按鈕7大定律：不弄點哲學問題都不好意思搞行銷了。
我們身邊總有些看上去“命不好”的人，他（她）們經常有這樣的特徵：
為人熱心，有求必應，不管誰一句話，他（她）都忙不迭跑來幫忙；勤勞能幹，任勞任怨，什麼事都操心，整天忙忙碌碌；而他（她）自己卻總是運氣不好，很多倒楣事都偏偏讓他（她）碰上，往往生活拮据，身體還經常不太好，不少人晚景淒涼。老苗身邊有不少這樣的例子，不忍細數。
年輕時候上培訓課，一位“老師”這樣給我們講事項管理，按照輕重緩急，把事項分到四個象限中，分別是“緊急而重要”、“緊急而不重要”、“不緊急而重要”、“不緊急且不重要”。然後問我們做事情的次序是什麼，當然傻叉也知道先做“緊急而重要”的事情，最後做或者乾脆不做“不緊急而不重要”的事情。
讓很多人難以選擇的是，“緊急不重要”和“重要不緊急”，你到底先做哪一個？
當時培訓老師告訴我們要先做“緊急而不重要”，因為它迫在眉睫。聽完這句話，老苗拿起筆記本就走了，我覺得聽這樣的課是件“腦殘而不重要”的事。
專業往往是反直覺的，大部分人做事總是被時間推著走，想當然就覺得應該先做緊急的，而不會去計算其價值。
一個朋友電話打來，說有場應酬讓你去幫襯，你礙於情面去了，扯了兩個小時的閒篇，吃了些不容易消化的酒菜。而事實上，你本來打算晚上去健身或者讀兩個小時書的。
於是，你會自認為沒空看書或者沒空健身。
日常的讀書或者健身是不緊急的，你少看兩次書或者少兩次健身也沒什麼明顯感覺，但它非常重要，不信你堅持個一年試試，你會有脫胎換骨的改變。朋友攢了飯局或者打麻將三缺一，是緊急的事，但它不重要，雖然美其名曰是積攢人脈和聯絡感情，但對於絕大部分人而言也就是個過場。
這就是今天講的第一個定律：不重要的事不去做，不要被緊急而不重要的事情牽著鼻子走，這是時間管理中最重要的原則，也是最容易存在誤區的地方。
好，有了這個基礎，我們把認知再升級一下。同樣是重要的事情，還有“關鍵事項”和“非關鍵事項”的區別。比如，一家企業的“產、供、銷、研、人、財”，你說哪個不重要？肯定都是重要的。而哪個是關鍵呢？這要具體情況具體分析了。不同狀況下，關鍵事項又是不同的。
毛主席喜歡說綱舉目張，是擅長抓關鍵行為的大師。解放戰爭時期，毛澤東的每篇社論都要自己寫，而蔣先生則是每個戰役都要親自指揮，甚至直接飛到戰場上空，下達具體命令。
對關鍵事項的認知不同，決定了行為的不同。毛主席說，解放戰爭的勝利，政治上是必然，軍事上偶然。所以他的行為要集中在必然因素上，軍事上主要通過電報給個方向，用408封電報就搞定了包括三大戰役在內的24場戰役，並且特意注明“不要事事請示”。
而上過軍校又當過黃埔校長的蔣先生更信奉“槍桿子裡出政權”，他的絕大部分精力就放到了兵力、將領、派系、武器、軍供、指揮上了。
毛澤東在《矛盾論》中提到：“在複雜的事物的發展過程中，有許多的矛盾存在，其中必有一種是主要的矛盾，由於它的存在和發展規定或影響著其它矛盾的存在和發展。”
“不管怎樣，過程發展的各個階段中，只有一種主要的矛盾在起著領導的作用，是完全沒有疑義的。”
“捉住了這個主要矛盾，一切問題就迎刃而解了”。
矛盾無處不在，主要矛盾也就在複雜事項中無處不在。關鍵行為是解決矛盾最有力的手段。同樣，行銷中存在這樣的定律：任何企業的任何時期，其關鍵的行為也只有一兩個，對它進行輕輕觸動，就可能產生天翻地覆的變化。這就是行銷的按鈕。正確的啟動按鈕，一切問題就會迎刃而解。
雅客萬達也好，腦白金、勁酒也好，都是因為抓住了主要矛盾，採用了關鍵行為而獲取成功。
馬化騰也是擅長抓關鍵事項的大師，他認為騰訊的成功關鍵是產品體驗，小馬哥曾幾度公開表示：產品體驗能不能打動人是最大的事，比一切都大。
同矛盾運行的基本規律一樣，行銷的關鍵行為也是發展的，變化的。矛盾會互相轉化，事物的性質會起變化，企業經營的關鍵行為也在變化，需要啟動的按鈕也隨之改變。發展變化論，是按鈕行銷的第三定律。
當年在給萬達做行銷標準化的時候，萬達的主要的矛盾是“有限的錢和滿世界白菜價地皮”的矛盾，所以王老闆用“萬達速度”來快速擴大規模，提高資金使用率。但當它已經成為一個商業帝國的時候，關鍵矛盾就變了，穩定和正確壓倒一切。於是發生的事情就不可描述了。
達利的發展更是個鮮活的例子。
記得當年達利只做烘焙食品的時候，去過一次達利公司，很是令人驚奇，整個辦公大樓極為空曠，管理人員稀稀拉拉幾個人，據說駐外的銷售人員也只有十幾個，而當時達利的銷售額已經突破十個億，好吃點、可比克等品牌已經名滿天下了。
等到06年達利推飲料的時候，業內一片後來被打臉的唱衰，比如“做飲料需要精耕細作，達利這種粗放玩法不行”，“達利只是嘴硬（會做廣告），做飲料必死”之類的。
而事實上，達利的飲料一點磕絆都沒打就做起來了，別人家做飲料的“精耕細作”在達利這兒只是次要矛盾。而達利把“產品溝通”作為關鍵戰略行為來執行。
毫無疑問，達利的許老闆是中國食品界最好的產品經理之一，據說連包裝設計都要親自主抓，其產品概念點、溝通點的設置非常高明而獨特，從好吃點、金牌蛋捲、和其正到樂虎，一路閃耀走來，再加上其鋪天蓋地的廣告，消費者尤其是二線以下城市消費者非常受用。
產品溝通的“綱”，帶起來管道管理的“目”。主要矛盾一解決，其它就輕鬆搞定了。
然而如今的達利卻可能進入一個非常時期，上市後的達利財務報表極為閃亮，2017年業績達到198億。但近些年的銷售增長卻更多來自更細的分銷，經銷商數量的激增。
去年重磅推出的新品“豆本豆”，終端回饋並不理想，不少經銷商稱“大量產品壓在倉庫裡”。對於達利而言，產品溝通的“綱”如果不舉，依靠更多經銷商的進貨和壓貨帶來的業績終究是鏡花水月而已。
矛盾論最反對的是形而上的平衡論和均衡論。這種平衡論和均衡論在行銷實踐中也大有市場，很能迷惑一批人，也害了很多企業。
“行銷是一個體系，不是做好一個產品就行了”；
“行銷是一個系統，不是廣告投放那麼簡單”；
“行銷需要整合，光招商（品牌）也不能解決所有問題”
……
這些話我們抽象的看，都是正確的，放到具體的環境中卻是貽害無窮：因為面臨具體問題的你，此時此刻，可能最需要的就是一個產品突破，或者需要一下讓更多人認知，或者一下有一個健全的銷售管道。
這時候，你就需要把所有的資源投入到對你來說最關鍵的行為上，才能準確的啟動你的行銷按鈕。反對行銷系統論和平衡論是按鈕第四定律。
以前葉總（葉茂中）講“三個一”：一個主畫面、一句廣告語、一支TVC，華與華公司有個理念“超級符號就是超級創意”。很多時候，讓你的品牌帶給消費者不一樣的印記，用單純的創意擊穿人們的認知閾值，是一種戰略，是需要你集中所有力量去突破的方向。
在錯綜複雜的環境中，發現事物的主要矛盾，發現行銷的關鍵行為，並不是件容易的事情。因為“陷阱”總是偽裝成“餡餅”的樣子等著你，機會卻總是讓人覺得像“陷阱”而讓人擦肩而過。並不是人人都有這樣的洞察功力，“餡餅陷阱論”是按鈕的第五定律。
那些行銷的平衡論或者系統論者，不會抓住主要矛盾，更不知道如何採用關鍵行為，卻總是希望坐在家裡找出萬無一失和面面俱到的行銷方案，尋求低風險和想贏怕輸也迎合了不少老闆的心理，豈不知企業的最大風險就是希望做到萬無一失。
關鍵的事項有很多，你不可能同時做好二十件事。“傷其十指不如斷其一指”，企業最穩妥的行銷就是把100%的行銷資源，投入到5%的關鍵事項當中。這是按鈕的第六定律。
當然，老苗之前也講過，很多行銷的平衡論者，是因為不知道如何發現企業的關鍵行銷行為，更不知道如何啟動行銷按鈕。所以他們喜歡把方案模糊化放到一個宏大體系當中。
一旦出現問題，我們傾向於把它歸因到一個強大的我們自己難以控制的因素上，這樣我們的壓力就會變小。而在行銷管理中，這個現象非常普遍。我們的解決方法總是習慣性的面向一個龐大的不夠具體的事物，而不是一兩個關鍵行為。
所以，我們經常看到有些方案就是各種“行銷方案工具大全”，就是“各種行銷要素羅列清單”，唯獨不見具體的動作是什麼，幹啥？誰幹？什麼時間幹？標準是啥？資源配置是啥？
說到具體動作，也要給那些指望發現一個按鈕，就輕鬆搞定行銷的人潑點冷水。企業的關鍵行為不是一個點子，不是那種“把牙膏口開大一倍”的簡單行為。行銷按鈕的實施具有其複雜性，這是按鈕第七定律。
如何使得該行為徹底落地，達成實效，需要企業各種資源的集中，步調的協調，執行的到位。這不是件容易事情。
我們都知道“打蛇打七寸”，但對於一個不熟悉蛇的人來說，想要打到它的七寸也不容易。
還是上文舉的例子，在國民黨進攻山東的作戰中，陳粟發現了取得戰爭勝利的關鍵行為是消滅七十四師，而不是全面對抗國民黨的四十萬大軍。但消滅一個王牌七十四師又是談何容易，兵力配置、主攻、打援、地形、後勤、動員，哪一樣掉了鏈子，整個戰役就泡湯了。
話說當年雅客確定了用“明星產品”啟動品牌的戰略，打造明星產品成了雅客的關鍵行銷行為。但一個明星產品打造，背後又蘊含著非常多的動作，V9產品的選擇、“三個一”的創意、招商會、媒體投放、大規模派樣，這些動作的落地，才保障了“打造明星產品”這一關鍵行為的成功。
本文方法論有點多，總結下：
按鈕定律一：不重要的事不去做，不要被緊急而不重要的事情牽著鼻子走。
按鈕定律二：任何企業的任何時期，其關鍵的行為也只有一兩個，對它進行輕輕觸動，就可能產生天翻地覆的變化。這就是行銷的按鈕。正確的啟動按鈕，一切問題就會迎刃而解。
按鈕定律三：矛盾會互相轉化，事物的性質會起變化，企業經營的關鍵行為也在變化，需要啟動的按鈕也隨之改變。
按鈕定律四：矛盾論最反對的是形而上的平衡論和均衡論。這在行銷實踐中就表現為形而上的平衡論和系統論，是最有迷惑性的，也是我們最應該反對的。
按鈕定律五：“陷阱”總是偽裝成“餡餅”的樣子等著你，機會卻總是讓人覺得像“陷阱”而讓人擦肩而過。
按鈕定律六：企業最穩妥的行銷就是把100%的行銷資源，投入到5%的關鍵事項當中。
按鈕定律七：行銷按鈕的實施具有複雜性。如何使該行為徹底落地，達成實效，需要企業各種資源的集中，有步調的協調，執行的到位。
留言列表
