提升企業的公關水準，不僅需要公關的“術”，還要思考公關中“道”的指引，在“道”與“術”相結合的情況下，才能破解公共的迷局。
危機管理是每個企業在發展過程中都必須思考和解決的問題，在現代社會的競爭發展中，企業的危機管理能力和危機公關水準無不彰顯著現代企業的管理能力，也體現了企業的發展潛力。
每一個企業在發展過程中都會面臨來自於各方面的壓力和風險，如果這些問題一旦被外界所知，被擴散到市場客觀環境中，必然會受到來自各方面的壓力，社會輿論的壓力、媒體“添油加醋”報導的壓力，甚至是合作關係和競爭關係都會受到影響。
l 企業公關中的“道”與“術”
在孫子兵法中，關於“道、天、地、將、法”的理論體系中，“道”是被放在第一位的，“道”在企業管理中，指的就是企業的宗旨和企業終生追求的使命感。
+
企業公關一定是“術”與“道”的結合：一方面是“術”之斟酌，另一方面是“道”之占位。
《論語》中孔子雲：“朝聞道，夕死足矣”，可見“道”在中國文化中的重要性。“道”從字形上來看，可以解釋為首領帶著部下走，或是經過縝密思考後，朝確定的方向前進，它體現本元、揭示本質，具有很強的生命力和方向性，屬於戰略層面，在企業管理中，“道”是思想原則，戰略指導和行為準則的概括和凝練，像一面旗幟，凝聚人心，統一思想；像一條水流，化解矛盾、指引方向。
一個企業如果沒有“道”，就缺乏靈魂。
“術”是方法和策略，是處理事務、解決問題的一系列活動，屬於行為層面，在企業管理中，“術”是企業經營管理的方法、策略和行為的集合。
正確的思想理念、先進的發展戰略和與之相對應的策略手段、方法行為，是企業成功的必須。一個成功的企業，只有堅持正確的“道”，施以有效的“術”，才能獲得長遠的成功。
游昌喬提出的“5S”原則可以歸納概括企業在面對危機時的危機公關原則：
1、承擔責任原則：企業出現危機時，首先是以負責任的態度調查真相、解決問題、而不是企圖推卸逃避責任。
2、真誠溝通原則：發生危機時，注重開誠佈公的溝通，把造成危機的原因和解決問題的思路辦法告知公眾，去除謠言、恐慌和猜測。
3、速度第一原則：解決危機的第一要務是迅速控制事態發展，避免問題蔓延或升級，以高效務實的措施來晚會局面。
4、系統運行原則：處理危機時要系統運作、標本兼治，不能只解決表面問題而不追究深層原因，容易顧此失彼。
5、權威正式原則：爭取政府主管部門、獨立的專家機構、權威媒體及消費者代表的支援，而不是企業單方面的解釋。
l 在“術”“道”合一中破解企業危機公關的迷局
形而上學的“術”“道”合一不能為企業解決實際的問題，下面就讓筆者實戰型解說“術”“道”合一破解企業危機公關的迷局。
1、在發生企業危機時，企業一定要以負責人的態度來面對和解決問題，這是危機公關的首要之“道”。
經修訂於2006年1月實施的《中華人民共和國公司法》第一章第5條規定：“公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規、遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任”，這是中國《公司法》對企業社會責任的首次明確。
從海底撈“勾兌門”事件我們不難看出海底撈企業的成熟。2011年8月22日，信報報導《記者臥底“海底撈”揭秘》，直指海底撈骨湯勾兌、產品不承重、偷吃等問題，引起社會一片譁然。
8月22日下午三點，海底撈官網及官方微博發出《關於媒體報導事件的說明》，聲明中語氣誠懇，承認勾兌事實及其他存在的問題，對勾兌事件進行客觀澄清的同時還不忘感謝媒體監督。
在危機事件發生的第一時間，海底撈就主動承擔責任，以負責任的態度調查真相，解決問題而不是採取不回應態度，或者是聲東擊西策略，企圖推卸或者逃避責任。開誠佈公向公眾道歉，把造成危機的原因公之於眾，去除謠言、恐慌和猜測。
海底撈在事件發生的當天就迅速發佈說明，在第一時間迅速控制事態的進一步局發展，避免了問題的蔓延或升級。如果海底撈不自己主動第一時間澄清，就很有可能被無良媒體“添油加醋”地報導，從而在公眾中形成更大的誤解。
企業發生危機事件時，企業應該本著對消費者、對公眾和社會負責的態度，積極採取相應的補救措施，在危機事件中表明自己的態度，表現出“我是負責任的”，而不是沉默不回應或者是對事實強行解釋的企業。
2、建立高效暢通的危機溝通管道，是危機公關中不可或缺的一部分。
2018年俄羅斯世界盃行銷的最大贏家非華帝莫屬，被圈內譽為是“教課書級別”的行銷案例。
華帝，一個廚電製造商，壯志豪言稱“法國隊奪冠，華帝退全款”。如果華帝贊助的球隊贏得比賽，就會對其賣出的產品進行全額退款。這一退款承諾在微博上就已經吸引了超過9萬的討論量。
法國隊如華帝期望奪冠，成就了華帝行銷史上的巔峰時刻。俄羅斯世界盃已經落下帷幕，但是關於華帝世界盃的討論依然熱度不減，華帝被稱為是本屆世界盃最大的贏家。
事實上，各路“大神”早就得出結論，無論法國隊是贏還是輸，消費者的錢是退還是不退，華帝都是這次行銷事件的最大“贏家”。
只是這個最大“贏家”忘了，消費者的認知大於事實。
法國隊奪冠，線上上購買華帝產品的消費者的認知裡，退全款意味著退現金，但是華帝退給消費者的卻是購買電商平臺的等額購物卡。
這樣巨大的消費期待與落差，導致在法國隊奪冠後，大眾對於華帝的評價毀譽參半。
當消費者興致衝衝地準備拿著購物憑證去退款的時候，發現華帝套路滿滿·，並不是以退現金的形式，而是以電商平臺購物卡的形式退款。
華帝利用“退款變購物卡”的“抖機靈”的行銷手段讓廣大消費者感到憤怒，算盤打得很精明，以為這樣就能夠有效避免現金流的壓力，同時促進各大電商平臺的二次消費。
華帝自食欺詐性的行銷“套路”的果：但是華帝沒有想到，欺詐行為的行銷“套路”不僅讓廣大消費者感到憤怒，而後更是被相繼爆出一系列的負面消息，比如：線下退款難、延期發貨、華帝財務總監離職、消費者協會出面管制等。
華帝此次危機公關處理不到位：雖然華帝在一個可期待時間段內進行的“議題設置”具有十足的話題性，比無限期限制的時間議題更有效果，但是卻忽略了本質。
華帝之所以會在這次退款事件中評價兩極化，就是因為危機公關處理不到位，無法迅速地扭轉局面樹立正面形象，暴露了華帝的危機公關短板。在消費者意識到“退全款”並不等於“退全款”時，華帝應該第一時間聽取公眾的意見，然後採取相應的政策，而不是任由事態發展，最終憤怒的公眾挖出更多華帝的黑料。
海底撈在“勾兌門”事件發生的當天，就是8月22日下午四點，其微博及官方微博發出《海底撈關於食品添加劑公示備案情況的報告》，言辭誠懇。
事情發生的次日中午十二點，海底撈官網及官方微博發出《海底撈就顧客和媒體等各界關心問題的說明》，就勾兌問題及員工採訪問題進行重點解釋。
領導人物的危機處理反應也是危機公關中很重要的一步，可以緩解甚至成功化解危機事件。次日晚上八點，海底撈掌門人張勇發佈微博，言辭誠懇，敢擔當，人情味十足。
“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機事件發生後追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌，但責任一定該我承擔。”
海底撈領導人的敢擔當，不隨意責怪下屬，在如今遇事亂丟爛攤子的職場中形成鮮明的對比。隨後，海底撈邀請媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過程，海底撈“勾兌門”事件就此畫上圓滿的句號。
行動勝於語言，與華帝的無所作為相比，海底撈的危機公關可以說是十分到位了。
3、企業應該擁有防患於未然的思想，“福兮禍之所依，禍兮福之所附”，企業應該在日常中強化我急管理意識，將危機管理貫徹到日後的各個層面。
危機事件發生的本質是企業與外在環境長期不協調的爆發，所以管理好企業的日常工作，是防微杜漸，是防患於未然。
留言列表
