馬丁跟你說

在這篇文章裡，我還會為你分享美國即興喜劇團體Second City Works項目中的6個喜劇行銷實戰技巧，3種常見喜劇行銷的雷區，4類敏感話題，5個應對方法。

前段時間，我讀了葛列格·迪安的《手把手教你玩脫口秀實戰系列》 ，用書裡面提到的美式喜劇框架，拆解了13個品牌廣告案例。

在這篇文章裡，我還會為你分享美國即興喜劇團體Second City Works項目中的6個喜劇行銷實戰技巧，3種常見喜劇行銷的雷區，4類敏感話題，5個應對方法。

那麼，我們直接開始吧~

喜劇元素在內容行銷中的優勢

• 根據Fredrickson, B. L. 的寬大-建構理論，幽默元素可以讓人不容易排斥廣告
• 根據Hofmann, V.的研究，幽默元素可以增強對廣告的認同感和接納度。
• 根據Gorn等人的研究，廣告中的情緒音樂可以影響消費者對產品的態度。
• Schmidt的研究表明，幽默廣告可以提高對廣告資訊的回憶和認知效果。
• 研究（Eisend）顯示，幽默廣告相較于非幽默廣告，能刺激大腦中的多巴胺，增強資訊傳遞的效果，留下更加深刻的印象。

總之，喜劇元素在內容行銷中具有4個顯著優勢。

分別是：

1、提升品牌形象

2、提升用戶在社交媒體的互動率

3、增強對產品賣點的記憶效果

4、有助於傳遞品牌價值觀/理念。

下面我會用13個案例來具體說明，他們是如何運用美式喜劇鋪墊和笑點框架，通過創造意料之外情境吸引觀眾，使原本嚴肅的【內容】變得輕鬆有趣的。

美式喜劇的框架是這樣的：【鋪墊→故事1→目標假設→笑點→再解讀→故事2】。想知道具體這是啥東西可以去看我在#學習自驅群 的打卡筆記。

1）產品內容化：

在產品功能中尋找幽默元素，為使用者帶來愉快的體驗。

案例1：穀歌

穀歌地圖的“Pegman”角色，用戶在使用街景功能時，可以看到一個有趣的小黃人圖示，這個小黃人在不同場景中會有各種有趣的變化，增加了產品的趣味性，提高了用戶粘性。

美式喜劇框架解讀

鋪墊：用戶在使用穀歌地圖的街景功能時，發現一個有趣的小黃人圖示。

故事1：用戶期待使用街景功能來查看實際地點的景象。

假設：使用者可能認為小黃人只是一個普通的圖示，用於表示街景功能。

目標假設：小黃人只是一個普通的圖示，沒有特別之處。

連接點：小黃人圖示

再解讀：小黃人在不同場景中會有各種有趣的變化，為街景功能增加趣味性。

故事2：用戶發現小黃人在不同場景中表現出多樣的趣味形象，提高了產品的趣味性和使用者粘性。

笑點：用戶在操作過程中，發現小黃人在不同場景中的有趣變化。

用戶心理影響：通過設置小黃人的各種有趣形象，穀歌地圖在視覺和情感層面增加了趣味性，使得用戶在使用過程中產生愉悅感，提高了用戶粘性。

2）節日行銷：

抓住時事熱點，運用幽默手法創作相關廣告。

案例2：穀歌

穀歌發佈了一則關於穀歌地圖的愚人節廣告，廣告中稱，穀歌地圖將推出“寶可夢大師”的功能，讓用戶可以在現實世界中捕捉寶可夢。

美式喜劇框架解讀

鋪墊：穀歌地圖發佈了一則宣傳視頻，稱將推出“寶可夢大師”功能，讓用戶可以在現實世界中捕捉寶可夢。

這一部分營造了預期，讓用戶期待這是一個真實的、與寶可夢遊戲結合的功能。

故事1：用戶在腦海中構建了一個故事，即穀歌地圖推出了一個可以在現實世界中捕捉寶可夢的創新功能，這將給用戶帶來全新的遊戲體驗。

目標假設：使用者基於鋪墊所產生的目標假設是，穀歌地圖與寶可夢遊戲合作，將地圖導航與遊戲相結合，進一步增強用戶體驗。

連接點：廣告發佈的時間是愚人節。這個連接點有兩種解讀：第一種解讀是用戶對廣告的真實性產生懷疑；第二種解讀是用戶將廣告當作實際功能，期待這個功能的推出。

再解讀：廣告實際上是穀歌地圖的愚人節玩笑，而非真實的功能。這一再解讀揭示了與目標假設不同的意外解讀。

故事2：用戶在瞭解到這是一個愚人節廣告後，會在腦海中構建另一個故事，即穀歌地圖以幽默的方式，結合當時流行的寶可夢遊戲，製作了一個吸引人的愚人節廣告。

笑點：廣告中展示的“寶可夢大師”功能實際上並不存在，這是穀歌地圖為了愚人節而製作的一則幽默廣告。

3）時事熱點：

迅速反應，展現機智幽默品牌形象，輕鬆化緊張氛圍。

案例3：奧利奧

超級碗比賽期間，現場突然停電，這時候奧利奧馬上推出"黑暗中的美味"推特廣告——

美式喜劇框架解讀

鋪墊：超級碗比賽停電

故事1：觀眾期待比賽恢復，關注停電原因和解決方案

假設：停電會影響比賽，停電會影響觀眾情緒，觀眾關注比賽進程等。

目標假設：觀眾只關心比賽和停電問題

連接點：停電

再解讀：停電為企業提供了推廣機會

故事2：奧利奧利用停電的機會推出幽默的廣告，抓住觀眾的注意力

笑點：奧利奧推出的"黑暗中的美味"推特廣告

4）將喜劇元素與KOL&內容IP結合：

案例4：耐克

耐克還曾與著名喜劇演員凱文·哈特合作，推出一系列關於健身的搞笑視頻。

美式喜劇框架解讀

鋪墊：凱文·哈特為了健身而購買了一整套耐克運動裝備，並開始了一系列健身挑戰。

故事1：觀眾期待看到凱文·哈特通過努力訓練，達到健身目標的過程。

假設：凱文會認真對待鍛煉，過程中可能會遇到一些挑戰，但最終會完成目標。

笑點：視頻中展示了凱文·哈特在健身過程中的各種滑稽、誇張和失敗的瞬間，以及他對自己不斷激勵卻又難以完成任務的幽默反應。

故事2：觀眾看到凱文·哈特在健身過程中並沒有像預期中那樣完美，反而充滿了失敗和挫折，但他依然保持著幽默的態度。

再解讀：凱文·哈特的健身歷程並非嚴肅的，而是以幽默和自嘲的方式展示出來，讓觀眾感受到了輕鬆愉快的氛圍。

案例5：麥當勞

麥當勞與《小黃人》合作推出一系列跨界廣告：

美式喜劇框架解讀

故事1（1st story）：觀眾可能預期這款漢堡的外觀是小黃人的形象，而口味可能是甜的、與電影中的香蕉有關。

假設（assumptions）：麥當勞的漢堡通常是肉類為主，口味是鹹的，與小黃人沒有直接聯繫。

目標假設（target assumption）：觀眾預期麥當勞與小黃人的合作僅限於外觀，而忽略了口味上的創新。

連接點（connector）：小黃人漢堡的口味。

再解讀（reinterpretation）：這款漢堡的口味實際上是香蕉和巧克力的混合，與小黃人喜歡的香蕉有關，形成了一種意外的美味組合。

故事2（2nd story）：觀眾發現這款漢堡不僅外觀上與小黃人有關，而且口味上也進行了創新，將甜品元素融入漢堡，形成了一種全新的口感體驗。

笑點（punch）：廣告中展示了顧客品嘗這款漢堡後的驚喜反應，以及小黃人們對這款漢堡的狂熱追捧。

案例6：宜家

IKEA曾與瑞典電影導演Ruben Östlund合作，創作了一則名為“The Square”的廣告，展示設計理念。

美式喜劇框架解讀

鋪墊：廣告中，顧客們在IKEA的展廳內，展示著各種家居用品和擺設。這種場景讓觀眾預期廣告將會展示IKEA的產品特點和優勢。

目標假設：觀眾可能認為廣告將側重於介紹IKEA傢俱的實用性、款式和價格等要素，以吸引潛在消費者。

連接點：廣告中出現了一個名為“The Square”的藝術裝置，這是一個充滿爭議的現代藝術品。

再解讀：與觀眾預期的傢俱展示不同，廣告開始圍繞“The Square”展開一系列充滿幽默的事件，突破了傳統家居廣告的界限，將觀眾的注意力從傢俱產品轉移到了廣告本身的創意表現。

故事2：廣告中，顧客們對“The Square”產生了各種反應，包括好奇、困惑、驚訝等。這些反應和互動成為廣告的幽默元素，使觀眾在輕鬆愉快的氛圍中接受了IKEA的品牌形象。

笑點：廣告通過引入現代藝術元素，並將其與IKEA家居場景相融合，創造出了一種獨特的幽默效果。觀眾在欣賞廣告的過程中，既能感受到IKEA對創新和藝術的尊重，也能體會到廣告本身的趣味性。

6）體現年輕化：

案例7：迪士尼

迪士尼在推特上發佈了一張米奇與瓦力（WALL-E）的合影，瓦力模仿米奇的姿勢，很是可愛~

美式喜劇框架解讀

鋪墊（setup）：迪士尼發佈了一張米奇與瓦力（瓦力是一個機器人，具有學習和模仿能力）的合影。

故事1（1st story）：觀眾看到這張照片，認為這是一張充滿歡樂氛圍的照片，展示了米奇與瓦力的友誼。

假設（assumptions）：米奇是一個活潑、可愛的形象，瓦力是一台機器人，這張照片展示了他們相互之間的友誼。

目標假設（target assumption）：觀眾預期看到米奇與瓦力在照片中展示出相互之間的友誼，相互擁抱、微笑等正常的合影表現。

連接點（connector）：瓦力模仿米奇的姿勢。

再解讀（reinterpretation）：瓦力模仿米奇，展示出幽默可愛的一面。

瓦力作為一個機器人，具有學習和模仿的能力，而非僵硬的機械形象。

故事2（2nd story）：觀眾看到瓦力模仿米奇的姿勢，感受到了幽默可愛的一面，同時認識到瓦力具有學習和模仿的能力。

笑點（punch）：照片中瓦力模仿米奇的姿勢，展示出幽默可愛的一面。

案例8：Netflix

Netflix在社交媒體上發佈一系列與《怪奇物語》相關的惡搞圖片和短視頻。

這些內容包括：劇中角色扮演現實生活中的角色，用搞笑的方式呈現劇中的經典場景等等。

隨後，他們邀請粉絲們以幽默的方式模仿劇中角色的臺詞或動作。

美式喜劇框架解讀

1. 鋪墊：劇中角色扮演現實生活中的角色

- 故事1：觀眾預期看到劇中角色在現實生活中的日常生活場景。

- 假設：觀眾期待看到與劇中角色類似的嚴肅、緊張和恐怖元素。

2. 笑點：用搞笑的方式呈現劇中的經典場景

- 連接點：劇中角色在現實生活中的角色。

- 再解讀：角色們以幽默的方式詮釋經典場景，讓觀眾感受到輕鬆愉快的氛圍。

- 故事2：觀眾看到劇中角色以幽默的方式展現現實生活，形成了戲劇性的反差，打破了原有的預期。

3. 邀請粉絲們以幽默的方式模仿劇中角色的臺詞或動作

- 連接點：粉絲模仿劇中角色。

- 再解讀：粉絲以幽默的方式模仿角色，創造出更多的搞笑情景，增加了互動性。

- 故事2：觀眾看到其他粉絲模仿角色的幽默表現，感受到一種輕鬆的參與感和共鳴。

案例9：Old Spice

Old Spice曾推出一系列互動式廣告，邀請用戶參與廣告的製作。

美式喜劇框架解讀

鋪墊：Old Spice以一位肌肉發達的男子作為形象代言，展示其產品的使用效果。

各種假設：肌肉男代表力量、男子氣概，Old Spice產品強調男性魅力，代言人形象正面、典型。

目標假設：觀眾期望廣告將繼續展示肌肉男的優越形象和Old Spice產品的功效。

連接點：廣告中的互動環節。

再解讀：除了肌肉男之外，廣告採用了幽默、誇張的方式，引入了與使用者的互動，使得廣告變得更加有趣、輕鬆。

故事2：廣告中肌肉男代言人執行用戶提出的各種奇葩、搞笑要求，展現出Old Spice品牌的幽默、輕鬆氛圍。

笑點：肌肉男在廣告中滿足用戶提出的各種離奇要求，如穿著奇怪的服飾、做出滑稽動作等。

案例10：穀歌

《跑步去，小豬仔！》這則廣告，通過幽默情景展示谷歌翻譯這個功能的實用性。

美式喜劇框架解讀

鋪墊（setup）：廣告中展示了一隻穿著運動裝備的小豬，準備進行跑步鍛煉。

故事1：這是一個小豬鍛煉的故事？

假設：小豬喜歡鍛煉，小豬具有人性化特徵，廣告可能關注動物的健康？

目標假設（target assumption）：觀眾可能會預期廣告會圍繞小豬的鍛煉展開，以小豬為主要焦點。

連接點（connector）：廣告中小豬和谷歌翻譯的結合

故事2：通過小豬這一形象傳達谷歌翻譯的便捷性和實用性

笑點（punch）：通過小豬仔的形象和幽默的語言，揭示了谷歌翻譯能夠幫助人們更好地理解和學習外語。

案例11：麥當勞

通過懸念式廣告，讓用戶在輕鬆的氛圍中感受到產品的誘人之處。

美式喜劇框架解讀

鋪墊（Setup）：一個人在麥當勞餐廳前，用手機拍攝一張麥當勞漢堡的照片。

故事1：顧客在欣賞拍攝的漢堡照片。

假設：顧客想要分享這張照片，拍照是為了留念。

笑點（Punch）：照片中的漢堡突然從手機螢幕上消失，消失的原因是被這位顧客忍不住吃掉了。

連接點：漢堡消失

目標假設：漢堡會一直留在照片中。

再解讀：漢堡消失是因為顧客實際上吃掉了它。

故事2：顧客因為無法抗拒漢堡的美味而吃掉了照片中的漢堡。

案例12：Dove

Dove推出一則名為“Real Beauty Sketches”的廣告，以幽默的方式探討女性自尊心問題，提醒女性要更加自信地看待自己的外貌。

——展現了品牌對社會問題的關注和責任感。

美式喜劇框架解讀

鋪墊：廣告中請來了一位FBI前職業畫像師，讓他分別根據女性自己描述和別人描述的外貌為她們畫肖像。

故事1：這個廣告會展示出女性對自己外貌的評價往往過於嚴苛，而別人對她們的評價會更加客觀和正面。故事可能會圍繞著女性自尊心問題展開？

目標假設：故事可能會圍繞著女性自尊心問題展開？

笑點：廣告中展示了畫像師根據女性自己描述和別人描述所畫出的兩幅截然不同的畫像，這種對比體現了幽默性（因為相差很大，被評價者看到了很多細節，畫出來的畫作感覺根本不是同一個人）。

故事2：女性看到了這兩幅畫像之間的差異，意識到了要更加自信地看待自己的外貌，提升自尊心。

1、問題：

在Chattopadhyay和Basu於1990年發表的研究中發現，當幽默元素與廣告目的不符時，品牌形象可能會受到損害。

以下是3類可能出現的問題——

1）幽默難以把握：

幽默具有主觀性，不同觀眾的喜好和接受程度不同。

2）與品牌價值觀脫離：

過度追求幽默可能導致品牌價值觀和廣告內容脫離。

3）敏感問題：

幽默可能會被誤解或觸及政治、文化等敏感話題。

以下是四類可能出現的敏感問題——

誤判時事敏感性：

2014年，沃爾瑪推出一則Twitter廣告，因誤判時事敏感性而產生負面效果。

在這則廣告中，沃爾瑪試圖以諷刺的方式宣傳他們的一款名為“燃燒懸掛”的萬聖節裝飾品。

廣告提到：“燃燒懸掛，讓你的家中充滿火焰般的歡樂。”

然而，當時美國正值加州山火肆虐之際，許多人因火災而失去了家園，所以就不是很合時宜咯。

誤判文化敏感性：

2011年，肯德基澳大利亞廣告因誤判文化敏感性而引發負面效果。

廣告情景設定在一位澳大利亞板球迷身處西印度群島球迷包圍的體育場時，為了緩和緊張氛圍，拿出一桶肯德基炸雞，西印度群島球迷們隨即變得友好起來。

之所以會被認為涉及種族歧視，是因為這個情節容易讓人聯想到關於非洲裔美國人與炸雞之間的關聯性（刻板印象）。

過度簡化社會問題：

2017年，百事可樂廣告“和平之橋”超模肯達爾·詹娜放下攝影拍攝，加入抗議隊伍，並遞給員警一罐百事可樂的舉動。

本意是試圖傳達一種和平、團結的理念，最後結果是撤回廣告並公開道歉。

這個廣告，被用戶認為過於簡化了現實中的社會問題：

畢竟，種族不平等和員警暴力問題，豈能是一瓶可樂能解決的？

性別/種族歧視暗示：

2013年，愛迪達推出手鏈鞋款“JS Roundhouse Mid”，在社交媒體上引發負面評價。

這款鞋子的設計特點是在鞋後跟部分附有一個手銬狀的飾品，許多消費者認為這一設計暗示了奴役，引發了對種族歧視的關注。

2、如何應對這些挑戰：

1）適度使用幽默元素：在廣告創意中，應適度使用1-2個幽默元素，避免影響觀眾對產品和品牌的認知。

2）確保內容品質：確保即興喜劇元素能夠為品牌傳遞正面形象，而不是僅僅追求搞笑效果。

3）考慮目標受眾：瞭解目標受眾的喜好和需求，為他們量身定制廣告，確保幽默元素符合他們的口味。

比如，多啦A夢與泡泡糖品牌合作推出的廣告，就是根據兒童興趣點，用多啦A夢為代言人，通過幽默搞笑的方式傳達品牌資訊。

4）評估風險和潛在影響：在廣告發佈前，進行內部評估和測試，確保幽默元素不會引發負面影響或爭議。如有必要，可以邀請協力廠商專業機構參與評估，提高評估的客觀性和準確性。

5）注意幽默元素的本土化與全球化應用：

比如麥當勞在印度的廣告，名為“Darr Ke Aage Jeet Hai”的廣告，通過印度特色的幽默元素，展現了品牌對本地文化的尊重和融入。

第二城劇團是美國的即興喜劇團體，創立已有六十多年。

他們創立了一個B2B部門，現在每年有400多項活動，一半是與Top1000強企業合作。

例如將喜劇元素融入Uber、Facebook、hubspot、希爾頓酒店等品牌的內容行銷實戰當中。

網址：www.secondcityworks.com

截至目前有300 +公司與第二城共創視頻等內容，共獲得了超過 2000 萬的觀看次數。

他們主要採用以下方法：

1）“是的，而且”原則（Yes, and）：

演員們通過接受並建立在彼此的創意基礎上，進一步發展故事情節。

這種原則鼓勵參與者在表演中保持積極、開放的心態，有助於創造出有趣且令人意想不到的劇情。

2）傾聽和觀察：

演員需要密切關注其他演員的言行，以便更好地與他們互動並且作出適當的回應。

此外，觀察觀眾的反應也有助於調整表演，以滿足觀眾的喜好。

3）角色扮演：

通過將自己置身於不同的角色中，演員能夠更好地理解角色的想法和情感，並根據角色的特點進行即興創作。

4）情境即興：

在即興喜劇創作過程中，演員需要快速地適應各種情境，發揮自己的想像力和創造力。

演員需要多從日常生活中尋找靈感，將生活中的經歷和情感融入表演之中。

5）信任和合作：

即興喜劇的表演精彩程度，很大程度上依賴於團隊之間的信任和合作。

6）勇於冒險和嘗試：

在即興喜劇創作中，嘗試各種不同的表現方式，以求突破自己的舒適區，是很重要的。

以下是他們實踐的其中2個案例：

1、為某知名飲料品牌製作的滑稽表情廣告：

內容創意角度：選擇與品牌相關的有趣話題和情景，將幽默、諷刺和雙關等喜劇元素融入到廣告創意中。

與產品/品牌的關聯：挖掘人物的個性特點，用誇張的手法表現角色之間的矛盾和衝突。同時，通過角色的互動，傳達品牌理念和價值觀。

2、為某餐廳在推特上發佈關於美食的幽默梗圖：

內容創意角度：因為是在推特上發佈內容，所以需要結合平臺的熱門趨勢和話題，以尋找創意靈感。這次梗圖，就是以幽默、諷刺的方式對熱點事件進行評論的方式來做。

與產品/品牌的關聯：通過調侃美食文化和飲食習慣，以輕鬆的方式展示品牌特點和產品優勢。