馬丁跟你說

 “再來一瓶”，相信凡是買過飲料的人，對這四個字都不會陌生，這種促銷方式因為直接明瞭，從誕生以來，一直經久不衰，被諸多飲料企業奉為圭臬。曾經紅極一時的“再來一瓶”的促銷活動，已經銷聲匿跡，再也不見“再來一瓶”的蹤跡。

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再來一瓶的興起
 

當年“再來一瓶”風暴的始作俑者，無疑是康師傅，在這場的行銷大戰中，康師傅可謂破釜沉舟。其旗下茶系列飲料的中獎概率高達20%，即約5瓶中1瓶。2009年2月，康師傅正式啟動龐大的7億瓶“再來一瓶”促銷戰略、將“再來一瓶”演繹為集品牌戰略、行銷毒藥、行業壁壘等諸多功能於一身，成就了這款飲料產品的“大規模殺傷性武器”。數以十億計的贈飲，足以改換整個行業的格局，撼動任何“江湖大佬”的地位！

康師傅頭一號競爭對手，毫無疑問是國際飲料巨鱷可口可樂。雖然康師傅當年佔據著茶飲料市場50%以上的份額，但可口可樂從未停止過對茶飲料市場的覬覦與蠶食。1998年以後，可口可樂接連推推出新品“天與地”，“嵐風女性蜂蜜茶飲”，“陽光冰爽果茶”，“雀巢冰爽茶”，“茶研工坊”，都以失敗告終。但可口可樂鍥而不捨，最終在2008年3月，可口可樂發佈了一款“原葉茶”，由成龍父子代言，一舉將15%的市場份額收入囊中。

康師傅二號競爭對手今麥郎和康師傅三號競爭對手統一強強聯手。從2006年起，聯盟推出茶飲料產品，至2008年已羽翼漸豐，部分地區市場份額超過5%。

而與同時，在喧囂一時的“水源門”之後，康師傅一直在苦苦籠絡人心，積極造勢轉移消費者注意力，來修復遭受沉重打擊的品牌形象。然而短期內，康師傅仍然無法改變礦泉水系列產品取自自來水的事實。

面臨著可口可樂、今麥郎、統一三雄圍擊，內憂外患的康師傅必然會選擇一種既能“安內”更可以“攘外”的絕技。只是讓所有人都沒猜到的是，這招絕技竟然就是毫不起眼的——再來一瓶！這招可謂是一石三鳥，成功坐上了茶飲料的龍頭老大的位置。

“再來一瓶”不但挽救了康師傅的危局，挽救了多年被三面夾擊的困局，還把所有的飲料企業都拖進了“世界大戰”的泥潭。而在當年，康師傅的贈飲規模更達到了史無前例的天量——15億瓶！

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風生水起時，為何突然銷聲匿跡？

殺敵三千，自傷八百，這顯然會是一場曠日持久“消耗戰”。天使的另一面總是魔鬼，7億瓶的天量贈飲已經迫使康師傅于2009年6月出現斷貨，15億瓶帶來的兵荒馬亂，更是可想而知。

“再來一瓶”的銷聲匿跡的罪魁禍首，居然是這個產業出現了一個大毒瘤，導致許多企業的受到了很大的重創，不得不停止這樣的行銷方式。

其因為每家企業每年用於“再來一瓶”促銷的貨品數量和投放時間是會提前做好計畫的。

比如，紅牛今年的市場目標是銷售6000萬瓶，按照20%的中獎概率，他可能會多生產1200萬瓶用於兌付“再來一瓶”促銷獎品，並分成幾次投放市場。正常情況下，到年底應該會有1200萬個瓶蓋返給廠家。可結果卻讓人大跌眼鏡！有一年，紅牛廠家居然共收到了2000多萬個“再來一瓶”的瓶蓋！

一般消費者中獎後，都是直接在產品的購買處兌換，比如便利店，小賣部，超市，餐館等，售賣終端在兌獎瓶蓋積累到一定量後再跟供貨的經銷商進行兌換，經銷商兌付給零售終端後再找他的上級經銷商進行兌換，如此逐級往上直至一級經銷商處，最後統一由廠家直接按照瓶蓋數量兌付等量的產品給一級經銷商。

這個邏輯似乎是沒有問題的，那上文所述的1000多萬瓶蓋是怎麼多出來的?

主要問題就出在了中間一級一級的兌換環節上。還是用紅牛的案例來進行解釋：假如紅牛已今年生產1200萬瓶“再來一瓶”促銷產品，投放市場。有人通過紅牛內部消息知道了這一促銷計畫，他們就可以去聯繫瓶蓋生產廠商，定制一批“再來一瓶”的中獎瓶蓋，然後將其以較大折扣價格賣給經銷商，從而來獲取不法利潤。

我們來用紅牛為例做一個簡單的成本計算：假設紅牛每個中獎瓶蓋的生產成本是0.2元，可能會以0.4元甚至更高的價格找供應商來接單生產，站在供應商的角度，沒有理由拒絕這樣生意，因為能比其他訂單利潤足足高出一倍!而站在經銷商的角度，同樣不會拒絕這樣一筆買賣：他們從廠家拿一件商品的進貨價可能是2.5元，但如果能以1.0元/個的價格從中間商那裡採購的“再來一瓶”瓶蓋，再去找上級經銷商或者廠家兌換一件商品，就等於每件商品能少花1.5元，何樂而不為?而對於這筆買賣的始作俑者而言，他們也能從每個瓶蓋中獲得1.0-0.4=0.6元的利潤。

可能有人會覺得，這幾塊幾毛的，不算什麼事兒，可你要知道，快消類飲品每年走的量是非常驚人的，光以我們前面舉例的紅牛來說，每年造假的瓶蓋數量基本都在千萬級，這也就是說，光紅牛這一個品牌，就能從中獲利五六百萬以上。

如果一個經銷商商同時做好幾個甚至數十個品牌的這種生意，那一年的收入也能達到五六千萬!後來，也是因為這種不良廠家專門大量生產假冒中獎瓶蓋來兌換的現象越來越多，廠家開始注意到其中的貓膩並逐漸取消了這種促銷方式。

甚至不少業內分析人士在研究康師傅後期飲料業務的巨大下滑時，也將其中一部分原因歸咎於這種大規模粗暴的“再來一瓶”促銷方式，漸漸的廠家意識到了這種投機取巧的把戲，再加上本身成本的壓力，久而久之，這種曾經人見人愛的促銷方式慢慢的消失在人們的視野之中!

當然，客觀來講，“再來一瓶”的行銷活動逐漸消失，原因除了這種造假活動所導致的隱患之外，還與行業主流群體的替換也存在莫大關聯——如今，粉絲經濟早已取代價格戰，相比粗放式的價格促銷戰，飲料企業越來越認可，與消費者的情感共鳴對銷量的拉動遠比促銷來得持久和忠誠，因此，在具體操作中用粉絲運營策略取代價格戰也是很自然的事情。

隨著各大品牌爭相面世，飲料企業們發現，來自消費者的情感共鳴，對銷量的拉動遠比促銷來得持久和忠誠，因而，在具體操作中，粉絲經濟取代了價格戰。