你有多久沒買過口香糖了？

放在幾年前，口香糖還算是我們生活出行的常備品，如今卻感覺陌生又遙遠。

前段時間電視節目《財經郎眼》則給出了更為直觀的一組資料：

“近年來，口香糖的銷量下降了30%！”

據中國報告網資料顯示：

口香糖為什麼賣不動了？答案讓人意想不到：微信！

01

 細思極恐 
 

 口香糖“敗給”微信，不是沒道理 

要講清楚這個問題，就必須還原口香糖的消費場景。

1、“手機黨”出現，口香糖「場景行銷」不再搶眼

人們消費口香糖的場景大多發生線上下大小超市必經之路的收銀台。

在以前，當人們被“困”於長長的收銀隊伍百無聊賴之時，很容易被旁邊貨架上精美平價的口香糖吸引。加上口香糖可以除口臭等不時之需，極大可能會“衝動消費”pick一款。

但隨著智慧手機的普及，這樣的需求大大降低了。有報導稱，iPhone上市這10年，口香糖的銷量直接下降了15%。

為啥會這樣？

因為消費者在購物排隊時不再無聊了！如今的智慧手機，幾乎“吞噬”了我們所有的個人時間。你隨處可見年輕人走路在看手機，吃飯在刷手機，排隊也在玩手機……這其中，作為國民第一社交軟體的微信，自然首當其衝。

● 截至2018年12月，中國線民規模首次突破8億，達到8.29億，手機線民規模也達8.17億。 

● 2018年，線民上網時間繼續增加，人均周上網時長為27.6小時，較2017年底提高0.6個小時。

● 其中，即時通信類APP用戶使用時間最長，占比為15.6%。

● 作為國民第一社交軟體，微信佔據了線民大量時間。

於是，消費者的注意力被搶走了，再精美的口香糖也很難“被看見”。

2、移動支付普及，口香糖「找零功能」不再重要

另外，在購物的最後環節上，以前現金消費時代，口香糖是一款很實用的找零替代品。不少口香糖是在找零的情境下被“順”了出去。

如今，移動支付隨處可見。支付寶和微信支付，讓所有支付動作線上上發生，同時也使得口香糖的找零功能不再重要。

3、社交網路爆發，口香糖「核心功效」不再需要

仔細回想我們購買口香糖的動機，除了打發無聊時間、找零，還有一項是清除口臭。

當我們即將與重要的人見面時，往往會整理自己的衣著儀錶，檢查自己口氣是否清新，給對方留下美好的印象。這時候小小的口香糖就能發揮大大的作用。

但，口香糖的銷量下降30%，難道說明這群人都不在意口臭了？當然不是。

隨著社交網路的飛速發展，通訊科技的進步將物理距離無限拉近。人與人溝通不再依賴於面對面的線下碰面，微信能説明你完成任何方式的交流互動，還省時省力。

微信，讓人們高頻的見面幾率變得低頻。連面都不需要見，還要你口香糖有啥用？

02

 跨界打劫 
 

 真正幹掉你的，往往不是對手 

口香糖“敗給”微信，放在互聯網的語境下，這裡的“微信”我更願意理解為：移動智慧生活方式。這個全新的龐大生態可以是：微信、微博、抖音、QQ、王者榮耀等等。

但不可否認的是，在這個跨界打劫的時代，真正幹掉你的往往不是你的對手。

比如和口香糖類似的速食麵，這些年銷量也是快速下滑。

為什麼需求巨大的速食麵失寵了呢？不是康師傅、統一、今麥郎這些對手們互相廝殺，而是因為美團、餓了麼的出現。

跨界打劫——我消滅你，但與你無關。

互聯網和數字經濟所引發的產業革命顛覆了許多行業，眾多企業在該浪潮中逐漸衰落、消失匿跡，其中不乏巨頭公司。

比如膠捲大王柯達。

自1888 年發明膠捲以來，柯達膠捲作為曾經家喻戶曉的大品牌，那小小的黃色包裝盒內記載了無數人的珍貴回憶。

隨著單反相機，手機拍照的技術提升，柯達膠捲式的攝影方式，變得笨重而老派。

2012年1月19日，這家有著130多年歷史的世界最大膠捲生產商正式提出破產保護申請。可悲的是，直到最後一天，柯達生產的膠捲品質都是頂級的。

柯達戰勝了所有對手，卻輸給了時代。

03

 消費反覆運算 
 

“打敗”口香糖的，只有微信嗎？

再回到前面的問題，進一步深思：“打敗”口香糖的除了“微信們”，還有誰？

放眼世界，在微信、移動支付不及中國的國外，口香糖市場也同樣面臨著挑戰。

據統計，從2008年開始，美國口香糖市場便開始呈現下滑趨勢，到2016年下滑了15%。而在日本，口香糖市場規模一直在縮小。從口香糖零售市場頂峰時期，2004年1881億日元銷售額，到2017年已低至1005億日元，較巔峰時期下跌超過四成。

在消費升級大背景下，口香糖在人們生活中似乎越來越顯得“雞肋”。

人們購買欲望減弱，主要集中在“嚼太多對牙齒不好”“臉部變形”“現在可以用漱口水”等痛點。

在消費者愈發看重生活品質，購買傾向偏向高端零售商品時，作為傳統食品的口香糖需要拿出更多的行銷創新，讓消費者為之買單。

例如箭牌旗下的綠箭，堅持走“清新口氣+溝通”路線，多年來產出不少不錯的廣告語。2013年的“交個朋友吧”廣告使得綠箭當年銷售額達到55億元，行銷玩法上更是腦洞大開。

2017年契合情人節大眾情緒，打造外形上讓人“浮想聯翩”的周邊。

2017年感恩節綠箭 X 杜蕾斯跨界借勢，造熱點互撩，刷屏網路。

除此以外，箭牌還聯手一眾明星IP主打益達，在“口氣清新”基礎上，賦予其“無糖關愛牙齒”的附加屬性，成就銷售神話的同時，經典的廣告語“嘿，你的益達！不，是你的益達”也被觀眾熟知。

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益達《酸甜苦辣》的愛情故事

歷史車輪滾滾向前，唯一不變的就是變化。

口香糖近年來創意不足的市場行情，只是一個縮影。對於任何品牌任何品類，怎樣才能不被時代所拋棄？

• 時刻關注年輕人：沒有人永遠年輕，但有人年輕著，在服務于現有消費群體的同時，時刻關注新一代年輕人，瞭解他們洞察他們的需求；

• 不斷更新產品服務：產品和服務是企業的靈魂，但滿足契合用戶的價值是企業生存的本質，所以產品服務要不斷跟隨使用者的價值需求變化進行調整，就像昨天的老炮分享的文章《只靠這一招年入50億美元，可口可樂爆賣133年的行銷“奧秘”》中可口可樂爆賣133年的微調行銷思維一樣；

• 經常跨界製造潮流：一個品牌想要不被拋棄必須要時刻讓人們產生興趣甚至是追捧，所以要經常跨界和新元素或新品牌製造出新的潮流，這樣才不會被新生群體所遺忘，（比如這兩年掀起國潮重新崛起的李寧）；
   

• 不斷反覆運算行銷模式：這是很多品牌忽視的一點，行銷的本質不會改變，但是行銷的術法卻是會在隨時代的變遷而變化，在新管道用新群體喜愛的方式行銷才不容易被抵觸。