馬丁跟你說

活學活用Campaign思路

預算少是當下行銷人最大的痛，之一。

“沒啥錢能玩出什麼花來”？

“那麼高的ROI 指標，簡直是不可能完成的任務。”

確實，如果完全沒錢，品牌又不出名，我也不知道有啥好辦法。

但，但凡還有些預算，用主題Campaign的思路，可以整合資源、收益最大化。

去年年底我參與策劃了一場針對國內企業出海的Campaign，更是驗證了用很少的預算，同樣可以收穫客戶口碑以及高ROI。

當然，有讀者看到這，心裡還是會嘀咕，Campaign這個詞完全不是新詞，甚至還挺傳統（過時）的，為啥這個艱難的節骨眼，又拿出來“炒冷飯”？

今天就來說說“Campaign" 思路和方法。

寫這篇文章之前，我特地查了不少行業領袖的文章，對於這個詞怎麼用中文翻譯，還真是個很頭疼的事，整合行銷、行銷戰役...都不準確。 

還有，這個詞英文發音重音不好把握，挺難念的。這麼些年在外企，我最怕用英語說這個詞。

後來我發現拆開來看，就好辦了。

Campaign的詞根是Camp，當下最紅的露營就是這個詞，Campaign最早也是指在一大片空地上搞活動。

後來指“政治、商業或軍事活動”。熱愛美劇的朋友都有印象，在《紙牌屋》、《傲骨賢妻》裡的Campaign指的是總統競選。

軍事裡用Campaign指戰役，在把marketing 比作空軍的過去，用“行銷戰役”來翻譯似乎還挺貼切。但在與用戶共創、數位化新時代，還這麼說又顯得生硬了。

“主題活動”、“系列活動”，又不能表達整合了UCG、投放、PR的行銷組合，我在文章中還是姑且先用Campaign。（大家有好的建議，留言告訴我）

在Big idea 為行銷主旋律時，Campaign 是個熱詞。

蘋果的“Think” 品牌活動、Salesforce 的“No software”、  IBM 的“智慧地球”都是大手筆的Campaign。

似乎這是個有錢的公司才砸得起的事情，為啥在預算比較少的時候，我反而建議大家多用Campaign 的思路來做行銷？

我們再來看看劍橋英文詞典對這個詞的官方解釋 “to organize a series of activities to try to achieve something” 

其中有幾個關鍵字：

“a seriers ”一系列 ，也就是並不是單獨的一個活動，一次廣告，講究打組合拳。

“achieve  something ” 實現一個目標，比如品牌宣發、新品發佈等要實現的定量、定性的指標。對大部分公司而言，就是是品牌知名度和商機或增長指標。

因此，Campaign 就是聚焦 、整合、目標為導向的行銷戰略落地。

精心策劃的系列Campaign ，有統一的主題、標準的設計、有章法的傳播推廣，通過多次觸達，重複傳播，讓客戶留下深刻的印象，效果會比散點式好。

同時，在費用預算很緊的情況下，有著統一主題的Campaign，對於獲取內部業務部門的支持相對容易。

如果每個季度的計畫都是很多個小活動（包括贊助），市場人常常會忙得天昏地暗，摳摳縮縮...

效果不一定好，銷售部門常常還不領情，真是委屈極了。

Campaign 整合資源，把錢花在刀刃上。

Campaign 是市場部門的內部提案，對結果負責。雖然是挑戰，但也是提升市場部門地位不得不試的方式。

另外，統一主題也可以讓市場部門佔據主動，杜絕銷售拍腦袋的突發奇想。

比如智慧硬體企業以“智慧零售”為Campaign的主題，線上有產品發佈會、KOL推廣；線下有年度用戶大會，贊助中國零售展；零售客戶案例推廣....

統一的宣傳語和對外宣講材料，組合拳式的線上線下配合，逐漸建立在零售領域的絕對領導者地位。

那麼這家公司的交通、醫療行業的市場活動就應該適當地減少，集中火力，抓住6.18，雙11的機會，大力擴展市場。

（1）首先是背景介紹 。

為什麼選擇這個作為行銷重點，而不是其他？

可以從市場大環境、競爭態勢、客戶需求、企業優勢、過往資料等多個維度來分析，不一定要特別複雜，但必須邏輯清晰。

（2）目標預估 。

誰是目標客戶、市場空間有多大、預期的銷售線索、品牌影響力等。

目標包含有定量、定性的指標才能說服企業內部的跨部門決策者以及是外部的生態夥伴。

（3）Campaign 要做哪些方面的事。

比如前面說的的智慧零售的Campaign ，有線下大型活動、合作夥伴活動，有線上的官網頁面、KOL推廣、社交媒體....

根據目標分解到每個行銷手段如何實現整體目標。

（4）Campaign 的信息屋。

在統一主題下對不同的決策者突出不同的重點，也可以是分階段的傳播節奏。

(5)具體執行的甘特圖 。

用這張草圖來示意，基本每個季度甚至每個月要做什麼就一目了然了。

（6）每個細項的定量、定性指標細分。

比如區域活動要覆蓋多少客戶、其中新客戶有多少、MQL/SQL指標...

篇幅有限，沒有談得很細。

Campaign跨度不一定是過往的一兩年，可以是年度、甚至是季度。

範圍也不僅僅是品牌活動，也可以是產品發佈Campaign、 PK競爭對手Campaign、企業社會責任Campaign 、 熱點話題Campaign...

有經驗的市場人會發現，Campaign 其實和年度計畫很相似，只不過內容主題上更聚焦。

預算不多的企業，沒有那麼多行銷手段，可以把重點再縮小。不過，無論企業大小，Campaign 的的關鍵都在於：

（1） 統一的主題內容

（2） 整合的傳播手段

（3） 量化的行銷目標

說起來似乎不難，在真正的執行過程中，常會遇到三個“不”。

(1) 不堅持計畫。

只是為了計畫而計畫的，執行完第一場活動後就變形了。

比如前面說的智慧零售Campaign 做完第一場活動後，主題就換了，設計重新再來..或者臨時有個醫療行業的活動，智慧零售就沒有然後了。

Campaign講究打“組合拳”，不是打了一拳就跑，換個地方再打。

但也不是說一旦計畫了就不能變，當企業面臨的競爭環境很激烈，其實可以有一定的靈活度，並把Campaign的時間縮短。

（2）沒有目標，或者不敢有目標。

Campaign 活動是根據客戶的體驗旅程所設計，講究多次觸達。合理的目標不但能夠考核和歸因效果，更能夠獲得其他團隊、合作夥伴的支持。

（3）重點太多，不敢選擇。

行銷投入的選擇是基於業務戰略，但如果公司沒戰略或者走一步算一步，就比較難做Campaign 。

退一步的做法是先做活動組合。比如針對都是針對製造業的活動，先組合成一個主題，起碼slogan和海報元素一樣，演講人在不同活動演講的內容保持一致。

其實要做到這一點都挺難的。

很多時候，市場部門都陷入了沒重點--> 沒預算-->沒效果-->沒影響力-->沒預算的迴圈。

聚焦 、整合、目標為導向是Campaign思路的核心，也是改變現狀入口。

假如已經到穀底了，那就再試試。