馬丁跟你說

不想坐失良機的品牌必須瞭解其愛好和產品期待。

Z世代特指出生在1997-2012之間的一代，緊隨千禧一代。這代人伴隨著網路和社交媒體成長，即將成為全球最大的消費群體，撬動萬億級別的消費市場。不想坐失良機的品牌必須瞭解其愛好和產品期待。

那麼，相對于其他世代群體，Z世代最顯著的消費特點是什麼？面對Z世代的消費習慣，品牌需要如何準備TO DO LIST？要獲得Z世代的長期青睞，除了產品本身，品牌還要做關注哪些領域？

核心觀點提要

1.四個世代人口標籤   Z世代撬動萬億級別消費市場

2.三個關鍵問題  勾勒Z世代群體畫像

3.四個消費習慣  品牌主如何準備TO DO LIST

4.購物與社交深度綁定 剛需與悅已的雙向平衡

5.擁抱環保 可持續性消費的長期主義者

Insider Intelligence一直對Z世代的特點、價值觀和消費趨勢進行跟蹤，基於大量的統計資料、事實制訂全面深入的行銷策略，來瞄準未來這一最大的消費群體。

Z世代是美國歷史上最年輕、種族為最多樣化且人數最多的一代，約占美國人口的27%。而據AppAnnie的資料顯示，Z世代人口現已佔據全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成為人口數量最多的一代。

放眼中國市場，Z世代人口規模已接近3億人，2021年撬動了超過5萬億的消費空間。

Z世代伴隨著科技、互聯網和社交媒體長大，因此社會有時也會將他們定義為技術成癮、反社會或者是“社會正義戰士”等標籤。

千禧一代（也被稱為Y世代）指1981年至1996年出生的一代(截止2022年年齡為26歲至41歲)，約占美國人口的四分之一。

這一群體中大部分人是在經濟大衰退最嚴重的時候進入職場，他們一直在努力工作，並長期面臨著代際貧富差距的日益擴大。

千禧一代在技術應用與採用數位解決方案方面顯然要領先於上一輩。其經濟狀況和對科技的精通也從根本上改變了他們的生活和工作方式，社會對這一代的印象是經常跳槽，且扼殺了許多行業。

在Z世代之前，千禧一代是人數最多、種族最為多樣化的一代。

X世代指1965年至1980年出生的群體(截止2022年年齡為42-57歲)，媒體戲稱為被遺忘的一代或中間的孩子。目前，X世代占美國人口的20.6%，比其他任何一代的人口都要少。

這一群體的原生家庭大多是雙收入，經濟條件較好但離婚率也更高，這導致他們在童年和青少年時期普遍缺乏父母的關注與陪伴。正因如此，X世代通常以同伴為導向，且頗具創業精神。

Alpha世代出生於2010年初，已經成長為迄今為止最具變革意義的一代。Alpha世代並不是伴隨著技術長大的，他們從出生起就完全沉浸其中。這部分孩子還處在性格形成的早期，能夠自如地與語音助手交談，也能熟練地使用智慧手機。

他們並不認為技術是用來幫助完成任務的工具，而是日常生活中深度整合，不可分割的一部分。

Z世代 VS 千禧一代

Z世代與千禧一代在關鍵的社交與政治議題上觀點趨同，但卻不那麼樂觀，更多的美國Z世代感覺美國在向錯誤的方向行進，而與其他世代相比，只有少數Z世代個體對國家未來的命運感到樂觀。

Z世代是否保守

與其他世代人群相比，Z世代自認為更加包容與開放。而與嬰兒潮一代相比，約有一半的Z世代是少數族裔，大多數的Z世代人群支持Black Lives Matter、跨性別人群權益以及女權主義等社會運動。

Z世代的共同特點

Z世代平均在20歲前就擁有了第一個智慧手機，其主要通過社交媒體及文體資訊交流，而他們花在手機上時間則與上幾代人觀看電視的時間約同。

相對于傳統媒體，Z世代中的大多數更喜歡流媒體服務，同時對於手機或電腦上簡單易懂的速食式內容也極為青睞。

按照美國的代際分類，Z世代是種族上最為多樣化同時也是人口最為眾多的一代人，而在擁抱多樣性與包含性方面，又勝於所有之前的世代人群。

購物與社交深度綁定 剛需與悅已的雙向平衡

相關資料顯示，62.76%的Z世代在發現自己喜歡的品牌時會向身邊朋友“種草”，而52.03%的Z世代則會通過朋友的“種草”來瞭解新品牌。

在實際購物上，Z世代保持理性、清醒，高度關注“正品”“合規”和“安全”，品質優先成為Z世代在當今、甚至在將來更具消費能力的背景下所可以預見的消費特徵。

同時，這一群體的消費不僅是剛需，還有人設需求，要獲得大家更多關注，更有悅己需求，希望能夠達到自我滿足。

清醒消費 品牌主的專業與深度拷問

面對層出不窮的測評與專業建議，Z世代並會不輕易盲從，他們對網紅和過度行銷持警惕的態度。

創意機構We Are social對英國的研究資料顯示，坐擁眾多粉絲的KOL行銷對Z世代失去了魔力。研究發現，如果KOL試圖向Z世代行銷其專業領域之外的產品，他們的影響力是極其有限的。

Z世代更喜歡小眾的KOL和超級粉絲，因為他們的品牌背書真實而有信譽。想要有效觸達並觸動Z世代，品牌需要考慮建立一個已與行業深度聯繫的同行網路，在專業度上更加垂直專注。

“質價比”取代“性價比”   品質優先成消費特徵

即使狂熱地追求性價比，Z世代並不願意犧牲品質。接近九成的年輕消費者會先比價再做購買決策，追求“質價比”已成為當前最流行的消費理念。

願意承擔高品質前提下的高價格，是Z世代在當今、甚至在將來更具消費能力的背景下所可以預見的消費特徵。有正品保障的平臺也受到年輕消費者的追捧。

與此同時， “薅羊毛”也成為當代年輕人的必備技能之一，不花冤枉錢成為群體消費共識。

擁抱環保 可持續性消費的長期主義者

面臨日益嚴重的環境惡化，世代會親力親為，通過快速找到解決方案來應對地球氣候變化。同時會將環保行為與習慣融入到日常生活中，包括環保的飲食習慣，比如到實體店購買一些精緻不足但健康有餘的食物、減少肉食消耗，同時大力支持環保品牌。

研究發現約有超過一半的Z世代人群願意為環保產品進行額外消費，其生活方式也會促使他們將環保作為長期甚至終身的習慣養成。Z世代瞭解環保的複雜性與長期性，所以品牌能夠解決或促進解決這一問題將受到Z世代的格外青睞。

Z世代對環保的態度不僅體現在消費選擇上，更體現在實際行動上，有時甚至會過激。2022年11月，環保組織“最後一代”（Ultima Generazione）的成員在羅馬展出的梵古畫作上投擲了豌豆湯，並高喊反對全球變暖和化石燃料的口號。

這一潑畫的行動之所以能引發國內外媒體的關注熱潮，和當今“Z世代”的觀念息息相關。

在後疫情時代、全球極端氣候問題頻發、政治保守化趨勢愈發明顯的背景下度過自己青春年代的一代人，通過環保行動這個切入口投射了許多複雜的情緒，而它們值得被長期關注。

Z世代很快將成為未來零售業最為關鍵的一代，到2026年，其中的很大一部分將擁有巨大的消費能力。為了搶佔這一不斷壯大的消費群體，品牌主和零售商現在就需要努力開始與Z世代建立關係。

在忽視了數字革命與千禧一代買家太久之後，品牌主和零售商在過去十年裡一直在努力追趕千禧一代的興趣和習慣，所以對他們來說，趕在Z世代隨時上線的趨勢之前做好準備，並全面確保滿足這一代人的數字期望至關重要。

Z世代的個性化消費趨勢對品牌的創新能力要求越來越高，而這意味著品牌反覆運算能力一定要非常強大，否則在強者愈強的同時，絕大多數終將被時代所淘汰。