馬丁跟你說

咖啡賽道“神仙打架”

2022年的咖啡市場可謂“神仙打架”。前有COSTA、星巴克等老牌咖啡品牌不斷創新，後有Manner、Seesaw等市場“新貴”快速融資擴張，加上李寧、中國郵政、萬達、中石油、中石化、同仁堂等品牌“兇猛”跨界，一時間國內咖啡市場陷入了井噴式的發展與激烈的競爭之中。

根據公開資料顯示，2021年，我國咖啡市場規模約為3817億元，消費者約3億人，預計國內咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠高於全球2%的平均增速，2025年市場規模將達到1萬億元。咖啡行業成了資本市場眼中的“好生意”，不少企業都開始跨界佈局咖啡市場，積極擁抱龐大的增量市場。

近年來，中國咖啡市場規模和消費人群均呈現高速增長的態勢，這樣一個產品毛利率高、准入門檻較低、消費頻率高、市場規模龐大的市場，自然會吸引眾多企業入局。

今年6月，特步申請註冊了“特咖啡”、“XTEP COFFEE”等6個商標，延續了體育運動品牌跨界咖啡的熱潮。此前，李寧就註冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，安踏也開設了全國首家飲品店，推出安踏咖啡等產品。不止體育服裝領域，根據克勞銳的觀察，僅一年時間，中國石油、中國石化、同仁堂、首旅如家、華住集團、中國郵政、狗不理等不同領域的多個企業均在咖啡賽道有所佈局。

從這些企業的經營類型不難看出，跨界佈局咖啡生意的企業無一例外都是已坐擁數量龐大實體門店的巨頭，自帶管道優勢。咖啡並不是這些企業的主營業務，賣咖啡可滿足、匹配新生代的消費者的需求。一方面，品牌可以拓展門店服務範圍提高店效，另一方面以高頻消費帶動低頻購物、住宿的客流，核心在於充分利用已有線下管道實現對年輕消費群體的吸引。咖啡是一種成本較低且自帶社交屬性的飲品，對於當下的年輕消費者來說，咖啡已然成為應對日常工作與生活的“續命神器”，這無疑成為了傳統品牌與年輕消費者對話的關鍵出口。

除此之外，對於一些發展速度放緩的企業而言，佈局咖啡賽道更多的是為了尋求企業新的增長點。在相關政策的影響下，猿輔導的發展陷入了一定程度的“陣痛”中，隨後，企業將發力方向瞄向了咖啡賽道，成立了獨立運營的咖啡品牌Grid Coffee。品牌主打“只出售單一產地的咖啡”，並借助原有的線上平臺和私域資源進行整合行銷，以此探索新的發展方向。

整體來看，完善服務體系、吸引年輕消費者的關注、探索新的企業增長點是企業跨界咖啡賽道的核心原因。

隨著眾多企業紛紛湧入咖啡賽道，行業也隨之進入白熱化競爭階段，引流獲客成本日益趨高，市場分化趨勢愈演愈烈，投資熱度急轉而下。企業應在品牌、產品競爭力、盈利模式、管理模式及運營模式等方面多下功夫，確保企業長期高速增長。

隨著新品牌的頻繁進入，創業者層出不窮，如今的咖啡賽道已經略顯擁擠。根據天眼查的資料顯示，6成以上咖啡相關企業成立於5年內，2021年新增註冊企業數量為近2.6萬家，年度註冊增速為9.49%，截至今年10月，該資料同比增長26.6%，咖啡賽道共發生14起融資事件，融資額達12.35億元。

去年，Manner獲得了淡馬錫、美團龍珠、位元組跳動的投資，投後估值漲至30億美元，不到半年時間實現了估值的翻倍。另外，獲得啟承資本、黑蟻資本、高榕資本等投資的M Stand估值漲幅也十分驚人，其在A輪融資的估值為7億元，6個月後的B輪融資時估值上漲到約40億元。這些估值體現了資本與市場對咖啡品類和相關品牌增長空間的預期。

在巨大的市場潛力下，眾多品牌湧入咖啡賽道，為咖啡市場帶來了新的助力和正向的推動。然而，市場競爭的壓力也為咖啡行業帶來了新的難題。

首先，是咖啡品牌陷入了“價格戰”之中，這對於消費者來說是好事，但對於品牌和資本而言卻是一個不願面對的現象。美團聯合咖門發佈的《2022中國現制咖啡品類發展報告》分析了中國現制咖啡市場趨勢，其中就指出平價咖啡走入日常。例如蜜雪冰城投資的咖啡品牌幸運咖，產品均價在10元以內，低客單價吸引了更多下沉市場的消費力量，也在一定程度上影響了其他咖啡品牌的市場擴張與佈局。

其次，當下的跨界咖啡市場與預期相差甚遠。以中石化推出的易捷咖啡為例，截至目前，品牌共開設了54家線下門店，這與當初“3年要開3000家店”的目標有著巨大的差距。此外，同仁堂的知嘛健康咖啡遠未達到在北京開設300家店的目標，李寧提供咖啡服務的門店也屈指可數，產品品質也受到了消費者質疑。

咖啡作為實體產業，是一個分散性市場，消費者對某一品牌的黏性不高，可替代型強，用戶的留存度是品牌亟需面對的考驗。無論是對於專業的精品咖啡還是對於跨界品牌而言，近兩年的咖啡市場都處在機遇與挑戰並存的時代。在龐大的市場需求面前，只有提高產品力與品牌力，避免“劣幣驅逐良幣”的現象出現，才能保證咖啡市場長效釋放商業價值與活力。

傳統咖啡的經營方式往往以門店為中心，能夠滿足人們線下的咖啡消費需求和社交需求，其競爭核心在於門店選址、咖啡製作工藝、品牌力等要素。而在如今相對“速食”的城市生活下,所謂的社交空間與場景並非單純存在於物理空間,人與人的社交更多地發生在移動互聯網上。因此，用互聯網思維思考品牌未來的發展佈局對咖啡品牌而言至關重要。

瑞幸咖啡就是通過互聯網運營模式打開品牌市場的代表。在品牌擴張的前期，瑞幸通過自有資金、天使投資和新的融資開展各類行銷活動，通過社交平臺廣告進行拉新，補貼、培養用戶，探尋新的消費群體。同時，品牌打造的獨立APP成為了新的私域流量池，實現了對用戶資產的積累與沉澱。

此外，在咖啡基礎口味日漸雷同的情況下，通過創新產品打出品牌差異化也是咖啡品牌重點發力的方向。無論是瑞幸咖啡帶火生椰拿鐵，還是Manner打造的燕麥桂花拿鐵收穫消費者的一致好評，與其他消費產業的發展邏輯相同，產品永遠是品牌發展的根本保障。

總的來看，在飲食習慣與消費習慣轉變的過程中，咖啡逐漸走出小眾圈層，成為了年輕人的高頻消費品。在資本市場的助力下，咖啡產業規模迅速擴張，入局品牌數量不斷增長。然而，隨之而來的競爭壓力使得品牌需要重新審視自身的發展策略，從產品出發塑造品牌力才能在未來的咖啡市場競爭中佔據優勢，搶佔一定的市場份額。