馬丁跟你說

這不是屬於實體書店最好的時代。

電商網站利用規模優勢低折扣售書，不少人在逛書店看到喜歡的書後在電商網站上下單，電子書、微信讀書、得到聽書等各種閱讀類APP正在培養全新的閱讀習慣。

實體書店在與它們的競爭中完全不佔優勢，但讓人奇怪的卻是近年來崛起的書店品牌越來越多，Page One ，言幾又，方所，鐘書閣這些書店似乎一夜之間就聲名鵲起，書店數量也越來越多，有資料顯示，今年上半年，全國範圍今年新開的實體書店超過500家，帶動整體銷售額上漲。

在北京，書店成為一個稍有規模的商場的標配，沒有書店的商場是一個消費主義橫行，沒有靈魂的商場。

那麼這些新崛起的書店到底是迴光返照還是垂死掙扎？這就需要從書店的歷史進程中來看。

書店的1.0時代：單純的書店

1.0時代的書店是書店最初的形式，也是最單純的書店，典型代表就是新華書店。

新華書店基本上只賣一種商品——書，任何一個來到新華書店的人只有兩種選擇，要麼看書，要麼買書。大部分80後的記憶中應該都有新華書店的影子，那時候想買什麼書，新華書店基本是唯一的選擇。

隨著改革開放的深化，民營書店逐漸崛起，它們驅動書店走向了2.0時代，同時，作為1.0時代的代表，新華書店逐漸失去競爭力。

書店的2.0時代：書店+休閒空間

2.0時代的書店已經不再是單純的書店，這類書店往往形成了書+CD+文創+咖啡館的綜合形態，孫池在上世紀90年代創建的民營書店光合作用是典型代表。

光合作用的定位並非純書店，孫池在創辦時就想將其營造成不同于傳統大型書店的“私人空間”感，融入了咖啡館的光合作用，更像是一個文藝的“第三空間”。相對于傳統書單，光合作用的收入也更加多元化，CD，文創百貨，咖啡佔據了收入的不小份額，不過這依然沒有改變書籍作為公司主要收入來源的格局。

作為一家民營書店，光合作用在21世紀頭10年是成功的，在2010年左右，其擴張到了十幾家店，成為了中國最大的民營連鎖書店。如果那時候資本發達，那麼光合作用一定也是資本寵兒。不過光合作用的巔峰沒有持續多長時間，受到電子書和電商的雙重衝擊，光合作用的收入和利潤越來越低，外人看來是中國最大民營連鎖書店，內部卻危機重重。2011年，在供應商的哄搶下，光合作用的歷史畫上了句號。

在光合作用之後崛起的另一家2.0書店是字裡行間，它幾乎走了跟光合作用一樣的路，字裡行間書店高峰時在北京有十幾家連鎖書店，而今卻在一家家關閉，走向沒落。

電商對2.0書店的衝擊是最大的，因為房租、人工等固定成本，書籍永遠只能維持微利狀態，實體書店的折扣永遠會高於電商，電商可以靠低折扣吸引流量，靠高利潤的服裝、電器等把錢賺回來，而書店卻無法這麼做。一家書店如果其收入的主要來源依然是書，那麼它就很難長期存活下去。

在這個時代活得不錯的書店是誠品，但誠品書店走的是類似電商的路線。誠品的全稱是誠品百貨，書店只是誠品百貨中的一小部分業態。誠品書店的做法是靠書店吸引人流，靠地產和百貨賺錢。

經歷了2011年光合作用的倒閉，實體書店業進入了一段時間的沉寂。直到3.0時代的到來。

書店的3.0時代：文化IP

上文說書籍作為一種商品是一種利潤極其低的存在，單純書店靠賣書很難賺錢，因此書店不得不思考新的商業模式。

2015年號稱“中國最孤獨的圖書館”——阿那亞圖書館橫空出世，大批網友前去朝聖，促進了當地地產業的繁榮。阿那亞圖書館根本不靠賣書賺錢，而是用獨特的建築設計打造了獨特的文化地標，成為拍照打卡聖地，從而促進房產的售賣。阿那亞的成功給了實體書店不小的啟發，在我看來它屬於3.0時代書店的代表。

無獨有偶，在大眾點評上，北京人氣排名前三的書店誕生時間都不長，它們也屬於3.0的書店，下面結合我對這幾家書店的考察來重點說一說3.0時代書店的特點。當然，以下幾點也可以作為“如何做一家網紅書店”的答案來看。

「獨特的建築設計」相對於2.0書店，3.0書店更加注重設計的獨特感，這種設計是內外兼顧的，獨特的設計風格讓它們形成極強的辨識度。

鐘書閣的內部空間為塔樓式建築設計，消費者通過塔樓樓梯上下樓，塔樓左右佈滿書籍，顯然這些書籍是為裝飾所用，塔樓前後和屋頂都是鏡子，對於消費者來說有獨特的體驗感。

模範書局·詩空間由中華聖公會教堂改造而成，它的設計理念是“修舊如舊”，把原始的元素保留，將後來人們附加的東西去掉，盡最大努力還原到教堂初建時的模樣。設計師姜尋夫婦曾在2014年在北京的楊梅竹斜街把一個民國時期的建築改造成書店。教堂式的空間讓模範書局·詩空間有非常強的識別度，幾乎每個來到這家書店的人都會在門口拍照打卡。

Page one 北京坊店的建築理念為“建築中的建築”，書店記憶體在大量小型建築，風格溫暖獨特。其設計師董功正是阿那亞圖書館的設計師。

同類型書店還是天津濱海之眼的“書山”風格，成都方所的“藏金閣”風格等。

「社交網路病毒式推薦」由於獨特的設計風格，3.0的書店往往會引發最初消費者在社交網路上的推薦，他們通常拍照打卡上傳社交網路，吸引朋友，這些具有衝擊力的照片迅速擴散，同時優質的消費體驗積累了持續性的好口碑，最終被大眾定位為網紅書店。

不知是有意為之還是偶然，上述3家書店都有好的打卡地，鐘書閣閣樓上，模範資料·詩空間的入口處，Page one二樓落地窗處（正對著正陽門）都讓人不自覺地拍照打卡。

「文化IP 定位」書店作為一種特殊的主體，其天生容易引發消費者的好感，從長遠來看，具有獨特特點的書店，應該將其打造成文化IP，形成自己的影響力。阿那亞書店已經成為實質上的地標文化IP，而近年新開的書店曉島書店顯然也是高曉松 IP的衍生。文化IP 一旦形成，其變現的能力將更上一個層級。

「收入模式」作為實體書店，在這個年代是很難靠賣書賺錢的，但是形成文化 IP後，變現的方式則會更多。比如阿那亞其實靠地產賺錢，方所書店可以靠相關聯的服裝賺錢，其它書店也可以靠會員、百貨、IP 衍生品等賺錢。

網紅帶貨是時下的一個熱門，對於傳統商業來說，書店可以說是擁有流量最高的商業形態之一，但它通常空有流量，難以帶貨，大部分人來到書店都是看書，只有少部分是買書，這就像大部分互聯網產品，大部分使用者是免費試用，只有少部分付費。

3.0的網紅書店，相比傳統書店更有網紅的潛質，並且有了更多樣的帶貨模式。但是網紅書店能帶來多少貨？是否能持續帶貨？這是制約網紅書店能走多遠的因素。