馬丁跟你說

廣告是經濟的晴雨錶

經濟復蘇，廣告市場自然會同步復原。不過，相對於疫情影響而言，更值得關注的是行銷市場本身正在發生的變化，數位化、新媒體、新消費等趨勢，正在對行銷行業產生深遠影響。

行銷行為變得前所未有之複雜。行銷將會發生什麼？品牌如何佈局？

然疫情圍城，卻依然崛起了一波國產品牌，如元氣森林、花西子等，它們做對了一件事：抓住消費升級趨勢，重建消費者在特定領域的認知，開創新賽道並快速封殺品類。

元氣森林不是無糖飲料的首創，卻通過“赤蘚糖醇”（一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品），化解年輕人對健康無糖與好喝的需求矛盾。

而在競爭激烈的彩妝市場中，花西子成為近年來最大的國潮黑馬，成立至2020年，三年期間，銷售額近30億元，其緊貼“東方美學”的標籤，輔以“以花養妝”的品牌故事，率先給美妝加入文化潮流屬性，迎合新生代使用者。

圍繞消費場景深耕細作，抓住“新消費”紅利。消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、Z時代、精神消費等均運用的如火純青。

這些趨勢不會因為“黑天鵝”出現而改變，只會愈演愈烈，比如元氣森林消費升級中的“更健康”就是一個可以預見的增長點。

後疫情時代，人們的生活方式、消費理念、消費習慣等都在發生改變，大方向是：新生代與新中產崛起，消費升級加速。抓住新生代和新中產做出好產品，再通過飽和式行銷重建認知、創造賽道、鎖定品類，這將是品牌崛起的一種標準路徑。

其實，像康師傅、可口可樂等老一輩品牌，更早時間就推出了無糖飲料，而市場卻被元氣森林截獲，產品上一定不是因為後者更創新、更健康、更有口感；而是後者在行銷策略上更加貼近新生代與新中產。

元氣森林在確定無糖飲料這一錨點後，快速通過社交網路、KOL/KOC、明星名人、直播帶貨、媒體與線下廣告等立體式轟炸，重建用戶認知，鎖定了自己就是無糖飲料中的標杆品牌。

通過高舉高打，元氣森林短時間就成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌，知名度不輸可口可樂，且有專屬於自己的品牌標籤，成功封殺了無糖飲料這一品類。

各行各業都在加速數位化，品牌越來越依賴線上生意，數智化行銷越來越被重視。

一方面，行銷本質就是資訊傳播，資訊傳播的管道媒介形式均在發生革新；另一方面，品牌對用戶、場景與行為的洞察全靠資料驅動，AIoT時代全鏈路數位化成為可能，全場景下的資料獲取與洞察變為現實。

接下來，線上與線下的邊界將會模糊甚至消失，行銷將會只有數位化。

對於品牌來說，數智化行銷絕不僅僅只是互聯網行銷，很多線下媒體已完成數位化轉型，如投屏廣告逐步開放DSP系統，品牌可線上精准選擇商圈、樓宇、戶外等，實現線上投放和監測。相對於純線上媒體而言，線下媒體具備了將線上用戶引入線下、將線下用戶引入線上的商業O2O閉環能力。

線下媒介不一定會死，但沒有數位化能力的媒介必死無疑。

品牌主要規避數位化媒體即互聯網媒體的誤區，構建彈性的投放策略與多元的投放媒體，實現ROI最大化。

直播帶貨成為行銷業的最大黑馬。直播間的市長、總裁成為一道風景線，越來越多的明星轉戰直播帶貨；圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應鏈等上下游呈現出蓬勃發展的氣象；李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播被品牌主追捧。 

然而，極速狂飆的直播帶貨行業也暴露出許多問題：售假、刷單、資料造假等現象十分普遍；頭部網紅壟斷平臺流量導致直播成本日益高漲，品牌不堪重負；直播購物在物流、售後等環節也呈現出一定短板。

在監管部門重拳出擊後，直播帶貨回歸理性。對於品牌來說，直播帶貨將成為行銷工具，品牌重點發力的方向因該是擺脫對頭部網紅或者對單一管道依賴，構建涵蓋明星、網紅、總裁與員工的主播金字塔，重視對小程式私域流量、電梯媒體、OTT電視等新管道的整合，構建“自創”能力，讓直播成為增長的驅動器。