什麼叫產品定位？如果你行銷理論很扎實，又特別崇拜《定位》理論，我相信你所理解的產品定位，一定不是我原創的產品定位概念，儘管“定位”這兩個字是一樣的，因為我沈坤對產品定位的理解，不是你的產品賣給誰的（這是消費者定位，不是產品定位），也不是你的產品確定訴求於什麼功能(這是產品屬性的定位)。
我們時常把這種說法當成產品定位，譬如：一種定位美容養顏產品，一種定位於下火的飲料，或者一種定位於食物消化的山楂飲料，一種定位於補腦的核桃飲料等。其實這種說法也算定位的一種，但在我看來，這樣的定位屬於產品自身屬性的定位，不需要多解釋，更不值得當做核心訴求去推。我們今天談的產品定位，是指在消費者心智中，他們把企業的產品認知成什麼？或者產生了什麼樣的關係？
我一直固執地認為,產品是什麼，不是企業自說自話，而是要讓消費者對產品有所認知，而這個認知必然是通俗易懂的，至少是由另一種消費者所熟知的事物來類比企業的產品，然後才會影響消費者對產品的認知程度，進而讓消費者與企業的產品產生重大關係。
譬如一台植物萃取機，無論你叫它家庭飲料自助機器，還是本草機，都不能與消費者產生直接的關係，但當把這台機器定位為“生命充電器”的時候，產品與消費者的關係產生了，因為傻瓜都知道生命不可複製的珍貴，更知道充電器的價值——手機不充電使用壽命就一天，甚至更短！
萃取機是一種全新的健康機器，消費者不知道這個新產品與自己有啥關係？當產品進入市場，大量消費者會熟視無睹，尤其是大批錦上添花型非剛需產品，消費者很難找到消費的理由。但充電器是消費者熟知的事物，將充電器的價值移植到萃取機上，成為能給生命充電的機器，這下就與每個生命產生了關係。接下來企業要做的，就是如何讓消費者相信，這台萃取機能夠給生命充電！
在啤酒市場中，青島、雪花和燕京等品牌都在向所有的消費者做推廣，無論是難以感知的“激情”，還是空洞的“勇闖天涯”，產品都缺乏精准的心智認知定位。當一款為18歲-28歲的90後消費者定制的性格啤酒誕生，那要怎麼定位，才能讓產品與消費者產生關係呢？
我依然故伎重演，繼續是通俗的事物類比方法來向90後消費者表達這個啤酒產品的定位：青春身份證。一種品牌名稱叫“頑派”的啤酒，剛進入市場，消費者肯定非常陌生，找不到喝它的理由。但青春和身份證兩個通俗的事物合在一起，關係就此產生：這個啤酒是給處於青春期的90後原創，那麼所有90後就與產品產生了關係。
何況還有產品身上的嚴正警告：“本品只為18歲—28歲的青年飲用，拒絕老男人和小屁孩！”。當每一個90後男生看到這個產品，內心必然湧起強大的優越感和歸屬感。而小於18歲和大於28歲的男性，則也因此而認為，只要購買並喝了這個啤酒，我就是合法成年人或我依然年輕，哪怕已經50歲了！
一種用牡丹花為原料生產的花茶產品，消費物件為青年女性，這要怎麼定位呢？我通過女性對花茶產品的潛在期望值——美容養顏功效找到靈感，直接將這款產品定位為“魅顏特種兵”。因為它不是化妝品，而是由內而外產生美容功效，是美容養顏中的特種兵。
本來只是一種牡丹花茶，消費者一時找不到喝它的理由，彼此的關係也不密切，最多是一些關於牡丹花的聯想作用，但牡丹花能當茶喝還是比較新鮮的，不如玫瑰花和菊花這麼認知強大。但“魅顏特種兵”促使消費者對此產生了興趣，因為“特種兵”是一種大部分人都有認知的特殊戰士，移植到牡丹花茶上，就使產品產生了強大的吸引力，消費關係就此成立。
雲南唐人生物是專業生產一種萃取的茶多酚產品，產品形態與咖啡一致：茶粉末，直接冷熱水均可沖泡溶化。我把這個產品鎖定為五億多人群的“電腦工作者”，這是一個全新的市場。那這個即溶茶產品究竟該如何定位呢？
我根據電腦工作者的特性：孤單、睿智，長時間工作等，故將產品定位為“工作拍檔”。工作是消費者消費的場景設計，拍檔卻是合作的夥伴，或者彼此離不開誰的密友。“工作拍檔”的定位概念，很容易讓消費者產生：“電腦一開，就必須要衝泡一杯茶”的習慣認知，而且，只要工作不停止，這個茶就必須一直要喝。
一款專為有各種各樣壓力人群的礦泉水產品該如何定位？按照傳統行銷理論的認知，一款能夠給人減壓釋負的礦泉水，本身就是一種定位，但這種認知是企業強加的，消費者的接受度不高。你說減壓就能減壓了嗎？礦泉水大同小異，如果礦泉水能夠減壓，那所有礦泉水都可以！
我在對喝水能夠讓人鎮靜的調查和壓力人群的心理分析之後，決定用“靈魂鎮靜劑”作為這款礦泉水產品的定位，因為我調查後發現，所有的壓力錶現，均反應于靈魂（心理）的煩躁不安，靈魂安靜了，壓力自然就消失了。鎮靜劑是一個大眾熟知的事物，放在靈魂裡的鎮靜劑是幹什麼的也就自然而然了，而有壓力的人群自然會對此有所期待和寄託，消費關係自然生成。
在陝西武功縣，有一種叫“後稷”的地方，幾乎家家戶戶釀醋，真有點貴州茅臺鎮的釀酒風氣。據說這裡的釀醋歷史遠比山西醋和鎮江醋要早幾百年。有家企業硬說自己的醋是純糧釀造，而市場上銷售的大多數是醋精調製的“化學醋”，為此，老闆還向我演示了如何用醋精調製一瓶“醋”的實況。
企業的目的是想讓消費者知道，自己的醋是優質的，那麼，這樣的醋產品又該如何定位呢？我結合釀醋與釀酒之間的相似關係，直接找到白酒中最高級的茅臺酒作為類比事物，所以，這個醋產品，就被我定位為“醋中茅臺”，身價瞬間高漲，無需再一遍又一遍地訴求自己的醋怎麼怎麼好，一個“茅臺”就全部涵蓋！
一種像維生素咀嚼片一樣的糖果含片，目標物件是3年級到大學的學生群體，這個產品又該如何定位呢？目前正在市場上銷售的，要麼定位于保健功能，要麼定位于清新口氣，至今沒有誕生一個像我這樣，用“事物類比”的心智認知概念。
我決定打破常規到底，根據消費調查12歲以上的到大學生為核心的主流消費群現象，我依然從精神層面的需求出發，將這款全新的糖果含片，定位為“青春小夥伴”，從情感上讓產品與我們的消費者產生關係：青春的概念很寬泛，但也很好認知，尤其是小夥伴，自然聯想到了兒時的玩伴和同學，這個時候，這個產品就有了非買不可的理由：因為它就是伴隨我們一起成長的小夥伴！
我對產品定位的探索和實踐在繼續。一款為中國高端商務人士定制的高級啤酒誕生了，高級是指這種啤酒是用鮮活的酵母釀制的，發酵的時間要長達30-60天，相對于普通工業啤酒的1天或兩天發酵期，這種叫“源鮮釀”的啤酒絕對秒殺青島、雪花和燕京等主流啤酒，高級啤酒當之無愧。
這樣的啤酒怎麼定位？我依然故伎重演，將這款高級啤酒定位為“啤酒中的拉菲”。啤酒與紅酒雖然同屬於酒，但性質不同，喝法也不同。既然高級，那就不能像普通啤酒一樣大口大口或者整瓶整瓶地灌著喝，由於定位為“啤酒中的拉菲”，所以，它必須是一口一口慢慢品的，像喝紅酒一樣。
原本只是一款企業自說自話的“高級啤酒”，儘管已經有了新的品類名稱“源鮮釀”，但不足以把價格弄到幾百元一罐，更不會吸引消費者購買。但當“啤酒中的拉菲”定位概念誕生，與高端商務人士的關係就此建立。因為他們就一直想與眾不同，而啤酒一直太低檔了，所以很難搬上商務宴席，而這下好了，啤酒中的拉菲——最高級的啤酒誕生，商務圓桌當然必須要上了。
以上僅僅是針對產品的定位，它們的品牌依然有獨立的品牌定位，與產品定位毫不相干。這也僅僅屬於沈坤式的產品定位，不屬於“定位理論”中的定位，因為裡斯和特勞特都沒有提到過這樣的產品定位，這是沈坤根據自己原創的理論觀點——“行銷必須盡一切可能去取悅消費者”中感悟之後而杜撰的，沒有經典理論基礎，也沒有其它策劃公司和廣告公司這麼使用過。
不管你對定位瞭解多少，對我的產品定位策略如何評價，我沈坤依然堅持我自己的探索，不是不認同大師們的理論，而是行銷實在是針對未來的策略性謀篇佈局，絕對不能生搬硬套過去的理論，再說，再偉大的理論也有缺陷，不能一成不變。我們必須要從傳統的理論窠臼中逃脫出來，根據市場形勢的變化而變化，創新，是永遠不變的真理！
關於品牌定位的策劃實踐，我也在繼續，同樣也是有別于傳統的定位理論。我對品牌定位的理解是：通過全新的心智概念設計，快速提升消費者的人格地位，否則，就不是一個好的定位。我也打破了定位者特喜歡的“第一第二、領先、領導者、領軍者、奠基者”等跟消費者毫無關係的定位方法，而是聚焦于消費者的精神世界。沈坤注：以上產品定位概念和案例，都屬於沈坤原創，也許與定位專家理解的定位不一樣，所以請定位專家包涵，也許，這根本不是什麼產品定位
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