馬丁跟你說

“成長+銷售”模式在過去十年裡幫助包括Zoom在內的很多企業獲得了商業成功，其中一些已成為行業翹楚。

所有的品牌都是由初創公司起步，在商業和市場大潮的層層洗禮中逐步實現產品成熟與規模的拓展。在經濟緩步復蘇、市場與消費習慣不斷變化的後疫情時代，初創公司如何順利起步，實現穩步快速發展是企業的第一命題，也是未來全球商業繁榮程度的基底與前提。

“成長+銷售”模式在過去十年裡幫助包括Zoom在內的很多企業獲得了商業成功，其中一些已成為行業翹楚，該模式的核心在於自下而上的產品成長模式配合自上而下的銷售模式。那麼在運作過程中，哪些是實現效果最大化的核心因素？在資源相對有限的情況下，如何科學調配，動態管理，捕捉最佳變現節點？如何盤活現有用戶群體，實現可持續的價值創造？

核心觀點提要

1.搶佔使用者心智 ≠ 產品認同  粗放式使用者收購效果存疑

2.動態效果評估 VS 單一數位評估  多維分析驅動前瞻式發展

3.產品打造與銷售合理並行  市場信號反推內部資源配置

4.破解發展悖論  多維多管道盤活現有用戶群體

5.均衡發展  用戶高留存率驅動可持續價值創造

“成長+銷售”發展策略簡介 

大多數最新的宏觀趨勢--雲計算、社交軟體、加密貨幣、AI---都對當下的技術發展格局產生了深遠的影響，同時推動了產品形成要素發展的最前沿。而當下除了技術驅動發展以外，用戶購買習慣的升級與變革也不可小覷。

簡言之，我們將這一趨勢總結為“成長+銷售”模式：即自下而上的產品成長模式疊加自上而下的銷售模式。

該行銷策略可以追溯到軟體發展的早期，並成為很多垂直領域主要的發展模式，甚至對於一些傳統方法很難奏效的產品品類也同樣適用。Zoom, Qualtrics, Atlassian這些公司在初始階段都採取了以產品為主導自下而上的發展模式，配合自上而下的行銷體系。

“成長+銷售”模式對初創公司尤其適用，它改變了其產品打造流程與銷售、行銷的基本構架，同時也改變了投資人對公司進行評估的方式，特別是在融資初期階段，甚至改變了與主要零售商的博弈方式。

很多公司將行銷關注重心放在產品銷量上，其時真正決定勝負的是產品，而非一流的銷售團隊努力推銷二流的產品。另外，初創公司無需預先建立龐大的銷售團隊即可做好產品與市場之間的匹配，同時觸達更多的用戶群體。

“成長+銷售”並非新生事物。在軟體工業的早期發展階段，用戶通常會向賣家郵寄支票甚至現金來購買軟體。其行銷特點是週期長、風險高、成本高的關係驅動方式，產品高度複雜，用體體驗極其痛苦，同時零售管道狹窄，購買過程複雜。

在“成長+銷售”模式中，傳統銷售的複雜性被降到最低，用戶也不必再去閱讀研究分析報告或銷售員的銷售話術。事實上，用戶也不關心零售商天花亂墜的說辭與承諾，他們只關心產品是否能高效地解決問題。模式特點如下：

• 產品為王：終端使用者最關注的產品，設計是否現代？用戶體驗是否流暢？功能是否符合消費要求？而在用腳投票的時代裡，產品品質最終決定了使用者去留。

• 口碑推動品牌認知：當使用者真正認同某個產品時，他們自然會分享給身邊的人，口碑行銷不僅在效率上遠勝於傳統行銷，在效果上也優勢盡顯。

• 用戶型增長策略：如果終端使用者就是購買最終的決定者，用戶型增長策略基本上是獲得用戶關注的唯一管道。要精准定位最佳行銷管道、建立品牌信任、圍繞產品建立社區，同時搭建快捷的購買和支付方法，這些至關重要。

事實上，理論再完美的模式在現實商業環境中都會遭遇到一系列問題，但如果採取正確的戰略戰術，很多問題也可以在發展初期有效規避。

好產品驅動天時地利人和

當產品品質未達標或不能高度匹配用戶需求時，不要強行推進增長模式---在採用“成長+銷售”模式之前，首先要確定其是否適合公司未來的發展路線，終端客戶是否需要較高的技術背景來安裝使用產品？

如果產品適合，那麼即使過去該產品品類採取了自上而下的漏斗銷售模式，市場也會對自下而上的模式予以積極的回應。Zoom在過去幾年裡取得了迅速發展，只因為產品契合了市場需求與使用者需要，在免費增值商業模式基礎之上，大規模提升了企業的產品市場滲透率。

粗放式用戶收購效果存疑

佔據使用者心智並不能激發使用者對產品天然的喜愛，收購那些用戶留存率較低的管道無異於飲鴆止渴，最終可能會殺死分銷模式。

如何有效佔據用戶心智，Twilio的案例頗具信服力。從創立之初，Twilio就採取了開發商優先的模式，“從消費者的角度來收購開發商”。像很多開發商優先的驅動模式一樣，企業不可能通過付費用戶收購來佔領用戶心智，提升品牌意識。

最重要的是產品品質，並用產品讓開發商社區認同並信服。Twilio成功贏得了開發商的信任，成為技術的代名詞並最終成就了品牌的發展。收穫用戶心智並非易事，特別是與已有品牌競爭的時候。

多維分析驅動前瞻式發展 

在傳統的企業模式中，衡量行銷成功與否最主要的方法均集中在用戶層面或者是整個用戶群體數量（ARR, ASP等）。但傳統的銷售評估體系遠不足以覆蓋和理解目前發展模式的狀況和效果。

相反，我們需要通過活躍使用者增長 (MAUs, WAUs, DAUs)、互動（互動時長，工作日活躍情況）、活躍使用者留存、漏斗轉化這些使用者端的評估資料來瞭解實際運營情況。

對於每一個品牌、公司而言，雖然收益最衡量產品價值的最終尺規，但“成長+銷售”需要更深入地對使用者群體進行研究，來更為全面地知曉和掌控未來消費潛力。

例如，我們可以通過用戶數來觀察Slack的收益情況，同時也可以在同一張圖表中觀察到公司內部網路效應的變化情況。在傳統的銷售評估中我們無法看到漏斗轉化情況，也無法了知使用者的互動資料。

在成長-銷售模式中，DAUs通常為企業提供更多立體詳實的產品資料，並從中提取未來發展的關鍵資訊，這些是總結性的銷售數位所無法提供的。

市場信號反推內部資源配置 

如果在時機未成熟的時候過快地推動銷售，效果可能會適得其反。

如果沒有足夠的人力、內部系統來支援產品發展，過早地進入銷售可能會傷害公司的發展勢能。而當時機成熟時，比如用戶詢問類似“公司整個部門是否可以安裝”或者“如何解鎖所有的新功能”時，這才是來自市場明確的銷售信號。

我們以GitHub的發展初期為例，GitHub給了開發商社區足夠的時間和空間來證明和相信GitHub是最好的代碼存儲庫，後期快速的業務增長也證明了早期產品打造的重要性。如果GitHub過早地在產品和銷售上分配相同的力量，結果可能完全不同。

多維多管道盤活現有用戶群體

企業銷售不會因為產品成長勢能而變得更加容易。在某些情況下，無論你多麼努力，現有的用戶群體不會推動銷售增長。如果使用者比較滿意現有產品不再尋求產品升級的話，那麼企業就會失去未來銷售的機會。

為追求用戶總體數量而不斷強化發展動能，但卻無法拉動銷售增長，這是一種非常危險的情況。如果免費增值模式無法為企業銷售帶來較好的增長，那麼企業生存與發展都將面臨艱難的境地。

用戶高留存率驅動可持續價值創造

很多公司銷售增長一旦向好，即忽略成長動能，這是發展中的大忌。“成長+銷售”模式並非以成長為先，再行銷售，而是對實現對用戶的承諾，在發展新用戶的同時持續提升老客戶的服務能力和服務水準，並保持這一政策不變。

這一環節非常重要，如果運營不當，風險係數較高並可能出現不可逆的結果。

Jira 和Confluence 兩家公司在“成長+銷售”初見成效後，繼續擴大了可觸達使用者的行銷預算，並通過大量收購為原有客戶提供增值服務，每個新產品均可在原有用戶上繼續獲得收益，這也說明用戶淨留存率是銷售的基礎。而“成長+銷售”模式在相當長的週期裡都可為多線產品公司創造可觀的價值。

通過分析諸多“成長+銷售”模式的失效案例，我們可以看出成功推行這套模式並非易事。而了知失效模式，可以讓公司在策略推進過程中更加清醒和清晰。過去十年裡，“成長+銷售”的模式説明包括Zoom在內的很多企業獲得了商業成功，其中一些已經發展為行業翹楚，現在已經有越來越多的公司採用了這一模式，逐步實現銷售增長和企業增值，續寫成功的故事。