星巴克為什麼要在500米內開3家店？
直徑50米內，有3家星巴克，不去這家，就去那一家。”一位上海小姐姐告訴我。
她住在上海臨平路的瑞虹新城，內環，均價7萬，新中產社區。
50米稍微有些誇張，但如果身處這裡，你可以在周圍不到500米的範圍找到3家星巴克：一家位於臨平路地鐵口，一家在瑞虹天地（商場）星星堂，第三家位於幾十米之外的，瑞虹天地月亮灣。
同樣的情形已在鄭州重現，在潮流地標二七廣場，500米內能路過4家氛圍完全不同的星巴克。
一家位於大衛城負一樓，很多人在這裡喝一杯星冰樂，談天說地，漫無目的；一家位於二七廣場的華聯商廈，人們忙於談論各種業務；一箭地開外，星巴克金博大店和萬象城臻選店，潮人和時尚達人，慵懶地靠在軟皮沙發上發呆。
密集開店策略的星巴克
除了星巴克，在鄭州的夜市一條街健康路，發源於當地的品牌蜜雪冰城在300米內開了3家店，每家店風格迥異，生意火爆。
而在湖南長沙，新茶飲品牌茶顏悅色開了一百多家店，業態遍佈商圈、社區、寫字樓、學校、景區等。出趟門，來回看見四五家茶顏悅色也不足為奇。
星巴克前總裁兼CEO霍華德·舒爾茨，幾年前曾公開表示，在美國，他將密集開店當作公司起步的一種策略，同樣的模式希望能複製到中國。
星巴克沿用至今的密集開店、區域深耕的策略，簡單總結起來就是：用大量門店 “侵略性” 地覆蓋一個地區，當在一個地區站穩腳跟後，才考慮擴張至下一個地區或者輻射附近地區。
這個和7-Eleven蜂巢式開店的策略如出一轍，7-Eleven創始人鈴木敏文曾提到，在第一家店開業之後，他就開始貫徹密集型選址戰略，嚴格要求店鋪研發負責人在選址上必須和第一家店一樣，“絕不能踏出江東區一步”。
在開店選址上寸土必爭
與喜茶、奈雪的茶等一城一店的開店策略相比，在移動互聯時代，有美團、大眾點評這樣的工具輔助下，密集開店的策略還好使嗎？強勢如星巴克，還需要用密集開店來增強品牌勢能嗎？
2
城市綜合體的井噴
沒有成功的企業，只有時代的企業。
每一個偉大的商業案例，都是踩中了社會變革的一個潮流，出行之於滴滴，外賣之於美團。
讓我們把目光從飲品行業移開，看看社會發生了哪些能抓住的變化。
城市綜合體的興盛，是近10年地產界最明顯的趨勢。城市綜合體是以建築群為基礎，融合商業零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能於一體的“城中之城”。
如北京東二環的MOMA、巴黎的拉德芳斯、紐約的洛克菲勒……
而在前文提到的上海瑞虹新城，就是一個集住宅公寓、商場、酒店為一體的城市綜合體。星巴克的密集占位很明顯，上下班必經的地鐵口、晚上散步路過的近社區店，週末購物的商場店。
“我平時把孩子送到幼稚園，就會到靠近社區的星巴克坐會兒，和熟人聊聊天，星期天參加他們的咖啡課程，可以免費喝，免費吃小點。
我覺得大部分品牌的咖啡味道都那樣兒，星巴克出現在了每個我正好需要坐坐的地方，不去星巴克去哪裡？”住在瑞虹新城的小姐姐說。
而城市綜合體的井噴趨勢，也給飲品品牌的選址佈局提供了參考。在一個小區域內，通過商場店、社區店、街邊店、寫字樓店把所有的業態全覆蓋。
目之所及最省力的選擇
這個區域內的顧客，不管上班還是休閒，在需要一杯咖啡的時候，目光所及之處，就剛好有一個星巴克。
如果同一區域能夠存在更多的星巴克門店，就能相對縮短客戶找到任一門店的時間。
便利性能夠使消費者提高消費頻率，產生路徑依賴，從而增強品牌粘性。
3
和目標客群創造“重逢”機會
除了便利性之外，一個品牌想要拿下一個區域的顧客，難度不亞於追求校花。
而在這個供大於求的買方市場，想“撩妹”的品牌多了去了，該怎麼才能快速高效地拿下呢？
行銷學上有一個著名的7次法則，追求一個女孩，約會吃飯到第7次再表白，成功率最高。
同理，顧客在面對一個新品牌時，都有一個循序漸進的過程，他們心中都有一個閥值：當這個新品牌影響他們的次數超過7次的時候，才有可能接受。
具體次數因人而異，但行銷學上，一般認為是7次，所以稱之為7次法則。
如何提高這個速度呢？有人會問，一次把7頓飯全請了行嗎？
密集開店就是“一次請7頓飯”的方法， 以一個白領為例，早上睡眼惺忪地打開朋友圈，看到了某品牌的朋友圈廣告。
上下班的地鐵口路過了飄著咖啡香的門店，晚上回家看到門店的週末活動邀請海報，進電梯的時候看到了品牌的框架廣告，週末逛街累的時候正好有一家商場門店……
密集開店，就是人為創造了和目標客群“刻意重逢”的機會。
每一次遇見，都是一次品牌影響力的加深。如此一天三番五次的重逢，愛上的幾率大幅提升。
正如瑞虹新城的星巴克，上下班地鐵口順手帶杯星巴克，晚上下班到靠近社區的星巴克坐一坐，週六逛街去商場的星巴克蓄能休息，有興趣的周日還能參加分享會，順理成章。
休閒放鬆的基本生活場景
如此下來，目標群體衣食住行的基本生活場景，都已經被星巴克耳濡目染、無縫覆蓋，品牌勢能空前強烈。所謂見面三分情，天天見面則情深意濃。
而愛得夠深，也就不給小三、小四留下任何縫隙，就算來了也是個死。
4
開店越多，成本越低
對星巴克來說，即使贏利，一個城市開一家店的事，他們也不會幹。
原因很簡單，其產品的主要形態為沖泡飲品，操作簡單，易實現標準化生產。換句話說，只要在一個地區設中央工廠，隨著附近可支援的門店數量越多、規模越大，工廠的固定費用率不斷下降，盈利能力也就隨之增強。
其次是物流成本的降低，特別是甜品，鮮奶等，需要全程冷鏈運輸，物流成本極高。單店的銷售額雖然高，但是經營成本也很高，所以星巴克的操作是在開設第一家店之後，要儘快再開更多家店。
“火鍋黑馬”巴奴毛肚火鍋，在走出河南佈局全國時，就是採用了步步為營的城市戰，即在一個城市開多家店，而不是一城一店的跑馬圈地。
消費潛意識裡的選擇
喜茶、奈雪的茶屬於特定時期的現象級品牌，可以用行銷口碑獲取時間，緩衝開店速度。對於普通品牌來說，像它們這樣到處撒網並不可取。相比分散的“點”，飲品品牌更應以“面”的方式覆蓋，密集開店、區域深耕，呈網狀擴展，方能最快速度抓取最大勢能。
留言列表
