01
傳統行銷有二個維度，一個維度是媒體傳播；另一個維度是線下管道。
第一個維度，是塑造品牌的主要力量；第二個維度，是完成交易的主要方式。一個實現認知，一個完成交易。
這兩個維度互不貫通。媒體傳播是一個社會動員系統，要麼不知名，要麼全社會知名。
媒體傳播的門檻極高，沒有足夠多和足夠長的資源投放，不足以完成社會認知。在媒體寡頭壟斷的情況下，總是只有少數企業能達到“全社會動員”的門檻。
好在中國的傳統管道，由於終端“商業半徑與生活半徑重疊”，終端與消費者有線下強關係。有強關係做信任背書，認知過程變簡單，終端推薦有可能覆蓋社會傳播形成的認知。這就是終端“關係、認知、交易，三位一體”的中國特色。
02
自從進入互聯網社會後，出現了另外兩個維度：一個是社群；另一個是網路空間。加上傳統的線下管道，就構成了線下、社群和網路，三度空間。
雖然有了三個維度，但商業仍然是單維度的。傳統線下仍然在做深度分銷，做社群的在做徽商（現在叫社交電商），電商也只是利用了網路空間。
B2C平臺的封閉性，決定了無法從其它空間進入電商平臺。正因為電商平臺的封閉性，平臺才能夠售賣流量獲取收益。
至少2017年之前，三個維度雖然偶有連接，但基本上各玩各的空間，相互之間是封閉的。
電商和社交電商的流量枯竭，才有了打通三度空間的聲音。早期的說法叫“互聯網+”和“+ 互聯網”，這是打通線下與互聯網的說法。後期的說法叫“新零售”和“新行銷”。
有人把互聯網上半場叫“新區開發”，下半場叫“舊城改造”。舊城改造，一定是與線下管道結合。
“互聯網+”與“+互聯網”，雖然說法各異，但只是爭主導權的問題，線上線下結合是肯定的。
“新零售”與“新行銷”，一個是零售商立場，另一個是品牌視角。打通三度空間，仍然是相似的方式。
03
我們先說說新零售如何打通三度空間。
我們觀察，新零售大致有四大特點：第一，連接C端，方式有APP、小程式、社群；第二，提供內容或SKU，確保黏性；第三，提供新場景和新體驗；第四，提供高頻商品品類，重構供應鏈，比如突出生鮮；第五，O2O模式，提供“限時到家”服務。
在新零售“人貨場”重構裡，核心是“連接C端”。連接C端，就是打通與用戶的三度空間。
以社區電商為例。利用線下門店“團長”的線下強關係，找“熟客”拉進社群，然後通過小程式下單。這是以線下關係為依託，進入另外兩個空間，形成了“線下強關係，社群強交互，小程式強推送”，這是三維驅動的理想組合。
再以三隻松鼠的線下“零售訂閱店”為例。因為要求“人店合一”，實行“雙IP策略”，同樣是利用線下強關係，進入另外兩維空間。
唯一只利用兩維空間的是新物種零售（如盒馬鮮生）和KA新零售（如步步高新零售），因為規模大、人員多，無法界定與個人用戶的線下關係。但是，通過APP、小程式，通過線上訂單、現場掃碼，連接所有用戶，實現用戶線上，同樣有了更多與用戶交互的通道，比如通過大資料告訴使用者當天“有什麼活動”、“當天暢銷品是什麼”、“生鮮何時售清”等。
04
再來談談新行銷是如何打通三度空間的。
無論是管道關係，還是與用戶關係，都可以打通三度空間。
深度分銷，線下強關係，這是一維空間；管道社群化，這是二維空間；管道數位化，把品牌商、代理商和終端連結起來，交互和訂單線上上完成。這是三維空間。
品牌商與用戶之間，過去很難發生聯繫，現在通過社群、APP、小程式、公眾號、抖音等，都可以形成連接。
品牌商的連接，可以是F2C，品牌商直接與用戶連接；也可以是B2C，代理商與使用者連接；更多的可能是R2C，終端與使用者連接。因為終端與使用者有強關係，連接效果會更好。
目前的新行銷，不說IP驅動，大致有兩種驅動模式：一是依託終端的三維驅動，充分利用了終端與使用者的線下強關係；二是體驗導向的三維驅動。體驗導向，要實現“深體驗，強認知，高傳播”，體驗通過三維空間，傳播力更強。
05
三維驅動就一定比單維驅動更有力量嗎？前幾年不是流行“降維打擊”嗎？
三度空間裡，除了線下的口碑傳播效果低外，社群和網路空間都具有定向傳播能力，而是基於線下強關係，有信任背書的定向傳播能力。
行銷要完成兩大職能：一是認知；二是交易。傳播形成品牌認知是高門檻的認知，不是所有企業都有資源能力。中國企業雖然能夠完成認知、交易、關係三位一體，但認知密度和認知強度顯然不夠。所以，深度分銷能夠支援企業在規模不大的時候活下來，但無法支援企業做大，做大仍然需要媒體傳播支援。
打通度空間解決了這個問題。由於社群和網路空間都具備高效傳播能力，而且線下強關係有利於強認知，所以，在有限的社區之內，快速完成“高密度認知”和“高強度認知”變成了可能。比如，消時樂、李渡雖然規模不大，影響力也只限於局部市場，但在局部市場都有高密度認知和高強度認知。這是傳統深度分銷不可能做到的。
三維驅動一定表現為社區模式。這裡所講的社會有兩類：一類是依託終端的地理社區，因為有線下強關係，通過線下強關係進入了另外兩個維度，所以，高密度、高強度的認知，只發生在有限的社區之內。當然，一個一個社區的突破，就可以形成線，邊線成面，連面成體，最後形成點線面體；另一類社區是依託虛擬社群，即社群強關係（主要是KOL），利用KOL的影響力，再加上體驗導向的“強認知、高傳播”能力，形成“低密度、高認知”。
新零售，一定圍繞地理社區進行；新行銷，密度分銷產品一定圍繞地理社區進行，低密度分銷產品可以圍繞虛擬社群進行。
06
三維驅動比單維驅動，驅動力更強，還可以用另外一個角度解釋。
三維空間，都有認知、交易、關係能力。從認知角度看，線下有信任背書，認知強度高，但認知效率低。打通三度空間後，既有認知效率，也有認知強度。
從交易角度看。傳統認知與交易之間要轉換平臺，認知與交易之間有障礙。由於小程式的強大推送能力，打通三度空間後，認知與交易的轉換沒有障礙，無疑銜接。
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