馬丁跟你說

茅臺淪為“添加劑”？

醬香拿鐵席捲互聯網仿佛還在昨天，最近，茅臺和德芙的官宣又出現在熱搜。

此次茅臺x德芙聯名的“茅小淩酒心巧克力”宣稱每顆添加2%的53%vol貴州茅臺酒，分為經典酒心與減糖酒心兩個系列，其中2顆價格分別為35元/盒和39元/盒，12顆價格分別為169元/盒和179元/盒。售價官宣後，“35元2顆茅臺巧克力貴不貴？”的問題一度引起網友熱議，但大家的購買熱情不減，開售後不久即售空。

另一方面，由於瑞幸聯名剛過去不久，話題#茅臺 渣男#迅速沖上熱搜，網友們對茅臺的“渣男”行徑津津樂道，隨處可見的調侃也為茅臺的聯名行銷添了把火。

接連兩次聯名，讓茅臺成為互聯網新的“流量密碼”。然而，作為傳統高端白酒品牌，頻繁與快消品聯名不免引起人們擔憂：茅臺是不是對聯名的流量紅利吃上癮了？年輕消費者真的買帳嗎？

實際上，聯名產品並不是突發奇想，而一直被茅臺視為推動品牌年輕化、時尚化的重要抓手，甚至加入了產品的戰略規劃中。茅臺董事長曾表示，未來將會研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

梳理茅臺近兩年的聯名行銷，可以發現這些產品部分已經逐步實現。

去年5月，茅臺和蒙牛推出茅臺霜淇淋。至今年5月29日一周年時，茅臺霜淇淋售出近1000萬份。自產品上市起，茅臺便在全國範圍內迅速鋪設了購買管道。截至目前，茅臺霜淇淋在全國佈局旗艦店34家、體驗店43家，覆蓋了全國31個省市。同時打通茅臺霜淇淋天貓旗艦店、抖音、京東、i茅臺等線上管道，讓購買管道常態化。

今年，茅臺霜淇淋仍在持續更新，陸續上線新口味霜淇淋和茅臺雪泥。7月29日，與中街1946聯合推出5款“小巧支”，首次將零售價突破至30元以下，進一步豐富茅臺霜淇淋產品矩陣。

前段時間與瑞幸合作推出的“醬香拿鐵”，首日銷量突破542萬杯、首日銷售額突破1億元。儘管大家對其口味褒貶不一，但能夠引起廣泛討論，無疑已經贏了許多無人問津的聯名產品。瑞幸也在補貨通知中注明，醬香拿鐵作為戰略級長線單品將長期售賣。

9月還未過完，茅臺馬不停蹄地官宣了第二次聯名。相比對國人來說略顯獵奇的醬香拿鐵，和德芙聯名的酒心巧克力聽起來算是不那麼出格的產品。趁著醬香拿鐵的余溫，茅臺意料之中收穫了一大波熱度。據瞭解，9月16日15:30，茅臺德芙聯名的“茅小淩酒心巧克力”在多個平臺開售後“秒空”。目前的銷售策略為9月17-20日每天固定時間開售。

以上這一系列有戰略、有計劃的行銷動作讓大家意識到，茅臺聯名並不是“打一槍就跑”，而是將其作為長期產品進行運營。

面對接連的聯名衝擊，網友們最直觀的感受是：茅臺急了。

傳統品牌年輕化轉型，茅臺不是第一家做出嘗試的企業。老乾媽聯名衛衣登上紐約春夏時裝周的舞臺，五芳齋“改行”拍電影，大白兔奶糖推出潤唇膏、香水……面對與以往截然不同的消費環境和Z世代消費者，傳統品牌充滿了“老齡化”焦慮，而茅臺更有其特殊性。

從整體消費環境來看，白酒市場不容樂觀。國家統計局和前瞻產業研究院相關資料顯示，中國白酒產量與銷量自2016年後一直呈現下降趨勢，而白酒產量自2016年的高點1358.4萬千升降至2021年的715.6萬千升。

儘管由於消費人群的進一步分化，茅臺等頭部企業仍然佔據高端品牌優勢，茅臺、五糧液兩家淨利潤相加約占19家上市白酒公司總利潤的一半。

但高端品牌在銷量等方面也顯出疲態，2023年上半年增速不及2022年同期。春節以來，一二線白酒都有不同程度的價格下降甚至倒掛。就茅臺而言，2023年春節期間，飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產品的價格同期下降200元左右。

資料進一步表明，在《2023中國白酒市場中期研究報告》中，大部分從業者認為酒業遇冷的原因與消費者收入、消費觀念、白酒消費市場整體需求下降有關。隨著時代轉變，消費者成為白酒市場的中心。未來中老年人群將逐漸退場，提前培育年輕人的消費習慣就成為茅臺未雨綢繆的手段。

諮詢機構Roland Berger曾發佈報告稱，在中國30歲以下的人群中，喝白酒的只有8%，年輕人更偏愛啤酒、葡萄酒和預調酒等低度酒飲。在抖音、小紅書等社交平臺上，關於“低度酒”“果酒”“雞尾酒”的討論熱度顯著，面對酒水市場新風口，眾多企業蜂擁而至，茅臺也不例外。

茅臺于2019年推出Umeet·藍莓精釀，主打女性消費者群體，試圖擠進低度酒賽道，產品還植入到當時爆火的女性群像劇《歡樂頌》中。但由於低度酒准入門檻不高，眾多新興低度酒品牌還自帶年輕化、網紅化標籤，相比高高在上的茅臺更加親切，茅臺的年輕化轉型效果並不理想。

如何更好地接近年輕消費者這個難題一直擺在面前，如今的茅臺選擇從聯名切入。

做聯名某種意義上與談戀愛一樣，一定有一方更主動、付出更多。觀察logo的先後順序可以發現端倪：瑞幸在前，而德芙在後。不難推測，做慣了年輕化行銷、精通互聯網流量密碼的瑞幸大概率是主動找到茅臺的那方，茅臺也嘗到了醬香拿鐵的甜頭，於是在下一次聯名中佔據主動，與德芙攜手。

從賽道來看， 霜淇淋、咖啡、巧克力“三件套”都是契合年輕人喜好的產品 。 根據公開資料，霜淇淋/雪糕的主要目標顧客群在13-29歲，90後及95後群體已占線上霜淇淋/雪糕消費人數的三成。 咖啡 由於瑞幸的強勁勢頭在互聯網上也炒得火熱。

借助聯名夥伴成熟的供應鏈進行產品的定制化和穩定生產，茅臺得以快速進入相應市場。而像瑞幸這樣本身具有豐富品牌資產的企業，能夠天然地拉近與消費者的距離，為茅臺帶來錦上添花的效果。

通過聯名接觸年輕人，同時拓展產品矩陣，實現品牌年輕化轉型，茅臺的野心可見一斑。但爆火後的第二次聯名，新鮮效應往往有所下降，無形中提高了對品牌創新和運氣的要求。在注意力稀缺的互聯網上，聯名的熱度往往轉瞬即逝，又如何支撐茅臺的年輕化轉型與可持續發展？我們可以從資料、消費者興趣、產品貼合性三個方面進行討論。

從資料來看，聯名熱度難以長時間持續。9月5日熱搜話題#醬香拿鐵一日銷售542萬杯#閱讀量達3.8億，其後茅臺與德芙的官宣吃了醬香拿鐵的紅利，達到2.1億話題閱讀，討論度明顯不如前者。另外，醬香拿鐵熱度在9月5日升至最高急劇下跌，9月13日微信指數環比下滑25.51%。聯名產品要長線運營，還需思考怎樣更加契合消費者的需求。

從消費者興趣來看，太過密集的聯名容易引發審美疲勞。從心理學上來看，審美疲勞源於用戶長時間接觸一種類型或者表現形式的事物而產生的厭倦、麻木的心理。可以看出，在茅臺相繼推出霜淇淋、咖啡之後，消費者對茅臺聯名的熱情明顯衰減。相比關注聯名產品本身，這次更多人將視線聚焦在了茅臺頻繁聯名背後原因的思考，甚至不少消費者開始質疑其聯名戰略的正確與否。畢竟高端品牌聯名快消品，一個不留神就會被打為“消耗品牌價值”。另一方面，上一波剛爆發完的段子手們也需要“休養生息”，缺少消費者互動的德芙聯名很難重現醬香拿鐵的盛況。

從產品貼合性來看，茅臺的選擇相對保守，難有新意。霜淇淋、咖啡、巧克力，是大多數酒類品牌跨界會選擇的產品，此前瀘州老窖就曾與鐘薛高合作推出“斷片”雪糕、湘窖酒業和茶顏悅色推出“嘚瑟”飲品，儘管是口味相對獵奇的醬香拿鐵，也可以看到“咖啡+酒”的愛爾蘭咖啡的影子。在茅臺董事長所舉的例子中，酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品都圍繞快消賽道，未來大概率會延續現有方向發展，難怪網友戲稱“茅臺已淪為添加劑”。

一直以來，茅臺被視為白酒中的奢侈品，其利潤佔有率昭示著它在行業中絕對的頭部地位。因此，消費者已經將茅臺等同於一種貨幣符號，對其抱有固定的高端品牌定位與收藏價值預期，這也成為茅臺從原有品類突破和轉型的枷鎖。在一次次頻繁的聯名之後，當缺少產品創新的茅臺真的淪為“添加劑”，或許仍然會有人沖著茅臺二字與微量添加為聯名產品買單，但茅臺自身的品牌資產也在無形中被消耗，極易造成“年輕化不成，高端地位不穩”的局面。

結語：

一次聯名，更多地在行銷層面撩撥消費者，可能收割的只是短暫的話題、噱頭和銷量。基於聯名實現跨界品類創新，真正開發出具有常態需求的新爆品，在產品+行銷系統層面創造新需求與新市場，maybe才是大象轉身、傳統巨鱷品牌抗衰之根本。從這個意義上講，德芙聯名要比瑞幸聯名在思路和產品深度上要更進一步。但是否能夠真正成為常態化爆品，還有很大不確定性。

有人認為，“400歲的品牌，還活著就很了不起了”。但茅臺不願成為被淹沒在歷史中的企業，並一直為之努力。也許在當下的消費者眼中，茅臺頻繁聯名的動作不免有“自降身價”之嫌，但其年輕化的探索同樣昭示著品牌不願淹沒於時代洪流的進取之心。大船掉頭，自然需做好長遠的戰略規劃，恰好品牌行銷也是個長期工程，且看未來茅臺怎樣堅持長期主義。