馬丁跟你說

當馬雲15年12月第一次提出年貨節概念的時候，拼多多才剛剛成立三個月。

起初淘寶的年貨節是農產品的主場，彼時他說：“雙十一是線民的，年貨節是農民的，只有讓農民富起來，相信中國才會有更多的機會，更多的希望，更多的未來。”

時至今日，年貨節的貨盤上早已不僅僅是農產品，一些3C產品、寵物用品、遊戲服務等非傳統“年貨”也都借著年貨節的勢頭增長迅速。

隨著95後當家做主成為年貨節的主力消費群體，熱銷年貨產品也出現了一些變化，車厘子、龍蝦、三文魚……這些有別于長輩購置的年貨在各大平臺爆了單。

並且由於今年特殊的調休，讓原本應該火熱的線下經濟，更加被擠到了線上。以前是逛街買新衣、逛超市買年貨，今年是沒空逛街，整點預製菜得了。繼雙十一啞火，雙十二消失之後，各大電商平臺或許能趁著這個機會打一場翻身仗。

今天，Morketing給大家盤一盤今年的年貨節有什麼不同，各大平臺又都有怎樣的操作。

談到年貨節，第一個要說的還是傳統電商，雖然這兩年興趣電商和本地生活的發展非常迅猛，但是傳統電商買年貨仍然佔據著大部分消費者的心智。

淘寶、京東、拼多多作為傳統電商三巨頭，其年貨節動向一直引人關注。

此次年貨節開啟的都比較早，淘寶、京東、拼多多的時間區間分別是，1.17-1.31、1.17-2.17、1.4-1.28。整體來看，毫無懸念京東是活動時間最長的，達到32天，期間包括春節；拼多多啟動時間最早也達到了25天；淘寶相對較短只有15天。

得益於自己的物流系統，京東每年的戰線都是最長的，特別是涵蓋春節這一點在年貨節上有很大的優勢。

但此次讓人驚喜的是另外兩個平臺在物流方面都做出了努力。拼多多雖然年貨節結束早，但“春節不打烊”活動很快接棒，並和中國郵政成為了獨家全面戰略合作夥伴，春節期間也正常收件，直接在App圖示上打上了“正常發貨”四個大字。

淘寶方面也稱，“春節期間，全國100個城市不打烊，在淘寶下單應急年貨，次日就能送到家”。可見對於春節這個特殊的時間點，拿下物流才是拿下保障和機會。

在策略上，三家除了維持原有的優勢以外都選擇了彌補弱項，京東、淘寶價格上發力，努力營造低價氛圍，拼多多強調貨源，不斷釋放高品質信號。

相較於去年淘寶取消跨店滿減採取官方立減的方式進行降價，今年年貨節既有官方立減8.5折，也有滿減活動，另外兩家也都有滿減活動+紅包+秒殺，可以說優惠力度比去年更勝一籌。

不只是這一個年貨節，其實全面卷低價的策略是電商平臺很長一段時間的主旋律。今年雙十一，京東的“真便宜”、“價低李佳琦”，淘寶的“天天低價”，拼多多的“天天真低價”，早已掀起了全網比價之風。

在補短板這方面，拼多多打出了“優選百萬商家、源頭直采尖貨”的口號，來重塑消費者心智。拼多多走高品質路線也是雙十一就已經預告，並且確實憑藉低價正品的高性價比策略吸引到了更高品質的用戶。

說完平臺對用戶的策略，再來看看對商家的。想要給前端提供更低的價格，一方面平臺要給出優惠，另一方面商家也要提供有競爭力的價格。所以各大平臺都將目光瞄上了中小商家，因為他們能提供更低的價格配合活動，調整起來也更加靈活。

來看看此次年貨節三大平臺給出的招商利好，淘寶提供了店鋪佈置、滿減工具等基礎資源支援，並且根據商家的不同運營方向，搭建了不同的活動會場頁面；京東更多給到的是公域流量支援和視覺包裝；拼多多來的更實在對生鮮農產品實行“零傭金”，傾斜“百億補貼”“萬人團”等直接的優惠。

整體來看，傳統電商把此次年貨節的重心放在拼低價、拼物流、拼招商三個方面。儘管人造購物節式微，但傳統習俗——新年囤貨仍然能給平臺帶來很大的增長。

說完傳統電商，就不得不提到近幾年風頭正盛的興趣電商，區別于傳統電商人找貨的模式，興趣電商依託於社交媒體，開啟了貨找人時代。

傳統電商主要將重點放在行銷低價心智上，而興趣電商除了行銷低價之外手上還有另一把利刃——內容。

繼趕海、收納、修驢蹄的解壓視頻後，這個年節年輕人又迷上了割肉。抖音直播間裡，一位主播在草原上，一邊分割一頭羊，一邊介紹羊的哪部分是什麼口感，適合怎麼烹飪，觀眾看得那叫一個津津有味，看到主播如此專業，羊肉如此新鮮，再一想過年正好得備點羊肉，一鍵下單不要太順暢。

抖音直播間不僅在生鮮展示方面有優勢，更加在行的是服飾種草 。據抖音電商發佈的“抖音商城好物年貨節”資料包告顯示，年貨節期間，抖音裡帶#國潮、#新中式穿搭 話題的短視頻播放量超過5億。在大量國風短視頻和直播間內容的推介下，新中式服裝在抖音電商走紅，同比增幅高達2145%。

1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節增長了98%，年貨節電商直播累計時長達4385萬小時，掛購物車的短視頻看播量達1436億次。從整體資料來看抖音確實增速迅猛。

抖音的老對手快手的年貨節重點也佈局在直播上。

1月5日-2月16日，快手聯合地方媒體、主持人、達人等，採用最火熱的聯動行銷，讓南北兩城炒CP，推出6場重點電商直播以及超50場電商帶貨直播。還趁著哈爾濱旅遊熱推出了“老鐵年貨請上車”預熱活動，甚至設計了一列快手商城年貨節專線列車。

將文旅和電商聯繫起來是常規操作，但在今年這個文旅熱的情況下可能格外有效。

最後說到小紅書，小紅書或許是春節期間的一匹黑馬。

前有爆發式增長（COO柯南在去年8月的“link電商夥伴大會”上透露，過去一年半小紅書商家、交易使用者規模分別增長10倍和12倍，交易規模破億的商家猛增500%），後又拿下春晚，成為中央廣播電視總台《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺。

雖然並沒有過多圍繞年貨節去行銷，但年前各類商品的內容種草極大加速平臺內商家GMV提升，畢竟對於今年籌備年貨的主力軍95後來說，查攻略還得上小紅書。

過去大家可能更習慣在小紅書上搜索內容後在其他平臺下單，但隨著小紅書對電商的側重，用戶的消費鏈路也在縮短，現在看上什麼產品就直接在平臺內下單，此次年貨節就是個展現成果的好時候。

Morketing認為相比其他平臺，小紅書的優勢或許在年中和年後，因為拿下春晚直播分享權意味著，一方面在春晚前後，用戶量會有一個大幅度的提升，商家獲客會變得更容易；另一方面，將春晚的流量鎖在平臺內，舞臺上的同款不僅可以在小紅書上被討論，也可以被購買。

總體來說，這些內容平臺為消費者提供了大量的情緒價值，也就是通過短視頻或者直播的形式在互聯網上給足了消費者年味兒，從而進行有效地行銷，提升整體銷量。

如果說傳統電商興趣電商是把年貨的定義擴大，那麼即時零售就是把年貨再次聚焦。美團、盒馬、叮咚的年貨節主要圍繞生鮮、零食、酒水展開，其中預製菜是三家鬥法的重頭戲。

美團平臺下的小象超市是重點發力部分，點開小象超市的主頁面第一屏就能看到年貨節的特賣場，活動優惠打出買一贈一，小年前後還特別上架了糖瓜、麻糖等小年限時特賣產品。在分類頁面美團特別設計了“年貨集市”專欄，主推產品大多都以禮盒形式呈現。預製菜方面主要是自營的象大廚和各個品牌的聯名款。

盒馬App的大屏滾動頭圖全部換成了年貨節相關，選品方面保持一貫的高品質路線，將帝王蟹、波龍、3J車厘子、乾果禮盒等作為主推產品。值得一提的是盒馬還推出了年夜飯套餐，從888到1688不等，套餐分為6-8人和8-10人，高客單價對別的平臺來說可能是個挑戰，但對於盒馬來說是水到渠成。

叮咚買菜在App上的呈現和小象超市差不多，都是開出了“年貨市集”專欄，但它的亮點在於新年定制菜品，除了盒馬和小象超市把和年貨相關的日常也售賣的產品集合在一起的邏輯外，叮咚買菜還研發了幾款針對龍年的產品，比如元寶湯圓、龍寶八寶飯等。

有意思的是盒馬和叮咚買菜都推出了黃金相關的活動，盒馬專門設計了老鳳祥“黃金‘吉市’”的頁面，購買指定商品就能抽老鳳祥的金項鍊；叮咚平臺上消費者購買黑豬全品類就能抽小金龍吊墜，或許是今年年輕人購買的黃金的熱度空前之高，即時零售也希望通過黃金的熱度撬動消費者的熱情。

年貨節不像雙十一、618那樣火藥味十足，在這一由傳統節日衍生而來的購物節裡，除了價格比拼還有更重要的東西，那就是氣氛。在大眾抱怨年味愈淡的情況下，無論傳統電商、興趣電商還是即時零售都試圖通過抓住年味兒來抓住消費者心智。

留住用戶已經是很多平臺面臨的最大問題。回顧2023，電商行業走得十分艱難，不少平臺已經倒在寒冬，此時亟需一場勝利來振奮人心，我們仍然期待來年講出新的故事。