一、怎樣讓用戶覺得活動提供的價值大於分享的社交成本?

　　1、 提供物質激勵，同時最小化操作成本

　　物質激勵大家都不陌生，無非就是獎品嘛，但是如何設置物質激勵才能達成更好的參與分享效果，很多運營新人同學並沒有經驗。

　　先說物質激勵背後的中獎邏輯，根據國外增長駭客的相關研究，基本上獎勵的機制可以概括為以下四種：

　　而這四種獎勵機制，效果結論如下：

　　1、 比例機制比間隔機制產生更多的用戶回應率;

　　2、 變化機制比大多數固定機制產生更多的用戶回應率;

　　3、 變化比例產生的用戶回應率最高，比如賭場裡的老虎機;

　　套用上述結論，我們的物質激勵無論採取幸運大抽獎，還是小遊戲，或者是分享拆紅包，在獎勵機制的設計上都應該採用變化比例機制去控制中獎概率，以催動用戶做出更多回應。

　　此外，根據筆者做過的一些SNS互動活動來看，無論採用哪種形式，用戶認為做出指定行為就“必得”獎品的參與度是最高的，這也是用戶認為分享抽獎的活動是“套路”的原因：我巴兒巴兒的分享給那麼多好友，卻根本抽不中獎品。

　　因此筆者建議，有獎活動，尤其是短線有獎活動，物質獎勵可考慮可採取組合策略，將必得和抽獎得融合在一起，讓用戶先看到可以實現的“小目標”。例如分享至X個群，中獎率百分之百等等。

　　而長線的物質激勵，則更應強化“必得”感知。以拼多多的暴力現金玩法為例，用戶首先點擊現金簽到，可以拆出現金紅包，分享之後還可以再拆一次。拆完之後還可以發起簽到團，在規定時間內團滿即可領取現金。

　　儘管在運營層面，我們知道它採取的發獎機制屬於變化比例(原因一方面是滿10元才可提現，另一方面後臺機制也會控制用戶到達10元所需分享的次數)，但由於操作成本較小(僅需點擊或者分享即可)，又是實打實可提取的現金，且為必得獎勵，用戶就會產生“價值大於操作成本”的感受。

　　2、 提供分享理由，同時設置雙方受益

　　前陣子新世相的分銷模式曾經引起一波分享的狂潮，但是最終卻以被微信封連結、多個使用者群集體要求退款而慘澹收尾。

　　作為見證這一切的用戶之一，撇開微信的政策不談，筆者對用戶的反彈進行了調研，除了新世相產品本身的問題(課程時間較短)之外，用戶攻擊的點都在分銷機制上面。

　　但仔細想一想，分銷機制並非新世相的原罪，很多產品在拉新手段這塊都或多或少地藏了分銷的影子，尤其是P2P平臺，那為什麼偏偏新世相被用戶詬病呢?這其中有個很大的原因在於沒有提供給用戶充足的分享理由。

　　可能有人會說，新世相課程本身就是分享的理由啊，將課程分享給身邊的人固然成立，但從用戶的角度來看，別人把課程分享出來之後，僅分享方獲利，自己購買反而更貴了(隨著時間及購買人數的增長而漲價)，這種不平等才是導致大量用戶反彈的根源。

　　其實，只需要做一個小小的改動就可以彌補這個缺憾，即：設置雙方受益機制，使用者通過好友分享的頁面進入購買環節之後也可以獲得獎勵，例如隨機獲得現金抵扣券，或者加入一個抽獎玩法，用戶有機會用初始價格購買課程等等。

　　雙邊收益的模式在某種程度上也可以降低用戶分享的思想障礙，讓分享者產生“我其實不全是為了自己收益，也是為了給別人實惠”，而被分享者也可以獲得比自己直接購買更為實惠的價格，何樂而不為呢?

　　以筆者做過的一檔拼團活動為例，這檔活動最初的設計是成團最快的三個團，團長可獲得獎勵，活動上線後，開團分享率極高，但是成團率很低，分享訂單的轉化率也很低。在這種情況下，儘管分享率高，但用戶分享的實際價值卻大打折扣，所以仍然不能算作一次成功的活動設計。

　　在資料的基礎上，筆者做了如下的優化：

　　1、成團最快的三個團，團長和團員均可獲得獎勵。

　　2、為了激勵開團分享，團長的獎勵要高於團員。這樣，團長分享的動力依然存在，而團員在參與的時候也有了動力，最終在開團分享率穩中有升的情況下，成團率回到了正常水準，且分享訂單轉化率提升了28個百分點。

　　3、提供印象管理標籤，滿足形象價值需求

　　戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書提出了一個觀點，認為社會交往就像戲劇舞臺，每個人都在扮演某個角色，在社會互動中每個人都竭力維持一種與當前社會情境相吻合的形象以確保他人對其做出愉快的評價。

　　而隨著社交網路的崛起，人們表演的舞臺也延伸到了社交網路中，以朋友圈為例，你所能看到的每個人的朋友圈中展示出的樣子，就是他們想要表現出的自我。

　　從這個角度上來講，你想讓使用者分享的內容，如果有助於他建構自身的形象，也就等於提供給了他印象管理的價值。而“分享”這個動作所付出的成本，是必定小於你為他提供的“建構自我”的價值。

　　儘管個體並不相同，但總有一些特質是每個人都希望納入個人形象的標籤，例如：善良、優秀、聰明、顏值高等等。

　　從善良層面，我們可以開個腦洞，是不是可以綁定慈善事業，例如用戶每轉發一次活動，就有X元匯入希望小學帳戶等等。而優秀和聰明都可以引入遊戲排名機制，比如邀請好友共同答題，根據得分排名一起瓜分紅包等等。

　　顏值可以做的事情就更多了，簡單一點如分享邀請好友一起生成美圖，評選最佳合照等等。

　　除了共性的印象管理標籤之外，運營同學還要考慮目標使用者群體的個性印象標籤。這就需要運營同學深入研究目標客群的社交網路，看看他們分享的內容，建構出的自我形象有哪些共性，並加以提煉。

　　例如很多上班族會分享專業知識，或者在加班到深夜的時候發一條朋友圈，這些做法的背後都是為了樹立一種積極工作，勤奮上進的形象，如果你的用戶是上班族，那麼做活動的時候，能不能幫助他們展現出這種形象?

　　以大家熟知的網易雲音樂的年終盤點舉例，網易從歌曲及聽歌時間頻率等層面，説明它的目標客群——文藝青年，樹立了音樂品味及文藝的細分形象，一時之間在朋友圈引爆了流行。

　　支付寶的年度帳單則滿足了目標使用者“炫富”的心理，並成功形成了潛在的攀比機制，引發了大量用戶參與分享。

　　二、如何讓運營付出盡可能小的成本

　　控制運營成本，很大程度是要解決如何控制費用的投入，就要先明確哪些地方需要花錢，通常來說，一檔活動需要花錢的地方集中在“流量”和“獎品”兩個部分。其中如何減少流量的獲取成本，可從以下幾個方面著手：

　　1、根據ROI選擇基本投放管道

　　這裡的投放管道，主要是指基本管道，這裡需要滿足兩個條件，一是流量大，二是流量精准。缺少其中一個，就不是基本管道。由於每個產品適宜的投放管道不同，這裡不再展開贅述。

　　2、 優化標題文案，促進點擊

　　為什麼把這一點放在成本控制中來講，是因為流量很貴，而好的標題與一般標題之間的點擊可以相差幾倍的量級。標題的研磨是個技術活，運營同學如果拿捏不准，可以多擬幾個，邀請幾個目標使用者進行點擊意願測試。

　　3、 平臺合作換量

　　流量有限的情況下進行資源置換是常用技能，但這裡需要考量的是，換量平臺的用戶群是否與自己的活動目標人群有相當比例的重合度?

　　4、 建立社群

　　在活動的初始階段如果可以找到一批核心用戶，利用社群進行第一波分享裂變，可以使得活動流量達到事半功倍的效果。

　　原本做線下實體店的百果園，目前正在以門店輻射的社區為單位，著力發展自己的社群，同時將社群的購物行為承接到百果園自己的線上app，沉澱了大量的用戶。

　　百果園通過這種社群運營的方式，可以完成使用者資料收集，後續依照使用者購買偏好進行精准行銷，這些策略略過不提，單說一旦上線大型活動，百果園就可以利用社群的裂變，做到最快速及最全面的用戶觸達。

　　而獎品這裡的成本控制，也有兩個建議供運營同學參考。

　　1、 獎品組合策略

　　根據全面講到的“必得”參與性更高的特點，可將價值較低(但必須足以撬動用戶完成分享動作)的獎品做100%中獎(嵌入變化比例機制以控制預算)，而大額獎品數量不必多，只要有，用來做噱頭就可以了，畢竟多數人都很清楚自己沒有那麼好的運氣。

　　但這裡需要強調的一點是，即便預估流量及參與量級，也很難做到精准測算可能發出的獎品，因此建議在活動規則增加一條：獎品有限，發完即止。

　　這樣的好處是給運營同學留了充足的餘地，如果活動太過火爆導致必得獎品發完，也可以用規則來解決使用者投訴，同時依據效果來考量是否追加獎品。

　　2、獎品返利建議

　　這裡有一點小小的建議：運營同學可考慮將獲客成本返給用戶，即獲取一個新使用者平均需要20元的成本，那麼可將這20元應用於老使用者拉新的模型中。

　　例如：老用戶帶來一個新用戶可獲得15元返利，而新用戶則可獲得無門檻的5元優惠券，在用戶自發分享帶來的流量裂變中，增加活動或產品的曝光，在成本可控的前提下達成運營目標。

　　很多運營同學都反應說，活動做得千篇一律，用戶都玩膩了，想要他們心甘情願地分享給身邊的人，簡直是難上加難。

　　而筆者想說的是，玩法也好、形式也好，能創新固然是好的，因為創新本身就是提供社交貨幣(注：社交貨幣就是社會中兩個及以上的多個個體,在獲取認同感與聯繫感之前對於知識儲備的消耗。又或者換句話說,就是談資。)的一種形式。

　　但沒有“新”也並非只能坐以待斃，只要能夠提供用戶承認的價值，就能夠撬動用戶做出分享行為，在此基礎上，運營同學還要做好自身的成本控制，以達成ROI的最優解。