馬丁跟你說

　　Hooked模型

　　17年12月28日，微信上線新版本，“跳一跳”小遊戲橫空出世，在推出的幾個小時內，在朋友圈、微信群炸開了鍋，迅速竄成一款全民級小程式。

　　這張微信指數對比圖尤其說明其火爆程度。“跳一跳”的微信指數從28號上線以來一直高於“新年”。即使12月31日跨年夜也無限接近“新年”。

　　為什麼“跳一跳”小遊戲這麼火，連隔壁村的老王也在玩?它是如何一步步讓你上癮的?

　　下面筆者將以尼爾·埃亞爾的hooked上癮模型來一步步解釋。

　　開宗明義，一個產品要想讓使用者上癮，必須要經過四步：觸發、行動、多變的酬賞、投入。

　　1.觸發

　　所謂觸發，就是指讓用戶做出某種行動的誘因。跳一跳的觸發因素我把它分成外部和內部兩類。

　　首先，外部有：

　　1)管道型觸發。使用者在進入微信啟動介面，就能直接進入《跳一跳》的小遊戲。

　　2)回饋型觸發。微信有意設置了一些彩蛋，加上刷屏效應，隨後自媒體的解析視頻，各種攻略帖，蹭的熱點，紛紛爆發，放大了跳一跳的傳播面。

　　3)人際型觸發。主要是熟人之間的對跳一跳的相互推薦， 基於微信社交鏈，很快在用戶間得到擴散。這是一種極其有效的外部觸發。

　　4)自主型觸發。微信新版主頁面增加了工作列功能，下拉可以找到用過的的小程式。工作列的出現會逐步滲透到用戶的使用習慣裡，最終無意識自然而然地會打開它。

　　說完了外部觸發，我們來看另一類內部觸發。

　　內部觸發是情緒的自動反應，引導我們做出特定的舉動。

　　內部觸發可分成正面情緒和負面情緒，比如好奇、無聊、煩躁、恐懼、挫折、猶豫、孤獨，困惑等等都是強大的內部觸發器。

　　如果說外部觸發給“跳一跳”拉來新用戶培養新習慣，那麼內部觸發形成的情感紐帶則讓新用戶變成“跳一跳”的忠實粉絲。

　　2.行動

　　觸發之後就是行動，即用戶在對某種回報，心懷期待的情況下做出的舉動。最終使這一行為固化為習慣 ，也就是讓使用者幾乎無意識的情況下就自然得使用產品。

　　用福格行為模型公式來呈現，即B=MAT。B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發。任何行為的發生都要依靠於上述公式的三個變數。

　　第一，充分的動機

　　觸發只是一個行動的提醒，而動機則決定是否願意採取行動。

　　人類行為不外乎受三種核動機的影響：追求快樂，逃避痛苦;追求希望，逃避恐懼;追求認同，逃避排斥。

　　第二，完成這一行為的能力

　　能力是影響任務難易程度，有6個要素，它們是：

　　1、時間：完成這項活動所需的時間。跳一跳小程式不用下載，它即點即玩，充分利用碎片化時間。

　　2、金錢：從事這項活動所需的經濟投入。免費的不用說。

　　3、體力：完成這項活動所需消耗的體力。使用者通過手指長按螢幕即可參與。

　　4、腦力：從事這項活動所需消耗的腦力。跳一跳的門檻可以說是照顧到了男女老少，操作簡單，上手容易。

　　5、社會偏差：他人對該項活動的接受度。

　　6、非常規性：該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度。類似的跳動類遊戲早就存在過，符合行為的一致性。

　　這裡提兩個在社會偏差存在的心理效應

　　引發行動的心理一：環境效應

　　一個能夠觸發用戶行動的場景，非常重要。

　　微信就是一個環境。朋友圈曬的得分圖，跳一跳的邀請圍觀、發起挑戰以及排行等功能，能給“跳一跳”提供了潛移默化的場景價值。

　　引發行動的心理二：錨定效應

　　StarYan先生(ID:MRstaryan)曾在雙11在即，電商套路深，誰把誰當真舉過一個價格錨定的例子，用以說明用戶選擇時往往會選擇一個參照物(錨點)權衡對比。

　　心理學家曾經做過一個實驗，同樣是需要顧客消費滿8次才能獲得一次免費服務的規定，一種是空白卡，接下來顧客要填滿8次消費記錄，另外一種是要求顧客消費需滿十次才能享受一次免費，只不過，這張卡上已經有了兩次消費記錄。

　　最終實驗資料表明，卡上已經有了兩次消費記錄的顧客，完成這八次消費的人數比前者高出近一倍。因為他們的錨點已經存在了，即已經有了兩次消費記錄作為參照。

　　這一研究也證實了目標漸近效應的存在，當人們認為自己距離目標越來越近時，完成任務的動機會更強烈。

　　”跳一跳“排行榜的top3就是一個錨點，排名前一位的得分又是一個錨點，而這個錨點時時成為引發用一輪遊戲衝刺的依據，“還差一點就能...，再來一把!”

　　第三，就是前文提到的，促使人們付諸行動的觸發。

　　3.多變的酬賞

　　“多變的酬賞”是上癮模型的第三個階段，在遊戲過程中，驅使我們採取行動的，往往並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。

　　上癮模型與普通反饋回路之間的區別在於，它可以激發人們對某個事物的強烈渴望。我們身邊的反饋回路並不少見，但是可以預見到結果的反饋回路無助於催生人們的內心渴望。

　　只有給產品設計多變的酬賞，才能吸引用戶。

　　“多變的酬賞”包含三種類型：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

　　所謂社交酬賞，是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。即讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛。大家努力沖榜，也是期望從中尋找一種社交聯結感。

　　所謂獵物酬賞，是指人們從產品中獲得的具體資源或資訊。跳一跳的得分就是屬於一種獵物酬賞。

　　比如連續跳中心點，可以+2，+4，+6，+8......分，但是連續跳中的要求很高，也就產生了不同的等級梯度，激發了使用者行動。

　　再比如那個加分彩蛋，遇到下水道盒子/魔方/徐記士多/音樂盒 這4類盒子的時候，只要站在上面等一會兒，然後就會有額外加分也是如此。

　　所謂自我酬賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。我們在玩跳一跳的過程中，超越別人的激勵可被即時感知。在目標驅動下，我們會去克服障礙，帶來個體愉悅滿足感。

　　所以說，可以預見到結果的酬賞會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而多變性的酬賞是維繫用戶長期興趣的關鍵。

　　4.投入

　　投入是上癮模型的最後一個階段，也是需要使用者有所投入的一個階段。這個階段有助於提高用戶以後再次進入上癮迴圈的概率。

　　產品設計者要讓玩家對產品有所投入，讓使用者產生心理聯想，並自動採取行動。比如跳一跳彩蛋的設計是為了拔高事先發現的人的分數，進而讓使用者研究“攻略”的存在。

　　跳一跳得分傳言最高可達到2999分，身邊的好友的得分一次又一次打破，用戶對遊戲得分的上限也就充滿了期待，越高的等級，越難獲得，顯示出該等級的尊貴和稀缺性。

　　另外，人們總會盡力和過去的行為保持一致性。而且一致性的行為設計會降低新事物接受的門檻。對於新用戶來說，一個小人卯足勁，跳來跳去，是不是有點童年的影子?是不是也可能加大投入的沉浸感?

　　用戶在技能練習、排名榮譽，好友關注度、遊戲攻略上的這些投入，會對上癮模型的前三個階段產生影響，觸發會更易形成，行動會更易發生，用戶享受了投入帶來的各種酬賞之後又會加大對產品的投入。從而引發了用戶反復進入上癮迴圈的可能性。

　　以上即“跳一跳”引發使用者上癮的四個部分：觸發、行動、多變的酬賞、投入。

　　最後，筆者想說的是“跳一跳”擁有一套非常簡單的玩法，引發了現象級的刷屏，但如果不是微信，“跳一跳”可能只是“跳跳就沒了”。

　　在移動互聯網時代，微信憑藉著社交貨幣分發的天然優勢，借“跳一跳”一款小遊戲成功為小程式刷了一波很強的存在感，撬動了遊戲杠杆，但其背後的價值遠遠超過刷屏本身。18年微信小程式好看的還在後頭，我們拭目以待。