馬丁跟你說

從國內卷到海外

國人聽膩了的「女人，你這是在玩火。」霸總臺詞正在不斷收割海外用戶，從此帶有濃厚中國特色的霸總劇帶火了「短劇」這個概念，令全球觀眾上頭，一躍成為「2023年最賺錢的賽道」。有了頭部中文短劇應用ReelShort「月入百萬美元」的神話，龐大的市場吸引著越來越多的短劇製作公司進軍海外，日漸增長的短劇播放量、如雨後春筍般冒起的短劇應用，都在預示著「短劇出海」正成為下一個出海盈利的財富密碼。

短劇作為短視頻時代的衍生物，受眾輻射面廣，這種以「短、平、快」為特點的劇集有效填補了用戶碎片時間的空白、為人們解壓。銀河證券預測，短劇市場年內增長迅速，相關產業鏈上的視頻平臺、影視公司、網文公司等有望受益。從以中文線上為代表等大型短劇廠商，再到Tiktok、Kwai 這類短視頻平臺，各方力量正在迅速彙聚，加入短劇的競爭戰場。

美國商業科技類媒體TechCrunch報導，截至11月17日，ReelShort在iOS和Android上的下載量已達1100萬次，產生2200萬美元（約合人民幣1.57億元）的淨收入。以短劇應用 Reelshort為例，就在11月13日，Reelshort超越Tik Tok，登上美國iOS免費榜第二名、娛樂榜第一名。ReelShort是中文線上海外子公司楓葉互動（Crazy Maple Studio）於2022年8月推出的一款短劇出海產品，短劇平均單集時長約為一分鐘，主要面向歐美市場，平臺以狼人題材為基礎，融合了「女主復仇」、「都市豪門」和「霸道總裁愛上我」等經典中國網文題材，其中包括《My Enemy Alpha》、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》等多個熱門作品。資料分析公司Sensor Tower資料顯示，2023年7月，ReelShort在Google Play和AppStore的總下載量達190萬，月總流水達600萬美元（約合人民幣4273萬元）。

據悉，該APP採取付費解鎖的方式提供內容，單集付費，每集平均定價8美元（約合人民幣56元），如果觀眾要看完一部50集的短劇需要花費近40美元（約合人民幣280元），比起Netflix的每月10美元（約合人民幣70元）的訂閱費更高。

ReelShort或許已發現海外市場的潛力所在。ReelShort還在TikTok上不斷更新短劇素材視頻，並有帳號以視頻解說的方式向海外使用者介紹ReelShort的劇集，播放量甚至超過了百萬。

如今，ReelShort 在社交媒體的評價褒貶不一，許多用戶抱怨其虛擬貨幣和廣告模式。有些人說他們寧願付費訂閱，或者至少認為廣告應該受到更多限制。許多評論聲稱內容很有趣，甚至「很棒」，這似乎有點誇張。但該應用程式目前仍被評為美國第三大娛樂應用程式，這表明消費者對此類應用程式仍有觀看需求。

最近兩年短劇出海廠商開始大規模湧現。2022年10月，由安悅科技推出的 FlexTV 上線，主推東南亞市場，均由當地本土演員出演，熱門短劇包括《新豪門恩怨》、《幕後老闆是我老公》、《至尊軍神》等，題材、故事邏輯也和國內小程式短劇相似。據廣大大資料顯示，2023年8月，FlexTV雙端在全球的總收入已經超過百萬美元。通過挖掘本土化內容可能更容易吸引目標觀眾，但缺乏國際知名度和對其他市場的深入瞭解，可能面臨進一步拓展的挑戰。

今年6月，由網文出海廠商新閱時代推出的短劇應用GoodShort上線，在這款短劇應用中，一部分內容來自國內劇集的翻譯，另一部分則是大量拍攝了以歐美演員為主的短劇。雖然GoodShort上線時間晚於ReelShort，下載量和排行榜位置也有所差異。但在上線的短短三個月內，GoodShort的發展勢頭不俗，推出了六部本土原創劇，GoodShort 主要市場也選在了美國，自上線以來獲得最高在美國Google Play娛樂暢銷榜排名21位，目前累計收入超過了100萬美元。似乎勢必要與 ReelShort 角力，爭奪市場份額。

除了網路文學平臺之外，國內領先的短視頻分銷商也不甘落後。比如九州文化上線的短劇平臺99TV，選擇主攻中國臺灣市場，並在一周內上升至臺灣地區娛樂分類排行榜的Top12，而平臺內均為國內現有的短劇作品，將字幕調整為繁體版本，但長期局限於特定地區可能限制了平臺向其他市場拓展的速度。

九州文化創始人汪家城曾在接受鳳凰娛樂採訪時透露未來短劇出海的策略。一方面是為中文劇配外語字幕，利用AIGC系統為微短劇自動生成字幕，批量化生產；另一方面就是將中國故事做國外本土化。利用國內好的劇本，搭配國外場景和演員拍攝，兩者結合創作出符合海外使用者的短劇內容。

目前可以看出，ReelShort作為中文線上持股49%的短劇產品，依舊穩坐頭把交椅，而新閱時代、安悅網路、點眾科技等國內知名網路文學商則在緊隨其後，這些應用當中最受歡迎的通常是本土化作品，多由海外演員拍攝。隨著更多企業將目光投向這一市場，短劇出海領域的競爭將變得更加激烈。

對於短劇平臺來說，在進軍海外市場之前，深入研究目標市場的文化、口味和消費習慣至關重要。這包括理解當地觀眾喜好的題材、風格和劇情，以確保內容能夠迎合當地觀眾的口味。

根據AppGrowing國際版的分析，目前短視頻劇的觀眾群體與網路文學的讀者有著很大的重疊，許多熱門短視頻劇都是源自網路文學作品。因此，網路文學出版商在短劇領域擁有天然的優勢。平臺上一些熱門的網文本身就提供了豐富的內容基礎。大多數優質短劇視頻劇背後的推手，也都是我們熟知的網路文學出版商。許多在國內備受歡迎的短視頻劇在海外平臺上引起了廣泛的討論。例如，中文線上文本IP改編自騰訊短劇《招惹》成本不到百萬，卻在國內開播兩周取得了分賬收益超過800萬元的佳績，當劇集出海之後，帶有相關標籤的視頻在TikTok上的播放量已經突破了3700萬次。

在國內短視頻市場的競爭趨勢日益激烈之際，新興的短劇出海市場成為一個更為高品質的選擇。

相對於國內短劇市場，海外的短劇內容選擇更加廣泛。觀眾看的「爽不爽」是短劇的核心，什麼樣的「爽劇」類型戳中了全球觀眾的心呢？歐美地區的觀眾偏好狼人、吸血鬼等題材，追求情節中高度戲劇性和視覺衝擊力；而在東南亞和港澳臺地區，甜寵、虐戀等言情類型更受歡迎；日本的用戶則鍾愛「家庭主婦復仇、反轉逆襲」這類劇情……不論是深耕單一市場還是打造「一招鮮，走遍全球」的內容，都能為出海廠商提供劇情支撐點。在盈利方面，短劇的變現方式大致與國內相似，通常分為三種：首先是單集付費解鎖，即依據每部劇首次收費的集數與總集數的比值來確定解鎖深度；其次是付費會員訂閱，IP運營通過廣告投放吸引用戶進行「試看」，隨後採用會員制的付費方式來實現變現；最後是廣告植入變現，即通過在內容中嵌入廣告來獲取收益。

海外市場雖然有使用者為內容付費的習慣，但所處地區的內容供給非常豐富。Netflix等歐美平臺不斷提供高品質的內容，YouTube以及其他管道也提供了大量的PUGC和UGC內容。儘管這些管道服務不同的受眾群體，但它們都吸引了用戶的關注。

在短視頻出海的賽道裡，快手早已有所佈局。2020年，快手在巴西上線TeleKwai 短劇行銷品牌可以幫助品牌定制短劇，根據快手官方資料顯示，截至2022年11月，Kwai短劇的月活用戶數量為2500萬，與當時國內快手 2.6 億的日活量相比還有很大的差距。Kwai若要在海外像其在國內一樣推動短劇業務並取得成功，需要有創作者生態的全面支持。從這個角度來看，顯然海外市場相對於國內還遠遠不夠成熟。更重要的是，短視頻劇在海外並不是主流形式，因此海外視頻平臺在市場教育方面的工作尚處於起步階段。

1號結語

未來的短視頻藍海或許不僅僅是短劇，還將探索更多新的形式。可能會有更多基於真實故事的短視頻，類似於迷你紀錄片，能夠在短時間內傳遞出真實事件的感人故事。另外，互動式的短視頻也是一個有趣的方向，觀眾可以參與到故事中來，帶動情節發展。比如在ReelShort上一部劇集與同一題材的互動小說相互呼應模式，相互吸引流量，以不同的方式持續吸引並刺激使用者。

儘管已經有公司率先嘗試並初步驗證了海外市場對短視頻劇的巨大潛力，但也面臨著各種市場差異，不能單純地複製國內出圈的作品。2024年，短劇依舊會火熱，讓海外短劇市場真正成熟還需要一段時間。關鍵在於創作者不斷探索新的形式和內容，以迎合觀眾不斷變化的觀劇需求。