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不知道大家有沒有思考過這樣一個問題: 為什麼肯德基、華為這樣的品牌總是為新品砸廣告?為什麼喜茶、奈雪每隔一段時間就會推出新品,保持高頻的上新節奏? 原因就在於,消費者永遠是喜新厭舊的! 從心理學的角度說,人們永遠都喜歡更新的事物,對變化和革新表現出一種無限的渴望和嚮往。 而品牌,就是利用人性的弱點針對性的進行行銷! 除了所謂的喜新厭舊之外,其實人性的弱點還有很多,比如像趨利避害好逸惡勞崇拜權威性的生理本能等等。可以說,人性沒有對錯善惡之分,而是一種生理本能。 正因為此,針對人性弱點的行銷才能成為一門學門。

崇拜權威

  讓消費者乖乖為品牌支付溢價

 為什麼會有品牌? 對於消費者來說,品牌其實就是一種權威,作為產品的背書,能夠降低消費者的購買成本。更重要的是,由於品牌具有一定的知名度,能夠喚醒消費者內心深處的從眾心理

 

就人性的角度而言,知名度高=產品品質優=產品銷量好。結果就是,既然大家都在買,那麼我為何要選擇拒絕呢? 品牌作為消費者的持續偏愛,不僅能夠獲得消費者的親睞,而且也容易讓消費者心甘情願的花費更多的錢。 因此,來源於人性的崇拜權威的弱點,是品牌獲取溢價的始作俑者! 那麼該如何製造這種權威呢? 在傳統消費階段,企業最常用的手段就是央視媒體和明星代言。這也是為何,像小罐茶、8848這樣的品牌,會不惜代價集中資源在央視媒體打廣告的原因所在。 明星代言更好理解。 既然擁有超高知名度的公眾人物都推薦該產品,想必效果一定很好。而且,明星都有粉絲效應,大家都認同的我當然也得買。 其次,就是各種體育賽事、論壇的贊助和代言。

 

以瓶裝飲用水為例。 早在2016年,在杭州召開的“G20峰會一帶一路峰會上,農夫山泉的玻璃瓶裝水就成為了一道亮眼的風景。在那之後,農夫山泉還成為了金磚國家會議和眾多國際性會議的指定用水。 同樣的還有百歲山。 百歲山除了亮相世界互聯網大會這樣的國際舞臺之外,還是國務院新聞發佈會、國家體育總局、省市各級政府制定或推薦用水。當然,百歲山還頻頻亮相在各種大型綜藝節目和大型體育賽事中。 目的就是打造知名度和權威性,塑造並且滿足用戶崇拜權威的心理! 到了新消費階段,隨著新管道和新媒體趨於無限融合,像口紅一哥李佳琦成為了廣大使用者新的追捧對象。從人性的角度說,我們既害怕落後他人,同時又害怕因為自己的無知被嘲笑成異類。於是,對品牌權威的崇拜讓渡於對網紅權威的崇拜。 結果就是,李佳琦的“OMG”成為了兜售一空的代名詞!

喜新厭舊

 刺激用戶感性神經做出購買決策

 在最近,隨著iphone11系列和華為Mate30系列手機的發佈,消費層面又迎來了新一波的換機潮。 我相信絕大多數消費者的手機其實都還可以繼續使用,但就願意花錢去購買新機,而且恨不得第一時間拿到新機。

 

究竟是為什麼呢? 因為本質上說,人性的弱點就是喜新厭舊! 品牌為了迎合這種心理,往往會以產品創新為噱頭,刺激消費者的感性神經做出購買決策,給消費者一個喜新厭舊的理由。 以華為mate30 pro為例。 在官方宣傳的賣點裡,主要可以歸納為六點。比如,7nm旗艦晶片麒麟990;比如,雙4000萬徠卡電影四攝,超高清夜拍;比如,4500mAh強勁續航,雙超級快充;再比如,EMUI智慧全連接系統;除此之外,還有屏內指紋識別和3D面容支付“88°超曲面OLED環幕屏 相對於上一代產品來說,華為Mate30 pro針對麒麟晶片、攝像、快充、螢幕都進行了升級,但是說實話,普通消費者真的能夠清晰感受到這種升級帶來的細微變化嗎? 但是,對於品牌來說,各種參數和配置的升級足以說服你喜新厭舊 事實上,蘋果也是如此。iphoneiphone11,蘋果就是靠著持續的產品反覆運算升級,從而不斷創造需求、創造新的消費潛力。在這一點上,其他電子類、家電類品牌其實都應該向手機廠商學習! 可能有人會問,那科技創新不明顯的普通品牌,該如何讓消費者喜新厭舊呢? 那就只能更多寄希望于行銷的創新! 以可口可樂為例。 按道理說,擁有超過百年歷史的可口可樂,無論是產品口感還是包裝,其實早就沒有新鮮感了。但是,可口可樂卻通過不斷的品牌年輕化,讓一代又一代的消費者愛上它。 比如,從昵稱瓶到歌詞瓶,可口可樂的文案行銷玩出了新高度;再比如,可口可樂的拍攝各式各樣的廣告,向全球年輕消費者分享並傳遞快樂 很明顯,可口可樂就是在內容上進行創新。除此之外,品牌們比較常見的玩法還有像品牌聯動、跨界聯名、新管道新媒體投放、製造熱點話題等等,總而言之就是知道你喜新厭舊。

 

趨利避害

通過小恩小利讓消費者躁動起來

 古人雲,兩利相權取其重,兩害相權取其輕。” 什麼意思呢? 從人性的角度說,人永遠是謀求自身利益最大化,同時將可能的將風險降到最低,即所謂的趨利避害。反映在行銷上,就是消費者都有貪小便宜的心理! 以拼多多為例。 憑藉著砍價和拼單的社交玩法,在短時間內就吸引了大批對價格敏感的客戶。在趨利心理的影響下,越來越多的用戶加入到了這場分享裂變的活動當中。 毫不客氣的說,拼多多讓原本屬於傳統電商的生意變成了一場社交遊戲! 隨後,受到拼多多的啟發後,趣頭條主打看資訊賺零花錢的概念,並且推出註冊有獎金獎勵、拉新有現金獎勵,以此迅速壯大使用者規模。 從效果上看,品牌只需要施以小恩小利,大批消費者就會蜂擁而至! 除了互聯網品牌之外,傳統品牌其實也深諳其道。 比如,開業期間全場五折;比如,22點後七折優惠、滿減策略;再比如,像麥當勞的贈送策略和第二杯半價等等。 本質上,都是為了迎合人性中趨利避害的心理! 

 性的生理本能

 打“涉黃”擦邊球博得巨大關注度

 在《孟子·告子上》中,有這樣一句話,叫做食色,性也。” 大家有沒有想過,為什麼抖音、快手最初的火起來的視頻一定是唱歌跳舞的視頻,而且往往衣著比較暴露?為什麼性被視為行銷領域的絕對禁區,卻依舊有品牌甘願冒險? 因為,這永遠能夠挑逗起大眾的神經,獲得超高的關注度! 以滴滴為例。 滴滴順風車曾經推出過這樣一款海報,上面的口號是不怕貼標籤,就怕你不約。儘管美曰其名是讓車主與乘客互相瞭解,有助於滴滴順風車進行精准匹配,但所有人都知道,這其實就是在打涉黃的擦邊球。再比如,像陌陌、探探這樣的社交軟體,其實一開始最大吸引用戶的地方就是約pao。甚至連微信,最開始在推廣過程中也很大程度受益於附近的人搖一搖功能。即便是支付寶圈子,最初也都難以倖免。 只不過,當平臺完成了一定的用戶積累後,逐步的撕下了涉黃的標籤! 這也是眾多的品牌,都喜歡拿帥哥美女美女與野獸做文章的原因所在。可以預見的是,未來還會有眾多初創或者快速成長的品牌,拿性的生理本能做賭博。

 

 好逸惡勞

“懶人經濟”下巨大的市場機會

 

在商業領域,有這麼一句話很火,叫做每一個傳統行業,都值得用互聯網的理念重新再做一遍。” 其實說到底,就是利用互聯網的優勢,降低用戶的各種成本!

 

比如,美團外賣讓消費者不再需要親自前往門店,同時也節省了使用者尋找門店所需要的時間成本;比如,今日頭條的出現,通過新聞找人的方式,讓使用者能夠根據閱讀習慣第一時間看到想要的新聞資訊。 再比如,像華為的雙旗艦模式,憑藉其領先的技術和強大的功能,降低了用戶的決策成本;像戴森這樣的產品,既解決了麻煩的難題,又靠著高端大氣上檔次的產品形象,讓消費者感覺倍有面子。 也就是說,替用戶節約時間,懶人經濟誕生了巨大的市場需求。 以京東到家為例。 即便在五年前,相信很多人難以想像,這個基於傳統B2C模式的O2O生活服務平臺,能夠具有如此大的市場空間。與京東到家一起成長起來的,還有像每日優鮮、叮咚買菜、朴樸這樣的互聯網平臺。甚至,連永輝超市這樣的傳統超市也試圖涉足這一領域。

 

而商業模式的創新,只不過將線上超市+配送的結合到了一起! 從這一點,我們可以發現,如今的消費者越來越怕麻煩。因此,企業要針對人性的這一缺陷,想法設法在產品體驗和購買流程上實現優化。 當然,嚴格意義上說,正是因為,我們的社會才會取得如此大的成就。否則,我們可能還停留著馬車出行的農業社會!

 

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