馬丁跟你說

我們會發現白酒有兩個極端趨勢，大產業越來越大，小產業越來越小，甚至死掉。大企業從來沒有看得起那些跟它同質的小企業，但是一個白酒的邊緣企業站到了大企業的同一個地方，結果可想而知。啤酒也是如此，原來幾乎每個縣都有啤酒廠，然後被這些大廠幹掉，現在只剩三大國產巨頭（青島、雪花、燕京）加幾家了。

未來啤酒企業已經沒有小的，讓啤酒大企業刮目相看的，不是向他們學習，也不是跟他們做的不一樣，甚至不是比他們做得更好的，而是誰站在啤酒企業的對立面。他們是大眾，我們要做小眾，小眾小嗎？小眾跨界成功就不小，因為在中國，任何一個小眾乘上中國的人口都是一個海量的資料。

在這個行業真的能立住腳就是小眾，就是站在大眾的對立面，小眾這個詞會讓人誤解銷量小就是小眾，小眾一定是因為個性而小眾。

寶潔市場份額下滑換來了一個體會，說大眾消費時代最稀缺的是品牌，但是消費分級時代最稀缺的是個性。我們這個時代有兩個方向，一個叫升級，一個叫分級，升級是比原來更好。

升級的市場仍然是大眾的，因為升級是在更高價位、更高品質上的大眾；我們賺的是分級，分級是一類特殊人群的稀缺，它是個性的，因為個性而小眾。

新啤酒

很多人會理解錯誤，認為啤酒的大眾消費2013年已經到頂了，5千多萬噸，現在下滑了，下滑預示著啤酒已經進入了既要升級也會分級的時代，升級是傳統啤酒，分級是新的啤酒。

分級不是層級（檔次）更多，而是圈層化，這一個圈層是一類人的消費，啤酒是這一類人的。

新啤酒：個性化

個性化和小眾化是不一樣的，我們不能把銷量較小的大眾叫小眾，也不能把大眾的邊緣叫小眾，我們也不是大眾的差異化，但注意，我們過去用產品開發，經常說差異化。

差異化跟大眾有區別，它可能變成的大眾的邊緣或者變成新的大眾，所以差異化不是更好，而是有更多的優點。

小眾是個性、是性格、是人格。比方說烏蘇是一個品牌，但是多大的烏蘇就個性，可能個性就能表現在互聯網上傳播，一個企業會有三種類型的IP：老闆是IP、產品是IP、品牌是IP。

老闆IP是什麼？老闆在產品上的體現，比方說高大師，老闆的個性體現出來了，當然他商業化是另外一個問題，一定要非常清楚差異化和個性化差別在哪裡。差異化是物理性表達，你加了這個東西，我加那個東西叫差異化。我們大多數人會把差異化認為是個性化，錯的，個性一定是擬人化的，所以個性就等於性格、等於人格。

個性化是什麼？個性一定要對消費者心裡面產生共鳴，粉絲行銷黃金三法則中有個叫情感化，因為是圈層化的，所以它才是情感化的，情感化的就能夠產生共鳴，所以我們喝其他的酒就是一種喝酒活躍氣氛。

有一個精釀啤酒廠兩年虧損2個億，離職的職業經理人抱怨老闆錢不夠多，只要錢足夠多，一定能燒出來，因為他做啤酒的方法，燒品牌是在大眾管道。而西方分級非常嚴重，早就形成了和個性化相對應的商業管道，你找到精釀啤酒既定的銷售管道嗎？現在國內精釀啤酒消費者約占1%，也就說你在大眾的傳播管道裡面，從傳播找到1%，浪費了99%，因為你沒有管道。

怎麼賣貨？要做酒店，因為做酒店消費者信了，又看見了，才有可能去喝，於是你就會發現，把貨鋪上去了以後，於是只有1%的人喝，還有的人不知道，酒放了一個月沒有人喝，最後出現老闆說這個產品很糟糕，他不會說我找不到消費者，因為他只有1%。

用大眾的消費管道去做個性化產品，在中國遇到的最大的困難就是你用大海裡面撈針的方式做市場，撈了多種方式也沒撈出來，除非織一個特別大的網去撈，撈出來還不划算，所以這時候說個性化產品必須解決中國沒有小眾消費管道，沒有個性化消費管道，沒有還要堅持做，因為消費者的需求出現了，這個社會沒有這種商業管道，所以小眾產品的市場行銷就是要創造一個小眾化的商業體系。

小眾化的商業體系裡面，很容易把符合個性的消費者找到。如果在5年前，第一，基礎沒有，第二，工具沒有。

今天，中國的新中產出現和互聯網的出現，它是同步的，使得我們的商業能夠迅速利用這兩個機會：

第一，消費者收入的提高給了我們做升級和個性的機會；

第二，互聯網的工具給了我們把這些消費者很容易撈出來的機會。

從哪裡撈？兩大管道：社群，垂直的平臺。

現在做的好的精釀啤酒基本上是社群，為什麼做社群能成功？很簡單，社群典型的特點叫人以群分，就是典型的把1%的人給你集中在一塊。在這個裡面不敢說100%，撈個50%就可以，能撈出50%和你到傳統管道撈出1%，成本高低自有分曉。

社群的價值不在於社群能賣貨，社群能傳播，把合併同類項的1%撈出來了，這裡面一定會有一部分人迅速在群裡面影響一批人，這個叫意見領袖。

新中產崛起的時代，追求個性是內在基因，個性是有錢也不一定買得到，個性是我要跟你不一致，要能把自己識別出來。

當把你的目標消費群全聚集在一塊，一網打下去一撈就是一堆，和大海一打下去全是魚，那個完全不一樣。做個性化產品，離開了社群和垂直平臺兩類通路，別無他法，因為別的成本太高，你撈不到魚。

個性與密度

個性天然沒有密度，沒有密度的行銷叫大海撈針，我們一定要找到一個有密度的市場，因為密度對我們太重要了。

舉個例子，企業麵粉廠在生產麵粉的時候，麵粉的顆粒可以懸浮在空中，如果麵粉的顆粒濃度過大，一立方米達到7.9克，遇到溫度高了或者有火星或者有電，它就會爆炸，爆炸的微粒相當於炸彈。

當密度足夠大的時候，它就會引爆，所以做行銷就是在一個小的空間引爆。比方說一款新的精釀啤酒已經開始售賣，大家都不知道，沒關係，可以在垂直平臺裡面引爆，過去我們做不到，過去只是在電視媒體做投放，要麼大家都不知道，要麼都知道，都知道所化的成本估計還沒達到全球就死了，好比前面那個職業經理人賠了2億的理由是因為錢不足夠多。

這個世界上只要有足夠的錢，你可以做一件永遠不會輸的生意，就像賭博，你每把輸了還有錢，這就叫填坑，你有足夠填坑的能力你就可以幹這件事情。

未來我們做傳播不是花錢做廣告，是內容。這個內容引起它的共鳴，內容可能還不是自己生長的，就叫江小白的表達瓶一樣，產生了共鳴，成為產品的粉絲，粉絲是反過來要支援你。通過粉絲幫你賣，幫你喊，賣命的說，說到你煩了，煩了還要說，為什麼？我是你的粉絲。

在一個地級市只需要200個鐵粉就能把城市拿下來，因為這裡面有1990原則，一個鐵粉能夠帶動9個粉絲，9個粉絲能帶動90個普通消費者，1個鐵粉帶動100個，200個鐵粉帶動2萬人，當一個城市裡面精釀啤酒有2萬人消費，這個市場依然被引爆了。

什麼叫密度呢？我們過去叫鋪貨的密度，現在不是鋪貨的密度，是到達你的目標消費者的密度。我們要連接C端，而鋪貨的人不是粉絲，賣得動我說你好，賣不動我就不賣了，所以這些產品越鋪貨，越花錢，最後發現它越來越不好賣，不好賣的原因在哪裡？賣的人不帶情感的。

密度達到一定的臨界點就引爆了，沒有達到一定臨界點你就填坑，我們過去做生意說沒關係慢慢等，市場慢慢培養，慢慢培養是過一段時間等你，互聯網時代是慢慢培養不起來的，只有引爆，而小眾是在特定社群和特定的垂直平臺來引爆。所以過去廣告今天做三遍，明天做三遍，後天做三遍，連續做三遍起來了。

我不需要讓所有人知道，過去做廣告是，你知道不知道的人都知道，如果把品牌當作一種認知密度，我們的認知有三種：第一，喝不喝的都知道；第二，喝的人不知道，行業知道；第三，只有我的用戶知道，不是我的用戶全不知道。

只有1%的人，就按1%的人知道，我們的認知一定要在這裡形成密度。

個性化：認知密度

兩個路徑：社群和垂直平臺，這是個性化行銷的銷售體系。引爆怎麼樣傳得快？甲告訴乙一則新聞，乙知道了，這個新聞又很有趣，乙說我發給丙看看，這個事情就是我們得有傳播穿透力，得有認知強度，有密度還不夠，因為裡面沒有強度。

個性化：認知強度

要有參與感。體驗獲得的認知是最深刻的，我們知道世界上第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高、第三高呢？但是所有我爬過的山我全知道，為什麼？我體驗過，我參與過。

如果這個產品本身還有一個優點叫拍感，我一看到就想拍照發朋友圈，所以有一個標準，不想發朋友圈的產品不是好產品，這個時候你就會發現，傳播的密度大，這時候你會發現引爆了。

在中國，大眾早就被切割完了，大眾下一個目標是升級，我們最容易跟消費者建立高粘性，形成高頻效率的就是個性化小眾，這一定是個方向，但是這個個性化的小眾，如果用傳統思路，用大眾管道大眾品牌去做就完蛋了，因為中國傳統商業裡面沒有為個性化的管道、個性化的產品留有空間，所以我們做個性化的產品，做好了就是你的，因為這個行業管道是你獨創出來的，因為管道是你的，這個市場就是你獨佔的。