快消品巨頭們的擁躉認為，前者從19世紀以來打造的“品牌、資本、管道、產品、人才”五維護城河，後來者將永遠無法逾越。
但今天，我們觀察到快消品巨頭的護城河，正瀕臨崩塌。
股價是值得考量的信號，十大快消品巨頭中，對比五年前的股價：百威英博跌了23%，卡夫亨氏跌了47%，菲力浦莫里斯若靠年初“強提一口氣”維持漲勢。
上圖是雀巢(PINK:NSRGY)、寶潔(NYSE:PG)、百事(NASDAQ:PEP)、聯合利華(NYSE:UN)、百威英博(NYSE:BUD)、可口可樂(NYSE:KO)、泰森食品(NYSE:TSN)、歐萊雅(PINK:LRLCY)、菲力浦莫里斯(NYSE:PM)、卡夫亨氏(NASDAQ:KHC)——十大快消品巨頭的股價表現。
顯然，大家都低估了互聯網時代車輪滾動的速度。快消品核心的三大法寶“廣告、管道和延伸產品線”，正快速的被互聯網以及互聯網裡成長的一代人放逐。
與此同時，業績發生的改變將對估值邏輯產生深遠影響，這個趨勢是不以人的意志為轉移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上，2017年2月高點至今跌去64%，188億美元沒了。老巴表示，“消費者習慣的改變，使得卡夫亨氏和可口可樂這樣的公司，不像過去那樣好”。
我不禁想到，一代人的芳華已逝，面目全非，雖然他們談笑如故，可還是不難看出歲月給每個人帶來的改變——《芳華》
01
二十年前的3大快消法寶
在二十年前，快消品的生意模式很簡單，主要靠3大法寶：鋪天蓋地的廣告，無死角管道覆蓋，無限延伸的產品線。
1. 鋪天蓋地的廣告
快消品公司在廣告上的大舉投資，時時刻刻改變和教育著消費者。後者模仿廣告中的一切：使用潘婷=成為絲滑美女，使用剃須泡=成為性感大叔（以前還是很搶手的），飲用可口可樂=打入奧運會為國爭光。
卡夫亨氏，可口可樂等公司通過頻繁的廣告轟炸來教育消費者，迅速的把沒有充足資本進行廣告行銷的小型消費品公司，踩在腳下。這甚至讓作為附屬生態的廣告公司的發展，進入快車道。
2. 無死角管道覆蓋
滲透率是所有快消品公司的核心KPI之一，滲透到每個地區、每個門店，讓自家產品無處不在，讓消費者隨時能夠看得到。
要把滲透率提高，需要精細化的運營：分銷至多少門店、門店份額多少、貨架占比、是否有專銷協定等等細節需要考量。做好上述這些，同樣也會一定程度上封鎖競爭對手。
在這個行業是不存在“PPT消費品”的，你可以宣稱擁有超級產品，但若無法觸達消費者，那你在競爭對手眼裡就是0，毫無威脅。
3. 無限延伸的產品線
通過廣告和管道佔領消費者心智之後，快消品巨頭利用不斷延伸的產品線創造粘性：
增添新口味，可口可樂除了有經典口味，還有Zero，櫻桃、香草等味道；
增加同類產品，寶潔底下的洗髮水包括如rejoice（飄柔）、pantene（潘婷）、head&shoulders（海飛絲）等；
更新包裝，超大包裝加量不加價，超小包裝精緻人生；
改變品牌標識，進一步突出個性化，儘量跟上消費者的偏好。
快消品巨頭們，甚至還“高仿”新產品。同樣是因為自己擁有足夠大的規模，可以攤平產品線研發成本，讓那些覬覦快消鐵王座的公司不能造次。
02
快消品巨頭的終結者
一切有為法，如夢幻泡影。看似牢不可破，不可一世的快消品3大法寶，在互聯網的時代卻被瓦解了。
指數級裂變的互聯網資訊，讓消費者注意力無限的分散。從前的娛樂方式是守在電視前看廣告，是的，廣告比節目時間長。如今呢？互聯網連接了人和資訊，人們娛樂方式更多了：
19:00廣告黃金時間，老年人在廣場舞呢；
青年在遊戲、長短視頻、直播、微博等應接不暇的消遣方式裡遊戲人間；
女人們在逛淘寶直播，在bilibili裡追番；
中年人呢，他們不掌握家庭財權就不介紹，就當喝了點小酒洗洗睡了吧。
（年輕人的娛樂）
無形之中，廣告觸達用戶的時間超量稀釋，鋪天蓋地的廣告攻勢被瓦解，然而這還只是個開始。
各種強力互聯網電商平臺作為入口，從購物體驗上來講，完爆線下店鋪。想想看，你省下尋找商品的時間、被迫接受商場動線（一樓買瓶水，三樓去付款）而浪費的時間，收銀台前排隊的時間。
另一個方面，電商的搜尋引擎作為入口，顛覆了傳統商超的貨架擺列。電商用演算法推薦“合適”的商品，這在一定程度上支配消費者的喜好，進一步讓無死角鋪管道這件事變得不那麼重要。
如果說上面兩點對於快消品巨頭來說，還只是“藍瘦”，那麼下面這一點就有點“香菇”了：豐富的商品提供了幾乎無限的選擇，讓消費者個性化需求越來越旺盛。
阿裡巴巴“讓天下沒有難做的生意”的理念，構建的“長尾”電商平臺，順應了人們從稀缺時代到過剩時代的消費觀的變化，個性化的需求徹底被引爆，購買行為被極端碎片化。現在是B2C的時代，也是S2B2C的時代，但未來屬於C2B的時代——根據消費者的需求生產。
（所謂個性化，就是你玩你的智慧音箱，我用我的貓王收音機）
從資訊到管道到需求，逐漸碎片化的過程構成了對原有快消品巨頭競爭優勢的消解：品牌隨著時間推移而老化無可避免。原來一個品牌傳遞給消費者的，是建立在固定的行為習慣上的穩定情感。若行為習慣發生改變，那麼曾經的一切也就被終結了。
03
無法挽救的估值
從現金流折現估值角度講，快消品估值模型主要驅動因素=銷量成長*定價成長。
人口學決定快消品銷量天花板是有限的，畢竟消費人數及消費量無法無限增長，尤其是跨國快消品巨頭已經覆蓋全球市場。
因此，決定快消品巨頭市值的是品牌定價能力，而定價能力正在接受嚴峻的挑戰。
原有經營模式的基礎不穩固了，這首先導致的就是品牌失去定價能力，十年前紅極一時的品牌：
蘋果Q4定價過高之後不得不調價促銷，這並不出乎意外，信仰約伯斯的這一代果粉終將老去；
熱愛百威啤酒的這一代人，歲數處於18-38歲之間，以每年2%的速度在減少。取而代之的是新派烈酒和精釀啤酒市場的崛起；
當年為可口可樂配方大打出手，走上街頭捍衛經典的那些美國人，每年也同樣在減少。含糖飲料被整體妖魔化，碳酸飲料被認為是極不健康的產品。
如是，一家公司的產品在互聯網時代被長尾的產品部分替代，定價能力又在持續減弱，那麼在現金流折現估值中，經營持續性假設就要給的非常保守：
十年內盈利可能衰落的公司和持續增長（或持平）的公司——對應公司生命週期裡的衰落期和成熟期，在估值體系中有天壤之別。
面臨定價能力衰退，銷量又不再增長甚至萎縮，成本不易控制的局面，快消品巨頭們的未來展望，或多或少都承受增長不利的壓力。
正因如此，卡夫亨氏管理層作出了削減分紅的決定。然而當初買入這些快消品巨頭的基金公司，都是奔著良好穩定的分紅歷史來的。所以，巨大的分歧導致投資者用腳投票，卡夫亨氏800億市值灰飛煙滅。
織田信長說，人生五十年如夢似幻，一度得生者，豈有不滅者乎？卡夫亨氏和眾多快消品巨頭曾經創造的輝煌，和現在面對的芳華已逝的窘境，也正是每一個投資者不得不面對的現實：世界永遠年輕，而你已經老去。
留言列表
