馬丁跟你說

 “一直相信消費者需要有永恆價值的商品”可能是將來無印良品最好的出路

逛無印良品，網友有一套“標準流程”。

先試坐一下懶人沙發，然後去日用品區溜達，拿起48元的掌心鏡或300元的卡包讓朋友猜猜價格，前往零食折扣區稍作徘徊，最終空著手走出無印良品的大門。

 “你猜這個多少錢”或是年輕人逛無印良品時說得最多的一句話。

關於無印良品價格和性價比的調侃越來越多，幾乎已經掩蓋它曾經“中產美學”的標籤。

而這也產生了靈魂一問，對無印良品的印象，為何就剩下一個放大的“貴”？

“無印良品的理想，是它生產出來的產品一旦被消費者接觸到，就能發出一種新的生活意識。”設計師原研哉的話，當年的無印良品的確做到了。

自2005年進入中國大陸市場以來，“無印良品風”一度是高級感的代名詞。

當年的潮人文青，是以擁有素色條紋T恤，線條板正的收納盒為傲。而中產早已把米色布藝沙發和白橡木餐桌搬進了自己的家。

簡約、突出設計感、物盡其用……作為日系美學的代表，無印良品當年風光無限，就連發佈“地平線海報”都能獲得設計大獎。

仿佛只有單調的色系和幾乎沒有設計的設計，最襯得上繁華看盡、低調奢華而精神富足的生活家。

那時候無印良品的品牌溢價，消費者是認可的。

是什麼時候開始覺得無印良品“貴”了呢？

可能是互聯網進一步發達，越來越多的消費者發現，日本本土的無印良品與國內的無印良品存在巨大差價的時候。

無印良品在日本是以大眾平價日用品的定位誕生的。在上世紀80年代日本“反消費主義”背景下誕生，無印良品主張拋除溢價，追求實用主義，強化設計和品質。

而有資料顯示，在中國無印良品中國產品的定價都要比日本貴25%-30%。

“憑什麼這麼貴”的質疑聲漸起。

“品牌在不同國家跟地區的價格差異，是很正常的商業行為。”福建華策定位諮詢創始人、福州公孫策公關合夥人詹軍豪表示，除了無印良品，同一時期還有很多國外品牌在中國的售價高於原產國。如今中國一些優秀的品牌在部分海外市場的售價也會比國內市場更高。

“導致價格不一樣的因素有很多，如關稅、物流成本、人工成本、材料成本、行銷成本，或是該品牌在某個國家跟地區同品類中的知名度不同等。”在他看來，定價策略的合理性，取決於該企業的出發點究竟是綜合成本上升的純商業行為，還是其他因素故意區別對待中國消費者。

無印良品的當年初始售價在中國比日本高有客觀因素，據資料，當年無印良品在中國沒有倉儲中心，產品在中國生產後會先運送到日本，然後再根據供貨計畫運回中國。運輸成本加上增值稅等成本支出使得中國的無印良品的售價上漲。

即使有合理原因，但無印良品的“貴”還是毋庸置疑。電商崛起後，同類參照物增多，這一印象越發深刻。

一來各品牌幕後的代工廠、小品牌等被推到人們眼前，大家逐漸摸索到“成本價”的底線：在無印良品買一個杯子的價格可以在網上買一打風格極為類似的“平替”。二來小米優品、網易嚴選、京東京造、淘寶心選等在內的電商平臺日益壯大，開展消費者的爭奪戰。

電商還不是無印良品唯一的對手。

線下零售店品牌如The Green Party、番茄口袋、NOME等迅速佔領一二線城市的各大購物中心。快速上新、瘋狂聯名、9塊9的高性價……在偷師學習無印良品研發產品、佈局管道的同時，後起之秀們在高性價比的道路上越奔越猛，打出了和無印良品不同、但行之有效的“拳法”。

“如今消費者的整體消費觀念更理性，對於日常的家居用品更看重性價比。”詹軍豪表示，在這種群體消費趨勢下，無印良品的產品售價與新電商平臺相比“顯得差距過大，普遍偏貴”。

如果說以上原因是時代車輪滾滾而過的毫不留情，那麼無印良品對“品質”的駕馭也出現了“偏差”。

比如無印良品的傢俱“掛羊頭賣狗肉”，材料抽檢不合格；榛子燕麥餅乾、瓶裝水杯檢出潛在致癌物超標；筆記本紙張亮度太高，不銹鋼尺邊角過尖；今年4月其所售運動鞋和行李箱也被查出品質不合格。

“賣得不便宜，還頻出品質問題？”的大眾吐槽，讓無印良品的“貴”越發醒目。

由此，以“性冷淡”著稱的無印良品，在進入中國市場多年後，終於迎來了曾經的信徒們對它的“冷淡”。

嘴上的戲謔轉為金錢的投票。自從2016年開始，無印良品在整個東亞的增速就變緩，2018年出現負增長。

無印良品母公司良品計畫財報顯示，截至2022年上半財年內，經營收入增長7.1%，但經營利潤下跌19.4%，淨利潤下跌27.5%。中國作為其最大的海外市場，增長的停滯直接導致了無印良品業績的下滑。2022上半年在中國市場，無印良品營收比預期少了3.5億。

據介面新聞，無印良品母公司良品計畫在2022年9月1日至2023年5月31日的3個季度內，主營業務收入增長17.5%至4358億日元（約合人民幣218億元），但營業利潤和“經常利潤”卻分別下跌8.7%和15.5%。簡單說，它正在面臨增收不增利的困擾。

無印良品也在尋找對策。

降價就是其明顯的動作。自2014年以來，它在中國9年降價了11次。“折扣季”、“臨期特惠”、“50%OFF”的紅底促銷標籤，在店裡出現次數越發頻繁。

這能挽救它賣不掉的焦慮嗎？

“商業世界裡有一個百試不爽的行銷手段，知名品牌一旦降價，短期內業績會有明顯增速。”詹軍豪表示，無印良品在中國市場持續降價，一方面是試圖給董事會及投資人在經營業績上的交代，另一方面也想穩住不斷流失的消費群體。“但從品牌長遠發展戰略考慮，短期降價或持續降價來提高整體的營業收入是不對的。”

在詹軍豪看來，消費者購買品牌產品不只是考慮產品品質，還會因為品牌的社會知名度給自己帶來“彰顯”價值，無印良品長期降價容易被消費者拋棄。

在艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅看來，無限降價顯然對於企業的經營是個巨大的挑戰。在利潤為企業命脈的前提下，降價肯定不是最優方式。

另有生活方式跨界這條路，無印良品走得也並不順。

用品類業態形式提高品牌滲透率是慣常做法，在中國開過MUJI酒店、在農場概念店裡賣菜和生鮮、做過Café&Meal MUJI輕食速食和MUJI Bakery烘焙的它，跨界獲得的加分並不多。

無印良品認為一個品牌要深入人心，不能拘泥於商品本身，要用更完備的顧客體驗來推動一場零售變革。但給人留下印象最深的，是農場生鮮店裡11元一顆的義大利有機生菜，1500元一晚的住宿，以及風評普通的飯菜。

即便如此，無印良品依然對中國市場顯示出重視。

據MUJI披露的2023財年規劃，中國內地所在的東亞地區的25%的全年利潤增速目標高於日本以及其他海外地區。

MUJI中國最大旗艦店將於2024年落戶於北京朝陽大悅城，品牌方也表示將提升中國市場本土化商品的比例至生活雜貨部門商品總量的50%。

想獲得消費者更多認可，無印良品前路何在？

謎底很可能就在謎面上。“無印”“良品”代表著產品品質和審美設計以及其產生高附加價值，而這也是無印良品起初飽受讚美之處。

很多人說它貴，但也有不少人認為它物有所值：寫字絲滑的簽字筆，不勒頭皮的發圈，左手使用的剪刀、電飯煲上面有放飯勺的支架。這些從消費者角度出發、充滿人文關懷的細節常常讓人印象深刻。

在詹軍豪看來，無印良品“富有設計感”“精緻獨特”市場認知依然存在。如果能重新審視自己，重新與消費者溝通，重新定位，才可能重獲消費者青睞。

“如何提升產品的內在品質，提高用戶的獲得感，為用戶增加價值感，這對於無印良品來講，未來恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅也曾表示。在主力市場找到新的增長點，或許是無印良品未來幾年最重要的事。

“一直相信消費者需要有永恆價值的商品”是無印良品多年的理念，而這很可能就是未來最好的出路。