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我想完全不需要強調有故事的品牌才是最強勢的品牌最好的品牌傳播就是講故事之類的論調,因為這些都是業界常識。我們應該關心的,其實應該是如何才能講好一個故事

所以我們應該關注電影。

電影成其為電影,需要人們在情感和審美層面的深度浸入。作為一種時間藝術的型態,電影將其欣賞者關在黑屋子裡一兩個小時之久,讓他們全神貫注觀看光影流動聲效起伏。在這樣100%浸入性體驗中,就像魔術一般,觀眾的面具全然褪下,赤誠的面孔全不設防,對一切感受照單全收。電影觀眾不會防衛自己的情感,他們以一種連自己的愛人也不曾知曉的方式,向講故事的人敞開心扉,迎接歡笑、眼淚、恐懼、暴怒、同情、激情、愛戀和仇恨——這一儀式常常令他們筋疲力盡。(語出羅伯特麥基《故事》)

 

這樣的深度浸入,自然是大多數品牌商業傳播所夢寐以求,但又是難以企及的。網路時代行銷傳播的碎片化、即時化和易逝性,印證Andy Warhol 那句著名的每個人都能獲得公眾的關注,不過只是15分鐘之久。品牌行銷傳播貌似迎來了一個民主化時代 這不,不管什麼品牌,P一張圖就能搞一次借勢行銷”— 門檻在消失,媒體在消失,權威在消失,控制也在消失。

但不得不說,浸入也在消失。近來跨界聯動引發不下30多個品牌的跟風,作為從業人員我還大致看一眼,作為普通人會有多少浸入呢?當然會看到很多從未聽過的新晉品牌,不能指望他們搞什麼像樣的行銷戰役,這種跟風我也完全理解。但即使人們瞟了一眼品牌名稱或是Logo,又會怎樣呢?無風起的浪,瞬間也就歸於平淡而已。

如何才能讓人浸入?作為影迷看到一部令人心有戚戚,觀後繞梁三日的好電影,總在想:品牌傳播業要能學到電影業者的一招半式,那就已經是造化了。如果品牌傳播能向電影學習,又應該從何學起?

 

還是引用麥基的話:若無衝突,故事中的一切都不可能向前進展。換句話說,衝突之於故事講述,猶如聲音之於音樂。故事和音樂都是時間藝術,時間藝術家最最艱難的唯一任務就是要勾住我們的興趣,始終如一地保持我們注意力的集中,然後帶著我們在時間中穿行而又不讓我們意識到時間的流逝。

電影的靈魂是故事,故事的本質是事件的推進。事件的推進為人物製造越來越強烈的壓力,讓他們處於一個極其有別于平凡生存狀態的情境之中,逼迫他們做出關鍵性的決擇。而在決擇和因之發生的行為中,人物才呈現出人性深處的光輝或陰影,最後讓觀眾產生移情,獲得情感共鳴和審美體驗。而導致這一系列變化的,是貫穿故事之中的越來越劇烈的衝突這是電影故事的金科玉律。

放之到商業傳播。衝突的介入讓一個價值得以在正、負兩極之間轉化,從而產生故事或是敘事的張力。但可惜的是,大多數品牌和商業,並不敢直面衝突。在他們的品牌傳播中,一切鶯歌燕舞美好非凡,但因為沒有受眾的移情,傳播後面本質上的虛假,又會讓一切美好消逝於無形。

拿希拉蕊的第一支競選廣告說:這部廣告的親民訴求策略是很清晰的在當下的時代,美國人民都有他們美好的心願,我,希拉蕊,和他們每個人一樣,也有一個美好的心願,就是要競選美國總統。廣告前80%篇幅的對普通美國人的敘述,個人認為還是非常出色的真實親切,又暗含著精心設計。可到了希老太出來鏡頭前面一杵,說些似是而非大而無當的心願,前面碼起來的氛圍立時消彌。廣告最關鍵的訴求,成為受眾結束浸入的low點,這事是不是有點悲慛?

 

但是十一年前奧巴馬的競選訴求,可不這麼鶯歌燕舞美好溫情。小布希執政八年之後,美國社會經濟跌入低谷,人心思變。他正是將矛頭直指現狀,大呼改變才贏得了美國人的心。就連後面的自傳,也會使用《無畏的希望》(The Audicity of Hope)這樣令人雞血沸騰的標題。

多麼大的反差!奧巴馬的成功,其實在於他選戰的行銷和傳播威力。這種威力來自其對負面的攻擊,以及對正面的承諾。他的戰役裡,核心的東西,正是衝突

希拉蕊的平淡,在於其身居現政府高位,又是執政黨的一員。她無法批評現狀,同時在現階段也無法界定對手共和黨方面的批評目標。於是這個階段的競選訴求於是找不到一個痛點,無法納入負面要素和衝突結構,這才會變得平淡無趣。

但凡衝突就會有負面,品牌傳播者需要發現和有膽量正視負面。比如對於consumer insight, 我常對同事說:什麼是insight? 當你對消費者的發現和判斷中有一個負面因素時,往往你就有了一個有力的洞察了。

比如關於iWatch的消費者洞察是什麼?“iWatch會讓我看起來很時尚很新銳?這不是洞察,因為裡面沒有消費者心靈深處的負面價值。對的洞察可能是這樣的:我覺得我需要拿iWatch武裝一下自已給別人看,因為在我的圈子裡,我挺擔心別人認為我太out,對新鮮和時髦的東西不敏感的。(話說裝逼還真可能是iWatch的一個驅動動機哦。)

洞察裡面含有衝突,故事就有機會在價值正負兩極之前轉換,就有可能抓人。可惜的是,大多數影片其實都沒有有效地利用衝突原則,其實是不抓人的。

好的廣告故事實在是可遇不可求。做了這麼多年廣告,說到講的好的故事,我還是會想到多年前為賓士B級車上市做的這一條。當時客戶提出廣告要採用story-telling手法的要求,團隊做了很多創意才有了這樣一個故事。據說成片之前,客戶把故事口述給身邊的女同事時,對方就已經熱淚盈眶了。

現在想起來這個30秒內就已經成功deliver的故事,其打動力在於其中含有了一個衝突 — “辛苦工作的年輕女白領,其實內心裡渴望著浪漫和新生活的開始。

這就又讓我想到聽過的一個失敗案例:早年香港某珠寶品牌,看到當時在香港興起的女性價值觀,以及無數自食其力的女強人,於是推出一套女性買給自已的首飾。這套產品自然是慘敗,因為沒有一個女人(即便她們真的是無比強大的女漢紙),會願意被別人看成是沒人疼沒人愛的可憐女人。人性何其複雜,再強大和獨立的女人,內心裡也希望有人用一副首飾來疼惜自已。至於她們完全有經濟能力去買那副首飾,這個事實其實一點也不重要。

所以女性買給自已的首飾這個定位之所以失敗,是因為它無視目標消費者內心中的那個衝突

最後還是要用麥基關於衝突的一段話結束,在我看,這對品牌傳播業者的確非常有價值,儘管我們很少可能成為一名電影編劇。

衝突法則不僅僅是一條審美原理,它還是故事的靈魂。故事是生活的比喻,活著就是置身于看似永恆的衝突之中。即如讓-保羅薩特表達的那樣,現實的精華就是匱乏,一種普遍而永恆的欠缺。這個世界上的一切東西都不夠人們享用。食物不夠,愛不夠,正義不夠,時間永遠不夠。如海德格爾所說,時間是存在的基本範疇。我們生活在其不斷縮減的陰影之中,如果我們想要在短暫的人生中成就點什麼,讓我們死的時候不存在浪費時間的遺憾,那麼我們將會與那些阻止我們欲望的匱乏力量迎面撞上。

 

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