馬丁跟你說

4月11日勾正科技在第五屆中國智慧大屏行業發展峰會上發佈的《踏波逐浪 見未曾見 2023中國家庭智慧大屏行業發展白皮書》，透露了一個強勢資訊：大屏窪地價值。

具體報告中提到，2023年，IPTV用戶已經高達4.01億、OTT用戶達到3.26億，聯網電視（IPTV+OTT）去重後的家庭滲透率也已經高達94.13%，家庭滲透率近70%，日均開機率為52%，也就是說一半的家庭用戶每天都要開機使用電視。

這讓我們看到：“2024年，大屏仍然是目前為數不多的流量窪地”。

為什麼這樣說，我們先來對比一組資料。

智慧電視使用者同比增長3.3%，移動端同比增長2.4%。由此清晰地看出，現如今，在移動端增長放緩的情況下，大屏仍然能保持不錯的增速。

從碎片化到粉塵化，傳播媒介不斷被解構，移動紅利正在被耗盡，關於消費者注意力的爭奪也從“量”，轉變到了“質”。“質”從表層來說，可以是優質的內容、高品質的場景，更深層次則可以理解為受眾的認可和觸動的程度。

高品質內容、一屏觸達多人的大屏行銷正在從混亂的存量爭奪中，殺一條以OTT為中心多媒介聯動的活路。無論是主動還是被動，大屏行銷已經成為行銷人不得不關注的焦點。

具體來看，結合開篇，大屏從地域覆蓋來看，一線市場達到了86%，四線及以下市場，也已經到達了60.6%；從用戶年齡來看，39歲及以下中青年的滲透率是80%，長者的使用效果上也已經達到72%的滲透。

增速反映的是宏觀上的趨勢。那麼，日活和使用時長則可以更直觀地對比當下使用者使用的情況，我們再具體對比三組資料。

聯網電視(智慧電視+IPTV)的線民月到達為80%，日人均收視時長為4小時10分鐘；

社交媒體(短視頻)線民月到達為88%，日人均使用時長為2小時31分鐘；

手機長視頻線民月到達為65%，日人均使用時長為1小時52分鐘。

對比線民月到達，聯網電視與我們認知裡活躍度最高的短視頻社交媒體相差不多，比手機端長視頻超出了15%。衡量日人均收視時長，聯網電視的優勢就更加明顯了，近乎是短視頻的兩倍。

更長的日均使用時長意味著受眾和平臺更深度的連接，對品牌主來說則是更有效的觸達。

放在生活場景裡是這樣的，當用戶在使用移動端的短視頻社媒APP或長視頻APP時，很有可能在刷到廣告時就很快刷走，或者不耐煩退出了。而在大屏場景下跳過廣告的成本會更大，你需要先坐起了找到遙控器再用按鍵控制精准進度條以防漏掉精彩內容，所以很多使用者是不會跳過大屏廣告的。

此外，勾正科技首席客戶官閻誠江在解讀報告時還提到一個非常重要的資料，那就是“僅存量市場仍具2億替代空間”，大屏的活力不僅僅是新增，也來自於換新，增長是有天花板的，但換新是可以無限反覆運算的。

大屏行銷在近幾年一直是被關注的物件，但2024年尤其值得重視。

首先，大型公共事件會讓大屏的價值和使用時長，以及黏性再次提升和突破。

今年是體育大年，四年一屆的奧運會、歐洲杯，早已成為媒介奇觀，世乒賽，花滑、速滑世錦賽，溫網美網澳網也隨著體育娛樂化、商業化獲得越來越高的關注度。

在這樣的景觀社會下，受眾會自主地加入到任何一個大型事件中，而連接事件和受眾最重要的媒介之一就是大屏。在賽事期間大屏也從家庭拓展到各種線下場景，比如酒吧、餐館，觸達受眾倍數增長。

據勾正白皮書資料顯示，北京冬奧會期間，智慧電視觸達觀眾達45%；23年央視春晚，春節期間觸達觀眾占比高達67%；2023年十一黃金周期間累計開機率可達78%。

其次，OTT海外市場不斷增長或許能給出海企業帶來更多可能。

上個月，Digital TV Research 發佈《北美 OTT 電視和視頻預測報告》，到2029年，北美OTT電視劇集和電影收入將達到1000億美元；高於2023年的810億美元。美國將從19億美元的額外收入中貢獻160億美元，加拿大供應其餘部分。到2029年，美國的收入將達到920億美元。

韓國政府在3月13日的產業融合發展委員會上表示，將向海外人工智慧（AI）FAST頻道（免費，支援廣告的流媒體電視）提供韓國本土OTT內容，還將支援與海外公司共同製作，將有競爭力的內容拓展至海外市場。

對於很多企業來說，今年的關鍵字一定有出海，特別是對一些廣告主來說，已經從產品出海過渡到了品牌出海，優質的品牌廣告是他們在海外快速打通市場、樹立品牌形象、佔領消費者心智的有效抓手，這時候大屏行銷就顯得格外重要。

最後，政策保駕護航下，OTT今年迎來更清晰透明的增長，和更優質的用戶體驗。

去年對於大屏來說是大的震盪之年。2023年，4月10日，《治理智慧電視“套娃”式收費問題推進互聯網電視傳播秩序規範管理工作方案》出臺，確定OTT管理許可權從廠家移交給牌照商；5月，組成工作組廣泛調研；8月，電視治理工作第一階段啟動；年底完成階段性目標。

2024對於OTT行業來說會是全新的一年，在整頓過套娃收費等一系列沉屙後，消費者對於大屏端的認可度也明顯提升，據行業調研資料顯示，2023年底，全國有線電視和IPTV繳費使用者數增加500W。收視率整體呈上升趨勢，直播頻道收視活躍度漲幅超過10%。

現下，我們要關注大屏，但不能只關注大屏。如果說大屏行銷是單支武器，那麼跨屏行銷就是組合型，從大屏到小屏再到多屏，跨屏行銷一方面意味著全域經營的打通，另一方面意味著資料可追蹤的實現。

全域行銷是近兩年每個行銷人都在思考的事情，無論是公域私域的聯動，還是線上線下的打通，都是在圍繞著用戶做整合。人，是全域經營的核心，也是跨屏行銷的核心。

勾正科技與MMA共同推出的《2024跨屏行銷指南》中提到：如今，廣告主擁有龐大而複雜的媒體網路，以及多種形式和場景的行銷接觸點，可與消費者溝通。跨屏行銷的核心在於更貼近以人為本的行銷理念。它在不同媒體上，圍繞消費者個體，採用個性化的行銷策略，從而使品牌在資訊制定、傳遞方式和時間上與目標受眾的特性相匹配。

跨屏行銷和全域經營的底層邏輯是一致的，都是更關注螢幕後面的消費者，整合他們的資訊，而不是僅限於設備。

跨屏，本質上是終端打通，OPPO手機是跨屏、小度智能屏也是跨屏。

小度AI行銷策略負責人賈甲，在談到以人為核心的時候給出了這樣地觀點：“以往的行銷是品牌講用戶聽，用戶被動接受。但是在AGI時代品牌與用戶能實現真實雙向的互動。比如在小度上用戶可以持續對自己感興趣品牌話題、產品進行深入交流，甚至是情感陪伴，建立用戶與品牌的深度溝通。”

OPPO廣告的核心理念也是以用戶為中心，做好用戶體驗與商業價值的平衡。OPPO互聯網客戶運營負責人向偉華在大會上舉了一個例子：“當使用者來到機場，終端就可以通過AI演算法、意圖識別、大資料等技術將航班資訊、打車、訂酒店等服務推薦到OPPO桌面的泛在服務卡片、流體雲等場景上。這些服務會以最需要的方式、在最恰當的場合分發給用戶。對於OPPO廣告來說，將客戶服務與使用者需求連結到一起，才是能夠長效經營用戶的本質。”

那麼，跨屏行銷解決的另一問題是資料追蹤，這也是行銷人長久以來的痛點。

正如開頭所說，如今是媒介已經趨向粉塵化，雖說消費者觸達廣告的管道變多了，但這卻造成了消費者資料分散化的後果，導致空有一堆資料應用效率卻很低，難以發揮其最大價值。

整合各環節資料，實現全鏈路歸因；打通消費者標識，實現定向行銷；構建跨屏跨媒體的效果評估標準，成了行銷人當前亟待解決的問題。

就像數見諮詢創始人方軍在大會上分享的那樣：我們越來越進入到一個碎片化的時代，包括不同的媒體形式、管道、平臺，在碎片化的情況下，MMM就會有不同程度的挑戰，比如顆粒度挑戰，再比如連續性挑戰。如何獲取更好品質的資料，越來越難了。所以在這種情況下，ID層面的歸因模型在現在的環境裡面還是非常重要的。

歡網科技首席增長官劉冰也提到了在實操過程中，評估是非常重要的一個層面：“客戶會評判廣告是否合適，效果是否滿意的，所以在資料維度的層面上，就需要像勾正這樣的大資料公司來提供綜合效果評估。所以，原先單純的品牌曝光也可以看到後效轉化了，並可以提供精細化的資料維度。”

勾正獨有的Uni-ID跨屏打通能力和Safehouse多方安全計算平臺，能夠為客戶提供全面而深入地跨屏消費者媒介行為分析，多屏廣告效果評估、內容表現評價以及線上線下轉化效果的綜合評估。

即使在當下的碎片化環境下，仍有一些解決方案已實現了跨屏資料打通。勾正通過標準化的資料工具為品牌達成跨屏行銷的投前洞察、投中流量運營、以及投後的跨屏效果評估。

跨屏行銷投前，要分析跨屏、跨媒體的流量使用者的重疊情況，而非停留在各媒體、各端行銷獨自規劃階段，從而給出最優解。

跨屏行銷投中，要圍繞消費者本身運營，將消費者在各端的資料融合在一起，採用更個性化的行銷方法，並非僅根據單一的”設備”的特徵來進行判斷。

比如某母嬰品牌提出訴求，通過DSP平臺接入的流量(包括大小屏流量)，進行跨大小的聯合策略投放，通過聯合頻控實現，真實有效的”以消費者“為核心的頻次控制，提升流量運用效率。勾正給出解決方案，UA 1+ Reach提升幅度達到15%。

在投後方向上，通過以人為本的資料打通，對媒體觸達、重疊率的計算，科學有效提升品牌觸達效果測量的準確性。進一步打通效果資料，清晰的評估對每個媒體的轉化效果貢獻，以制定更適合目標人群的媒體選擇，進而優化預算花費，提升ROI。

此外，勾正科技還發佈的搭載行銷專業知識和資料庫的大語言模型——AI小優也可以通過問答交互，整合最新跨屏行銷實踐案例為行銷人提供深度適配的解決方案。作為智慧行銷助手，AI小優支援詢問跨屏資料應用，跨屏行銷趨勢、OTT電視劇收視情況等內容。

在戰略層面，我們討論了大屏和跨屏為什麼值得做，那麼在戰術層面，我們具體討論最新的市場變化和科技變化可以幫助OTT怎麼做。

去年到今年，最火的兩個詞無外乎是短劇和AI，Morketing在智慧大屏行業發展峰會看到了一些不一樣的洞察。

比如，400億的短劇市場，大屏能分一杯羹嗎？答案是完全可以，並且這是最好的時機。

在我們主流認知裡，短劇的觀看場景是被限制在手機裡的，一部手機，幾分鐘的時長，融一些爽文梗，分分鐘就能讓人分泌多巴胺。

這些看似和強調高品質的大屏有些衝突，但現實卻是，短劇正在經歷從野蠻生長到高品質發展的階段，如同當年網劇精品化一樣，此時入局，正是搶佔先機。在內容和畫面品質都有提升的情況下，短劇勢必不再拘泥於幾英寸的手機螢幕，而是需要更大的“舞臺”——大屏。

正如風行線上CMO淩可花所言：“無論是使用者需求倒逼內容精品化，還是監管部門下場大力監管，精品化都是唯一出路。對短劇而言，同樣需要被重新定義。短劇不是low劇，短只是表現形式，並不是品質，更不是結果。後短劇時代，大屏入場只是一個試金石，好內容、多管道永不過時。”

短劇是大屏行銷新的內容載體，是大樹上新的枝丫，那另一個關鍵字AI，則改變的是大樹的根本。

中國資訊通信研究院教授級高工、中國通信標準化協會互動媒體標準推進委員會主席楊崑在《求解智媒新未來——AI &大資料對於媒體全環節和產業影響》的演講中提到：“AI時代帶來的是體系性的改變，而不是簡單的功能疊加，“AI+”應用將推動大屏視聽媒體的全方位進步，這也將會帶來新的洗牌和新的機遇。”

具體到應用層面，AI帶來最大的影響用三個關鍵字總結就是提效、沉浸和個性化。

在宋東桓發起的「故事接龍StoryStorm」 Al內容社區裡，AI短片的流程基本上就分四步：寫故事、出分鏡、圖生視頻、剪輯配音包裝。個人創作每分鐘視頻=10小時工作時長，商業專案每分鐘視頻=50小時工作時長。對傳統影視行業動輒上百萬的投入相比，AI短片不僅降低了經濟成本、時間成本還降低了溝通成本。

阿裡大文娛，對AI的應用不光是在我們比較常見的數位人、AIGC視頻上，在虛擬沉浸式拍攝領域也有一定突破。優酷華北策劃總監張映春說，“在超級劇集《清明上河圖密碼》拍攝現場，我們搭建了一座高10米，弧長52米的巨型LED螢幕，展現漫天飄雪的畫面，和棚內實景一起形成了虛實融合的視覺效果，為使用者帶來更高清、更沉浸的觀看體驗，尤其在大屏端，更加震撼人心。”

AI使大屏更沉浸不僅僅體現在觀感上，還體現在生活場景裡。咖菲科技CEO石嵐在大會上講述的一個故事讓Morketing記憶深刻，她的一位朋友經常出差，但又很想陪伴年幼的孩子，於是就編了很多代碼，和家裡的大屏電視連線，把他在外面看到的景色，聽到的趣聞，都即時傳輸到家裡的大屏上。後來他發現這種沉浸式的陪伴，無意之中就讓孩子吸收到了很多他在外面吸收的資訊。通過AI讓大屏深度融入到家庭裡去。

個性化其實是大屏比較吃力的部分，因為一屏面對的是多人，如何讓大屏也個性化起來呢？這個時候就凸顯出AI的價值了。

石嵐表示：“現在有了AI之後，我們在資訊的顆粒度上，在內容呈現變化的頻率上，以及交互的方式上，都可以更加多樣，從而把更加個性化的交互跟大屏也聯動起來。”

在不久的未來，AI必然會應用在每一個終端。

正如中國傳媒大學廣告學院副教授、MMA智慧媒體與終端行銷創新委員會專家顧問馬濤在大會結尾時總結地那樣：“我們已經在踐行AI、大資料賦能智慧終端機行銷的實際行動上。大家既是智慧終端機行銷的實踐者，也是終端科技的應用者、終端使用者體驗的設計者，當然，也是歷史的見證者。”。

就像當年互聯網時代到來一般，AI時代已經來臨，這是我們可以窺見的大屏行銷的未來。