我想完全不需要強調“有故事的品牌才是最強勢的品牌”、“最好的品牌傳播就是講故事”之類的論調,因為這些都是業界常識。我們應該關心的,其實應該是“如何才能講好一個故事”。
所以我們應該關注電影。
電影成其為電影,需要人們在情感和審美層面的“深度浸入”。作為一種“時間藝術”的型態,電影將其欣賞者關在黑屋子裡一兩個小時之久,讓他們全神貫注觀看光影流動聲效起伏。在這樣100%的“浸入性體驗”中,“就像魔術一般,觀眾的面具全然褪下,赤誠的面孔全不設防,對一切感受照單全收。電影觀眾不會防衛自己的情感,他們以一種連自己的愛人也不曾知曉的方式,向講故事的人敞開心扉,迎接歡笑、眼淚、恐懼、暴怒、同情、激情、愛戀和仇恨——這一儀式常常令他們筋疲力盡。”(語出羅伯特麥基《故事》)
這樣的“深度浸入”,自然是大多數品牌商業傳播所夢寐以求,但又是難以企及的。網路時代行銷傳播的碎片化、即時化和易逝性,印證Andy Warhol 那句著名的“每個人都能獲得公眾的關注,不過只是15分鐘之久”。品牌行銷傳播貌似迎來了一個“民主化”時代 — 這不,不管什麼品牌,P一張圖就能搞一次“借勢行銷”— 門檻在消失,媒體在消失,權威在消失,控制也在消失。
但不得不說,“浸入”也在消失。近來跨界聯動引發不下30多個品牌的跟風,作為從業人員我還大致看一眼,作為普通人會有多少“浸入”呢?當然會看到很多從未聽過的新晉品牌,不能指望他們搞什麼像樣的行銷戰役,這種跟風我也完全理解。但即使人們瞟了一眼品牌名稱或是Logo,又會怎樣呢?無風起的浪,瞬間也就歸於平淡而已。
如何才能讓人“浸入”?作為影迷看到一部令人心有戚戚,觀後繞梁三日的好電影,總在想:品牌傳播業要能學到電影業者的一招半式,那就已經是造化了。如果品牌傳播能向電影學習,又應該從何學起?
還是引用麥基的話:“若無衝突,故事中的一切都不可能向前進展。換句話說,衝突之於故事講述,猶如聲音之於音樂。故事和音樂都是時間藝術,時間藝術家最最艱難的唯一任務就是要勾住我們的興趣,始終如一地保持我們注意力的集中,然後帶著我們在時間中穿行而又不讓我們意識到時間的流逝。”
電影的靈魂是“故事”,故事的本質是 “事件”的推進。“事件”的推進為人物製造越來越強烈的“壓力”,讓他們處於一個極其有別于平凡生存狀態的情境之中,逼迫他們做出關鍵性的決擇。而在決擇和因之發生的行為中,人物才呈現出人性深處的光輝或陰影,最後讓觀眾產生移情,獲得情感共鳴和審美體驗。而導致這一系列變化的,是貫穿故事之中的越來越劇烈的“衝突”。— 這是電影故事的金科玉律。
放之到商業傳播。“衝突”的介入讓一個價值得以在正、負兩極之間轉化,從而產生故事或是敘事的張力。但可惜的是,大多數品牌和商業,並不敢直面“衝突”。在他們的品牌傳播中,一切鶯歌燕舞美好非凡,但因為沒有受眾的移情,傳播後面本質上的“虛假”,又會讓一切美好消逝於無形。
拿希拉蕊的第一支競選廣告說:這部廣告的親民訴求策略是很清晰的 — 在當下的時代,美國人民都有他們美好的心願,我,希拉蕊,和他們每個人一樣,也有一個美好的心願,就是要競選美國總統。”廣告前80%篇幅的對普通美國人的敘述,個人認為還是非常出色的 — 真實親切,又暗含著精心設計。可到了希老太出來鏡頭前面一杵,說些似是而非大而無當的心願,前面碼起來的氛圍立時消彌。廣告最關鍵的訴求,成為受眾結束浸入的low點,這事是不是有點悲慛?
但是十一年前奧巴馬的競選訴求,可不這麼鶯歌燕舞美好溫情。小布希執政八年之後,美國社會經濟跌入低谷,人心思變。他正是將矛頭直指現狀,大呼“改變”才贏得了美國人的心。就連後面的自傳,也會使用《無畏的希望》(The Audicity of Hope)這樣令人雞血沸騰的標題。
多麼大的反差!奧巴馬的成功,其實在於他選戰的行銷和傳播威力。這種威力來自其對“負面”的攻擊,以及對“正面”的承諾。他的戰役裡,核心的東西,正是“衝突”。
希拉蕊的平淡,在於其身居現政府高位,又是執政黨的一員。她無法批評現狀,同時在現階段也無法界定對手共和黨方面的批評目標。於是這個階段的競選訴求於是找不到一個“痛點”,無法納入負面要素和“衝突”結構,這才會變得平淡無趣。
但凡“衝突”就會有“負面”,品牌傳播者需要發現和有膽量正視“負面”。比如對於consumer insight, 我常對同事說:什麼是insight? 當你對消費者的發現和判斷中有一個負面因素時,往往你就有了一個有力的洞察了。
比如關於iWatch的消費者洞察是什麼?“iWatch會讓我看起來很時尚很新銳”?這不是洞察,因為裡面沒有消費者心靈深處的負面價值。對的洞察可能是這樣的:“我覺得我需要拿iWatch武裝一下自已給別人看,因為在我的圈子裡,我挺擔心別人認為我太out,對新鮮和時髦的東西不敏感的。”(話說 “裝逼”還真可能是iWatch的一個驅動動機哦。)
洞察裡面含有衝突,故事就有機會在價值“正負兩極”之前轉換,就有可能抓人。可惜的是,大多數影片其實都沒有有效地利用“衝突原則”,其實是不抓人的。
好的廣告故事實在是可遇不可求。做了這麼多年廣告,說到講的好的故事,我還是會想到多年前為賓士B級車上市做的這一條。當時客戶提出廣告要採用story-telling手法的要求,團隊做了很多創意才有了這樣一個故事。據說成片之前,客戶把故事口述給身邊的女同事時,對方就已經熱淚盈眶了。
現在想起來這個30秒內就已經成功deliver的故事,其打動力在於其中含有了一個衝突 — “辛苦工作的年輕女白領,其實內心裡渴望著浪漫和新生活的開始。”
這就又讓我想到聽過的一個失敗案例:早年香港某珠寶品牌,看到當時在香港興起的女性價值觀,以及無數自食其力的“女強人”,於是推出一套“女性買給自已的首飾”。這套產品自然是慘敗,因為沒有一個女人(即便她們真的是無比強大的女漢紙),會願意被別人看成是“沒人疼沒人愛”的可憐女人。人性何其複雜,再強大和獨立的女人,內心裡也希望有人用一副首飾來疼惜自已。至於她們完全有經濟能力去買那副首飾,這個事實其實一點也不重要。
所以“女性買給自已的首飾”這個定位之所以失敗,是因為它無視目標消費者內心中的那個“衝突”。
最後還是要用麥基關於“衝突”的一段話結束,在我看,這對品牌傳播業者的確非常有價值,儘管我們很少可能成為一名電影編劇。
“衝突法則不僅僅是一條審美原理,它還是故事的靈魂。故事是生活的比喻,活著就是置身于看似永恆的衝突之中。即如讓-保羅薩特表達的那樣,現實的精華就是匱乏,一種普遍而永恆的欠缺。這個世界上的一切東西都不夠人們享用。食物不夠,愛不夠,正義不夠,時間永遠不夠。如海德格爾所說,時間是存在的基本範疇。我們生活在其不斷縮減的陰影之中,如果我們想要在短暫的人生中成就點什麼,讓我們死的時候不存在浪費時間的遺憾,那麼我們將會與那些阻止我們欲望的匱乏力量迎面撞上。”