如今，年輕人成為國內消費市場的主要人群。為了能夠吸引消費者的眼球，各大品牌做行銷使出渾身解數，玩兒法層出不窮，甚至不惜“妖魔化”，只為“搏君一笑”。當然，除了在自身陣地做行銷，很多品牌開始擴展邊界，玩兒起了“跨界行銷”。
“跨界“本身在品牌行銷中是一個重要的手段，能發揮不同類別品牌的協同效應。但有些品牌誤認為跨界聯合就是造個噱頭，出個聯名款，圈圈消費者的注意力，並沒有將合作雙方的優勢發揮到最大化。結果活生生把一個人的自嗨變成了兩個的狂歡。
有人說，玩兒social不就是通過話題事件去引發些自傳播嗎？是，沒錯。但是噱頭造得再足，和核心想要表達的東西無關，那只能是作秀。跨界聯合也得考慮是否適配核心訴求，你難道想要我在喝雞尾酒的同時想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同樣的液體？之前王興在接受訪談時說的一句話很有道理，雖然是說運營層面，但放在行銷同樣適用。“跨界是必須的，但太多人關注邊界，而忽視了核心也同樣重要”。意思是你看我做產品四處跨界，但實際上是有一個insight在裡面的，能用一根繩串聯起來。
那麼對於跨界行銷來說，什麼是核心？這就要回歸到我們為什麼要跨界的問題。
我不太喜歡現在很多文章都在提什麼IP跨界、管道跨界、產品跨界、資源跨界等概念，其實這都是手段。手段千千萬，理解起來太混亂。跨界行銷的本質是在解決品牌現階段的問題，可能是品牌年輕化的問題，可能是用戶量的問題，也可能是應用場景不足的問題。當一個品牌或產品難以滿足客戶的閉環需求，就需要引入跨界合作夥伴提升用戶體驗，獲取更多有價值的用戶。
按“跨”的動機不同，跨界行銷大致可以分為這四類，跨品牌的界、跨用戶的界、跨場景的界、跨產品利益點的界。每次跨界行銷，一定會有一種訴求作為主導，其他只是輔助。而檢驗跨界是否成功的標準也是看是否滿足跨界開始時的訴求。比如，你一開始跨界就是想拉產品銷量，結果跨完了用戶關注度是較高，但月銷量為5，還都是差評。這就不是一次成功的跨界。
01 跨品牌的界
為什麼要跨品牌的界？因為企業現階段需要強化或優化某一個品牌形象，需要借其他品牌之力去產生形象溢價。跨界合作後必須讓原有品牌形象有所加強或改善，這是核心訴求。比如蒙牛作為乳製品供應商，為何選擇成為2018 FIFA世界盃全球官方贊助商、中國航太事業戰略合作夥伴、NBA中國官方市場合作夥伴？因為這些跨界合作能讓它“專注於研發生產適合國人的乳製品”、“打造國家品牌”“品質、品牌、創新、健康”等品牌發展目標更加深入人心。
2017年6月，“小黃人工廠”的H5刷爆朋友圈。這是一次ofo和小黃人IP的跨界行銷。此前，ofo品牌升級從“ofo共用單車”更名為“ofo小黃車”，致力於為全球用戶提供更便捷、更快樂、更輕鬆的騎行體驗，打造年輕、好玩的品牌形象。鑒於強化這一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共用單車 ofo 聯合環球影業推出了這款“小黃人”定制款單車“ofo 大眼車”，還請了搞怪的大張偉月臺。毋庸置疑， “小黃人”調皮搗蛋的形象為ofo品牌錦上添花，拉足了年輕人的好感。
近一兩年，很多傳統品牌開始嘗試“跨品牌的界”這一玩兒法。面對主導市場的年輕消費群體，如何年輕化，打破消費者原有的刻板認知成為眾多傳統品牌頭疼的一件事。而與年輕品牌做Co-branding似乎成為一個有效的突破口。也許是因為還處於初步探索期，大部分傳統品牌只算得上“有點想法”。我比較欽佩的是“故宮”的各種跨界行銷，簡直是“博物院”這三個字盤活了，是“跨品牌的界”的典型。
你也許會想，故宮跨界各種品牌應該是想拉新用戶吧？有這種想法的人大可能是沒去過故宮。故宮什麼時候缺過流量？故宮可是每年接待遊客超千萬的博物館，不信你問問來北京的親戚朋友第一件想做的事是什麼。那麼，是什麼讓“故宮突然很忙”？事實上，故宮在很多年輕人眼裡是一種嚴肅、古板的形象，而突破這種刻板印象最有效的途徑之一就是和年輕人愛玩兒的品牌“在一起”。無論是與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音樂攜手打造音樂創新大賽還是與網易新聞推出“奉旨看球”的H5、還是與抖音聯合推出的“第一屆文物戲精大會”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢推廣了故宮藏品。
02 跨用戶的界
所謂跨用戶的界，就是想通過合作方的粉絲群體、管道來獲取更多有價值的用戶。手段可以體現為跨一個比較火的KOL，比如工商銀行跨界papi醬；跨一個比較火的娛樂IP，比如絲芙蘭攜手漫威推出系列合作款潮流美物以及當下比較流行的各式各樣的影視劇植入等；或者跨合作方的管道，比如網易雲音樂和農夫山泉推出“樂瓶”等，其實手段多種多樣，但核心是—“圈粉”。
以“樂瓶”跨界行銷為例，這是網易雲音樂宣佈品牌升級為“音樂的力量”後所做的首次大規模行銷。面對QQ音樂背後有騰訊，蝦米音樂背後有阿裡的危機感下，網易雲音樂此次跨界婦孺皆知的快消品牌農夫山泉，使其快速滲透到了農夫山泉的線上線下管道。音樂的力量蔓延了農夫山泉龐大的用戶群體。
近些年還有一個酒店行業的品牌也“比較忙”—亞朵酒店。它致力於創造一個住宿品牌並形成一種生活方式。面對漢庭、如家們的圍堵，如何拓寬中端酒店拓寬盈利管道？亞朵創始人耶律胤曾經說過，“現如今的經濟型快捷酒店已經無法滿足中產階級的消費需求，IP化可以讓整體酒店增值。”但酒店終歸玩兒的還是客流量，IP跨界背後隱藏的是對流量的渴求。在這一訴求下，亞朵一口氣聯合同道大叔、果殼網、窮游、網易漫畫、騰訊QQ超級會員、虎撲、FlowerPlus、日食記、差評等眾多一線超級IP打造“亞朵奇妙夜”主題快閃房。要明白，每一個房間背後是一個龐大的粉絲群體。
03 跨場景的界
對於跨場景的界，核心就是看跨界後能否延伸或強化用戶使用場景記憶。如之前騰訊視頻跨界吉野家。因為很多人喜歡在用餐時看劇。騰訊視頻洞察到這一使用者習慣後，在京、津、冀、東北地區300多家吉野家線下門店，打造“在吉野家，看騰訊視頻”場景記憶點，並提供“嗨樂季專屬手機支架”服務使用者。
相信大家還記得今年得到App跨界三源裡菜市場推出的#菜市場遇見經濟學#。當時是得到為推廣薛兆豐老師的新書《薛兆豐經濟學講義》而做的新書發佈會。把菜市場中像雞鴨魚肉討價還價之間的具體場景與書本中的經濟學巧妙的結合起來，讓得到用戶有了更強的場景記憶，深入感受到隱藏在日常生活中的經濟學知識。
04 跨產品利益點的界
什麼是跨產品利益點的界？簡言之，就是通過跨界合作能放大產品功能點。如榮耀品牌牽手游泳健將孫楊，將其作為“速度特使”。孫楊用驚人的速度打破一項項紀錄，榮耀則用技術革新用戶的暢快體驗。速度是二者之間最直接的共同點，榮耀手機等產品通過與孫楊的合作，放大“快”的優勢。此外，Uber“一鍵呼叫系列”體驗行銷也是將產品利益點放大的跨界行銷，如一鍵呼叫舞獅隊、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫 CEO、一鍵呼叫直升機、一鍵呼叫霜淇淋等。
那麼，除了明確這些訴求，在跨界的時候還需要注意什麼呢？
首先要注意的是跨界雙方“門當戶對”。無論是資源配置還是企業體量要有匹配，調性也要相符。不然對於實力強的一方來說，會拉低自己在公眾中的品牌形象。對於實力弱的一方來說，很容易就淪為實力強的一方的嫁衣。但在實際操作的過程中，還是有很多企業願意望自己臉上“貼金”。
其次，要主要找准雙方的核心共通點。比如ofo和小黃人除了“黃”色的基因天然匹配，年輕、好玩、有趣也是合體的共通點。網易雲音樂和農夫山泉的品牌跨界當時也有一句話闡釋了農夫山泉與音樂故事的關聯，“創造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨，有故事的星球才完整”。雙方只有找到了核心點共通點，才能基於各自的訴求，通過創意最大程度上吸引用戶眼球，創造雙贏。
此外，跨界行銷是品牌的“毒液”。操盤者一定要有風險預估能力，時刻明確跨界的目標到底是什麼。如果順利，能達到1+1>2的效果，但與訴求點不匹配的合作方或創意表現，不僅不能解決問題，反而會使得品牌陷入泥潭。
最後，我要提醒的是，沒有一種跨界行銷能一勞永逸。無論是廣告還是公關，都是對品牌的長期投資。回到文章開頭提到的跨界行銷的原因，其實就是解決現階段的企業問題。通過一個跨界合作可能會取得一定的效果，但這只是解決問題的一個步驟。企業只有通過長期定向地、成體系地去做，才能讓用戶感受到立體感、縱深感，最終讓品牌及產品煥發生命力，解決行銷訴求，獲取更多有價值的客戶。
留言列表
