“瘦身”旗下百家品牌，大幅削減行銷支出和代理商規模，將更多的行銷業務逐步in-house化……寶潔這幾年的行銷變革可謂“轟轟烈烈”，有目共睹。
但這同時不經讓人疑問，曾經叱吒行銷界的寶潔為何要進行大刀闊斧地改革？這葫蘆裡到底賣的什麼藥？在昨天的金投賞大會上，寶潔全球首席品牌行銷官畢瑞哲（Marc Pritchard）給出了答案。
顛覆
寶潔摒棄傳統行銷思路
在昨日《“贏”銷有道》演講中，畢瑞哲一上來就坦言，如今，不少企業的運營由資料、分析、技術和創業思維牢牢佔據，而曾經必不可少的“行銷”卻逐漸走向沒落和被邊緣化。
畢瑞哲演講開場視頻，汰漬2018超級碗廣告
那麼問題來了，如今行銷到底該怎麼做？該何去何從？
而這一切在畢瑞哲看來，只有顛覆！
“通過大規模的變革，顛覆傳統的行銷方式，讓以前高成本的大規模行銷轉向由資料和技術所驅動的一對一品牌建設。”他認為只有這樣，行銷才能在如今的時代中重獲新生。
而寶潔大中華區品牌運營及電子商務總裁許敏也坦言：“寶潔之前的數位廣告更多的是‘換湯不換藥’，照搬電視廣告，因此造成了不少的廣告浪費。直到三年前，寶潔打造了自己的大資料庫和智慧投放平臺，這才使得數位媒體的即時優化與頻控，流量的篩查，以及人群的精准觸達成為了可能，而這對於寶潔來說也是極其重要的一步”。
而這似乎也是寶潔對以往“數位化”行銷思路的摒棄。
這幾年，寶潔的“務實”與“高效”有目共睹。精簡代理商規模；透明代理合同；改善媒體供應鏈；加大廣告可視性與品牌安全的力度；把更多的媒介規劃、廣告製作、廣告投放等業務逐漸in-house…...我們不難發現，在如今“亂花漸欲迷人眼”的資料時代中，寶潔並沒有盲目把權利交給演算法，“淹沒”在大資料的汪洋裡。相反，通過這一系列的變革，寶潔似乎重新在時代中拿回了行銷的控制權與主動權。那麼，在這輪變革中，寶潔到底從哪些方面入手，徹底完成了品牌的“重奏”呢？
變革
寶潔“四重奏”指引數位化新方向
在畢瑞哲看來，在如今的數位驅動下，寶潔通過“重策、重鑄、重構、重塑”，這樣“四重奏”的方式完成了數位行銷變革。
具體而言：重策媒介投入，從“大規模”到“一對一”精准傳播。他坦言，在如今的數位時代中，相比數位廣告，傳統的電視廣告無疑是一種巨大的浪費。尤其是在中國，每一百萬人中就有80%的人使用數位管道。而寶潔憑藉在資料方面的多年耕耘與積累，可以在正確的時間與地點，將廣告資訊觸達到有需求的人群，最大程度地減少廣告浪費，把錢用在刀刃上，形成精准傳播。
重鑄廣告製作，從大量雜亂到“以少獲多”。他覺得，在如今廣告“鋪天蓋地”的時代中，廣告更應該注重品質和互動性，要瞭解每個品牌的受眾調性。一支優秀廣告作品所傳遞的品牌資訊遠比一些重複播放的廣告更能打動人心。特別是當用戶頻繁接觸到一個品牌的廣告時，一定會產生相應地厭煩情緒。所以，當用戶在搜索寶潔旗下任何一個品牌後，寶潔一定會將它的廣告展示頻次控制在15次內。
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重構代理商合作，從外包太多到“親力親為”。他表示，將部分行銷業務in-house（內部化）不僅有利於寶潔與消費者建立更為緊密的連接，還可以使寶潔真正洞察到每位消費者。而在與代理商的關係上，寶潔將更多的採用“開放式廣告承包”(Open-sourcing)和整合製作(Pooling production)的廣告製作模式，以此來獲得更具當地語系化、時效性、互動性、低成本的廣告。
重塑品牌建設，成為社會一股積極向上和向善的的力量。他認為，要繼續在廣告中促進性別的平等、主動關愛女性，轉變社會對女性的偏見並積極採取行動。比如寶潔旗下護舒寶發起的#我就是女生#公益活動，在過去的兩年間，為十萬農村留守女童，免費提供了超過兩百萬個衛生巾。
護舒寶#我就是女生#公益再次起航
此外，許敏還坦言，寶潔內部正發起了“社交為先”的品牌戰略，要將更多的重心放在社交媒體方面，強調與消費者的互動和有效溝通，不斷挖掘產品的口碑，強化品牌的態度、價值觀；並主動嘗試與明星和IP進行跨界行銷，不斷拉升品牌的熱度。
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