市場正在拋棄不懂消費者的品牌－馬丁跟你說

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koc與kol之爭，明星出走小紅書，增長駭客，私域流量……帶著“方法論”光環的各種新詞，並沒有在行銷行業力挽狂瀾，品牌所獲得的實際效果越來越弱，水分擰乾之後，各家有各家的苦。如圖所示的各種造詞，明面上是行銷人的自嘲，但實際上卻反映了整個行銷領域，從企業主到行銷人的焦慮與浮躁。

行銷三大病症逐漸凸顯：行銷噪音、無效流量、虛假增長

比起難以消化的行銷新詞，“行銷噪音”“無效流量”“虛假增長”才是真正困擾整個行銷圈的三大病症，尤其是在經濟形勢不好，企業行銷預算全面下調的今年顯得尤為嚴重。 1、行銷噪音越多，傳播效果越弱互聯網資訊豐富的副作用之一就是資訊爆炸。資訊爆炸勢必擴大行銷噪音，隨之而來的傳播環境的惡劣，行銷資訊觸達效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的聲量與資訊濃度，才能達成同樣的傳播效果。 更糟糕的是，傳播的媒體環境也變了。過去，傳統大眾媒體集中傳播時代，品牌可以通過如央視等權威媒體集中引爆品牌傳播，而今媒體權威被消解，進入分眾甚至是分散傳播時代，中心化媒體演變成“處處皆入口，時時在傳播”，消費者面臨的資訊太多，難以對品牌傳播和行銷資訊有認知。 2、成也流量，敗也流量消費者行動路徑，已經從傳統的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”模式，轉變成如今“共鳴-確認-參與-共用擴散”，這意味著通過單向度的廣告集中投放，獲取流量而成功的品牌傳播方法論，將不再有效。如今的流量並不等同於購買轉化，消費者看到了，但是並不一定會購買。企業和品牌對流量的盲目追求，而沒有注重和挖掘流量背後真實的消費者需求，實則是沒有認識到傳播環境與消費路徑都發生了變化的當下，而採用的不可持續的粗放式經營，無異於慢性自殺。如今智慧手機出貨量保持穩定，國民線上總時長基本穩定，移動互聯網人口紅利褪去，企業和品牌都已經走到了必須做出選擇的十字路口，重用戶品質而非重流量，重真實留存而非重引流，重品牌價值而非重價格。

3、虛假增長，為他人做嫁衣

絕大多數企業和品牌沒有跟上行銷變化的節奏，而是繼續在以大眾媒體為傳播基礎的傳統行銷框架中反復打轉，直播電商、小紅書kol、短視頻行銷……各種手段看似都嘗試了一遍，但實際上行銷認知並沒有改變，仍舊是把消費者當成可圈養的私域流量。用戶沒圈成，自己反倒是成了平臺的韭菜，本來就在縮水的行銷預算在各種摻水資料中打了水漂。好一點的聽個響兒，至少有曝光轉發，比如招商銀行的番茄炒雞蛋廣告視頻和百雀羚的長圖文廣告。更倒楣的就直接給別人做了嫁衣，成了campaign裡沒有姓名的那一個。說好的品效合一，結果卻是錢已去，人未來。

認清行銷本質，突破行銷無效怪圈

“行銷噪音”“無效流量”“虛假增長”只是表徵，歸根究底，行銷圈的實際病因是忽略了以消費者為核心的“行銷短視症”——把人當流量而非有血有肉的真實消費者。二者區別在於，前者使人圖一時之快，有割韭菜之嫌，後者才能讓品牌和消費者之間形成有溫度的持久關係。

要想真正突破行銷無效怪圈，讓品牌和消費者有溫度的連接，有長期的共鳴，首先得認清當下市場困局以及行銷本質。

1、當下品牌困境

就品牌而言，人口紅利褪去的今天，顧客留存的重要性越發凸顯，但很多品牌還停留在流量時代，用過去的的行銷理論和方法來面對今天的行銷難題。

2、當下消費者困境

在消費者層面，資訊過多，導致消費者患上了“選擇困難症”甚至是“資訊恐懼症”。而資訊的呈現形式，從圖文到直播再到短視頻，無一不在嘗試用更速食、更碎片的方式來獲取稀缺的消費者注意力。如何找到對自己真正有價值的資訊，才是當下消費者真正面臨的難題。

3、當下行業困境

不停變化的時代，差異巨大的市場環境，越來越小眾而難以用標準化商品滿足需求的消費者，使得整個行銷行業沒有統一的有效方法論。各種造詞，各種忽悠，應運而生。但短暫風光過後，品牌又是一地雞毛。4、行銷價值回歸到人

在競爭維度越來越多、競爭程度越來越激烈的消費領域，只有真正讀懂消費者心理、滿足消費者需求的品牌和企業主能夠存活下來。達爾文主義在消費領域中的“適者生存”，指的永遠是“適應、適合消費者”。

品牌、消費者、行銷行業三方所面臨的困境，最終也是落在了人的維度。做行銷，始終是應該回歸到人的價值，以消費者為中心，在以消費者為中心的技術上，更靈活地運用資料和技術，驅動產品的更新反覆運算，為了更好地滿足消費者的需求，而不是一味地盯著競爭對手。

在行銷價值回歸到人的基礎上，品牌亟需轉變流量思維，形成消費者思維，在這個認知基礎上，用新方法來解決新問題。同時，用強有力的品牌資訊來突破噪音，讓行銷本身成為有價值的內容，説明消費者過濾無用資訊，從而有效引導消費，形成品牌與消費者的深度連接。

行銷困局突破口：重讀消費者

是時候丟掉行銷人一直推崇的行銷理論了。行銷作為應用實踐科學，而非活在書本上的理論學科，其方法論應該根據時代和市場環境的變化而變化。要解決當下行銷短視症，破解行銷困局，重讀消費者必須成為行業共識，顛覆傳統行銷理論，進行一輪行業洗牌。 上個世紀六七十年代，行銷講求產品為王。物質極度匱乏，企業只要生產出好產品，就會有人買。這時候的行銷理論也是圍繞產品進行，重點在於説明企業解決產品面臨的問題，宣傳產品功能，最典型的就是羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論，即產品一定要有自己的獨特銷售主張。從改革開放以後到21世紀的前十年，都可以說是管道為王的時代。這時候，消費者購物管道不多，想買的東西就只能從貨架上挑選，而所有的購物資訊也來自於大眾媒體，典型的就是央視造出的各種“馳名品牌”，有了品牌知名度，再配合管道鋪開，企業同樣不愁銷量。而後便開始了流量為王的互聯網時代，利用免費手段圈住用戶，邊際成本幾乎為零的獲客成本讓企業逐漸滋生“把人當流量而非消費者”的傲慢態度，流量入口成為品牌行銷必爭之地，可謂哪裡有流量，哪裡就有品牌。 但互聯網到移動互聯網再到5G和萬物互聯的數位時代，真正的入口只剩下“消費者”這一個。以人為媒，重讀消費者價值；以銷定產，讀懂消費者需求；以終為始，讓消費者成為整個市場行銷的起點，才是品牌在今天的出路。 比如火鍋龍頭企業海底撈，靠著出色的消費者服務，成功上市（餐飲企業上市難度不亞於在2019年互聯網寒冬找融資），市值破千億，而仔細探究其”服務”的本質仍舊是重視和讀懂消費者，如其創始人張勇所言，“只要態度好點，客人要什麼，趕緊給人弄好。” 新茶飲代表喜茶也是一樣，在整個奶茶行業還在用植脂末、奶精沖奶茶的時候，喜茶最早開始用進口芝士、純牛奶作為原料，為消費者提供貨真價值的奶茶，並且不斷根據消費者的喜好做各種聯名，從而讓喜茶成為消費者的社交貨幣，遠超一杯奶茶的口感價值。而開業當天就被擠到關門的上海Costco絕對是重視消費者的優秀選手。被查理芒格譽為“最想帶進棺材的企業”——Costco作為零售商，不轉商品差價，轉而通過物廉價美的服務來賺會員費。據悉，90%的利潤來自于Costco的會員費。這才是最有效率的零售，也是行銷的本質。這些優秀的企業已經作出了頂層認知示範，但在數位時代，如何真正讀懂消費者，還需要不斷探索和學習。時隔兩年，阿裡媽媽武林大會升級成M行銷峰會。